削價競爭

摘要：近年來，隨著旅游業的飛速發展，旅游業屆的競爭也越來越激烈。為了打敗競爭對手，旅行社都用盡了渾身解數。削價競爭，是旅行社常用的競爭手段之一。這一既簡單又直接的競爭方式，盡管為旅行社在市場上爭得了一席之地，解決了它們的燃眉之急，但也讓旅行社陷入了進退兩難的境地。

關鍵詞：削價競爭；旅游產品；旅游市場；非價格競爭

中圖分類號：F590．8

文獻標志碼：A

文章編號：1671-7740(2010)01-0069-02

中國的改革開放在給中國的旅游業帶來無限商機的同時，也帶來了巨大經濟效益。從20世紀90年代開始，旅游業在中國得到飛速發展。作為旅游業三大支柱之一的旅行社，在大好的發展前景之下，也如雨后春筍般成立起來。到1980年為止，中國只有國旅、中旅、青旅三家旅行社，但截至到2008年底，全國有國際旅行社1 970家，國內旅行社18 721家，總計20 691家。面臨著旅行社如此強勁的發展勢頭，一方面，我們為旅游業蒸蒸日上的發展形勢而感到高興；另一方面，我們也不得不思考一個問題：旅行社該如何應對日益激烈的市場競爭?——削價競爭，打價格戰，是近年來旅行社界最常采用的一種競爭策略。

一、旅行社削價競爭的原因分析

1．供求關系的失衡是削價競爭的直接原因。目前我國有兩萬多家旅行社，就擁有13億人口的泱泱大國來說，人均擁有旅行社的數量并不算多。但我國仍然屬于發展中國家，經濟的發展還沒有達到全民旅游的階段，很多人還在貧困線上掙扎，所以旅游的需求并不是很旺盛，這樣就與急劇膨脹的旅行社之間產生了供求失衡的問題。旅行社為了爭搶有限的客源，擴大自己的市場占有率，都競相降價，走人了削價競爭的誤區。“零團費”、“負團費”的出現就是削價競爭的直接后果。因此，近年來盡管旅游業的經濟總量增加了，但旅行社的平均利潤卻在逐年下降，導致了旅行社的經營困難。

2．旅游產品本身具有的特點是削價競爭的內在動因。旅游產品與一般性產品相比，有其顯著特點：其一，由于到目前為止，旅游界都沒有形成商標權、專利權等的管理機制，一項旅游產品就是一條旅游線路，一旦旅行社開發出具有吸引力的旅游線路，其它旅行社就會爭相模仿，于是形成眾多旅行社一哄而上的局面；其二，旅游產品具有無形性的特點，消費者在購買旅游產品的時候對產品并不能產生直觀印象，同一條旅游線路，只能根據旅行社價格的高低來作判斷，于是，旅行社為了吸引更多的游客參團，只有采用削價的方式；其三，旅游產品的淡旺季明顯，并且具有不可貯存性。旅行社必須在有限的時間內交付產品的使用權，為了減少損失，旅行社就會盡一切努力銷售自己的產品。價格是市場最敏感的指示器。為了搶占市場空間，旅行社不得不采用降低價格這一既簡單又直接的競爭手段。

3．旅行社市場機制的混亂是削價競爭的外在動因。削價競爭是行業市場機制不成熟，管理機制缺乏規范化的集中反映，它往往使參與者元氣大傷，非參與者的經營更加困難。目前，大多數的旅行社都處在一個非常低的盈利水平，據調查，現階段全國旅行社的平均利潤率還不到2％，這就使得旅行社盡量的降低成本，縮減開支。為了維持正常的經營，旅行社在盡量壓低產品的價格后，通常不給導游基本工資，而是鼓勵導游去勸說客人多參加自費景點、購物、參與娛樂項目等獲取不正當利潤，這樣就進一步加劇了旅游市場的混亂。 4．旅行社行業管理的不規范是削價競爭的間接原因。目前，我國尚無一部針對旅行社的法律，行政法規也不多，對旅行社的管理主要依靠地方行政管理部門。旅游局行業管理處對旅行社的管理一直采取的是放任自流的態度，這也就造成了旅行社行業現在的“散、小、亂、差”局面。現階段，我國旅行社的市場準入己完全放開，申請設立旅行社的門檻很低，只要有少量的資金就可以注冊一個旅行社，導致旅行社往往經營規模很小，沒法實現規模經濟，這也就進一步導致了旅行社市場競爭的白熱化。業內人士都認為，改革開放三十年來，旅行社業管理和經營方式上的變化最小，有很多還停留在作坊式經營的階段，根本沒辦法實行規范化管理。

二、削價競爭是旅行社競爭策略中的下乘之舉

與產品創新策略、品牌塑造策略等非價格策略相比，削價競爭是旅行社競爭策略中最低層次的策略。因為削價競爭不僅沒有帶來旅行社產品質量的提高，反而破壞了市場的正常競爭秩序，導致了旅行社經營方面的困難。具體來說，削價競爭的采用，會有以下不良影響：

1．削價競爭使消費者的正當權益直接受損。面對競爭日益激烈的市場，為了吸引更多的游客，行之有效的方法就是降低產品價格。在同等成本的情況下，產品價格的降低，意味著旅行社利潤空間的縮小。企業經營的最終目的是獲取一定的經濟利益。為了不讓削價競爭直接影響到企業的經濟收益，旅行社通常采用降低成本的方式來彌補其損失。一方面，從游客的消費中補償其經濟損失。采用的方式是“先降價，再降其服務”，即先用低廉的價格吸引游客參團，然后通過降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮旅游時間等增加其收入；另一方面，通過克扣導游服務人員的薪酬來節省經營成本。于是，導游人員為了有利可圖，不得不在違背游客意愿的情況下要求他們參與各種自費項目、觀光各類購物景點等，而對于該重要游玩的景點都是走馬觀花式的觀看，這樣就嚴重的影響了旅游者的利益，也影響到了旅游業的整體服務質量。

2．削價競爭使旅行社陷入惡性循環的怪圈。過度的降價是市場扭曲的表現。沒有人愿意做賠本的買賣，為了維持企業生存，旅行社經營者與其競爭者之間不得不展開生死搏殺。一些旅行社為了最大限度的獲取市場占有率，完全不考慮收益情況，盲目的大幅度降低價格，與同行開展惡性價格競爭，這樣就對行業協調造成了極大破壞。而另一些旅行社為了保住或奪回自己原有的市場，也不得不被迫降價參與競爭。這樣你爭我斗，使旅行社業偏離了正常的發展軌道，陷入了低價格競爭的惡性循環，結果受傷的是旅行社自己。利潤的微薄讓旅行社永遠在生死線上掙扎，沒有資金去進行產品的創新、新市場的開拓、員工的培訓、甚至去留住高素質的人才等。無序的價格競爭也使旅行社產品無法正確定位，一些核心旅游產品價格低于其象征價值，反而會造成銷售量的下降，這些都嚴重地影響了旅行社業的健康發展。

3．削價競爭導致了旅游市場的無序狀態。價格是市場的敏感神經，價格的任何波動都會使市場發生巨大變動。目前我國旅游業的發展模式仍處在粗放式階段，旅行社之間的競爭不是靠服務質量取勝，而是通過削價來搶奪市場和吸引游客。削價競爭的直接后果，導致了旅行社之間的弱肉強食。實力強、知名度高的旅行社為了保住既得利益，擊垮弱小旅行社，阻止潛在進入者的加入，往往通過大幅度降價以達到獨霸一方的目的；而實力弱的旅行社為了能繼續在市場上分得一杯羹，只有尾隨其后。在這場價格戰中，并沒有最后的贏家，有的只是對市場的傷害。一方面，大小旅行社都疲于價格戰，根本無力去進行旅行社產品的創新，也無力對旅游接待和服務設施進行改善，導致旅行社服務質量的整體下降，根本滿足不了消費者的需求，旅行社在游客心目中的信譽一落千丈。另一方面，旅行社為了節省成本，多聘請臨時導游員，這樣就很難保證導游人員的素質。導游人員的素質低，服務意識差。嚴重影響了服務質量，進一步加劇了旅游市場無序狀態。

三、非價格競爭是旅行社走出價格陷阱的上乘策略

削價競爭盡管在市場上能為旅行社爭得～席之地，但并不能解決他們實質性的問題，競爭的最后結果只能是兩敗俱傷，都陷入進退兩難的境地。可見，旅行社要想擺脫困境，必須另辟蹊徑，利用非價格競爭策略才能應對瞬息萬變的市場環境。非價格策略就是旅行社利用價格以外的競爭手段，使其產品區別于其它產品，并且具有一定的競爭優勢，最終憑借企業實力取勝的一種競爭策略。常用的非價格競爭策略主要有產品創新策略、品牌塑造策略、服務個性化策略、全方位營銷推廣策略等。

非價格競爭策略的采納，主要出于以下兩方面的原因：其一，消費者方面的原因。隨著經濟的發展，人們的消費層次和購買能力在不斷提高，消費者在購買商品時，不再僅僅只關注產品的價格，而關注更多的是產品的質量、功能和特色等。因此，為了能吸引消費者，旅行社必須從了解消費者的需要著手，開發出能迎合消費者需求的產品才能在競爭市場上取勝。其二，旅行社自身方面的原因。近年來，由于進入旅行社業的門檻過低，旅行社界已經出現了“散、小、弱、差”的局面。市場上靠削價競爭大魚吃小魚的現象比比皆是，競爭狀況越來越激烈。旅行社要想力戰群雄，削價競爭只能解燃眉之急，而應該更多的借助于非價格競爭策略手段，才能使自己立于不敗之地。