淺談明星博客在媒體文化中的導向作用

近年來，隨著現代科技水平的大幅提高和網絡媒體的飛速發展，博客作為互聯網傳播的重要載體，也成為媒介文化的重要組成部分。

2005年我國明星博客誕生，成為媒介文化的新載體。在審視明星博客從“盛”到“衰”的種種現象中，如何克服明星博客現存或潛在的不利影響，引導明星博客朝良性方向發展，并通過塑造良好的網絡環境和氛圍使明星博客更好地發揮其號召性和示范性，承擔起應有的責任和義務，成為擺在我們面前的新課題。

一、 明星博客與媒介文化

1. 博客的衍生

1997年12月，美國工人智能專家杰恩·巴格(Jom Barger)在其網站上首次使用web blog一詞。1998年，博客作為一種新興的傳播媒介和交流平臺在美國產生，經過僅數年發展即在全球范圍內迅速普及開來。2002年8月，隨著“博客中國”的開通，“博客”一詞在中國誕生，憑借零起點、零投入、零壁壘等獨特優勢，迅速為廣大網友接受。2005年我國明星博客誕生，經過幾年發展，明星博客經歷了集體開博和息博的潮漲潮落，目前已開始集體降溫。現階段我國博客發展尚處于自我展示、自娛自樂的初級階段。

2. 明星博客成為媒介文化的新載體

媒介文化作為一門新興學科，其理論研究并不久遠，媒介文化在中國內地的發展始于20世紀90年代以后。媒介由傳統的報紙、電視、廣播進入現代化的互聯網時代，博客作為互聯網時代發展的新型傳播手段，發展亦突飛猛進。新型媒介促使傳播區域由自身向全球廣域傳播，從文字傳播走向圖文、音樂、視頻傳播，從自我單向傳播走向大眾互動傳播。媒介變化這一新問題、新情況、新境遇使媒介文化成為全社會大眾普遍關注的話題。而明星博客作為網絡媒介發展的典型代表與獨特形式，其對于媒介文化的發展研究具有重要的理論價值。

二、 明星博客的內涵及地位

明星博客主要是指演藝體育界明星、網絡紅人和部分文化明星等，以網絡日志的方式，傳遞業內信息、表達個人思想、闡述個人觀點，并可實現隨時的網絡更新。

明星博客與生俱來的高社會地位、廣泛傳播性等方面的資源優勢使其在公共領域中既可能成為社會議題的發起者、引導者，又可能成為輿論共識的促成者。隨著網絡博客的發展和明星博客群體的增加，明星博客逐漸成為影響我國網絡發展和媒體傳播的重要因素，更多地引起學術界的關注。

三、 寫作內容的私人性與公共化

博客私人日志是以個人生活和思想為素材的面向自己和他人的寫作，是極富個人色彩的外向型傳播。所以既不同于不公開的個人日記，又不同于已往專業傳媒直接面向讀者的信息傳播。

1. 內容的私人性

博客作為一種數字化的日記本，本來就是為社會公眾和普通平民提供抒發個人情感，抒寫喜怒哀樂，交流個人思想情感的平臺，大部分博客日志僅屬于個人私人空間，記載博主的日常生活體驗，所遇所想所感，敘寫自我情感、抒發情懷，因而可以更準確地稱之為私人博客。美國皮尤互聯網與美國人的生活研究項目(Pew internetAmerican life project)于2006年7月發布的博客報告中，有52%的博客稱，他們寫博客主要是為了自己，而不是為受眾。因此，博客為博主賦予充分的自我表達權，博主可以充分張揚個性，建構多重的、虛擬的自我。同樣在明星博客中，演藝體育界明星、網絡紅人和部分文化明星等，以網絡日志方式，記載重要事件、抒發個人情感、公布工作安排和行程，把自己更真實的生活一面展現在大眾面前。原本明星博客的日志內容大多與明星自身密切相關，具有明顯的個人化特征，是私人領域的自主呈現，屬于“自媒體”的范疇。

2. 內容的公共化

明星博客作為一種網絡寫作模式雖說具有很大的“個人化”與“私密性”，但是基于網絡媒介的公共性、開放性、互動性和時效性等顯著特征，特別是互聯網的離散性、多中心、超鏈接等屬性，讓明星博客內容瞬間就可傳遞到數字化的公共領域。明星個人情感充分展現在大眾面前，從明星個人所發出的行為有可能在某些層次上與公共性話題相關，本來屬于明星個人的私人內容，在網絡上反而成為公共性或自我以外的內容。明星博客作為網絡公共領域中的一個子領域，是一個巨大的集合了觀點、意見和想法的，自由的表達市場。在網絡的洪流中，私人博客已經撕去遮蔽的面紗進入公共領域。況且作為聚光燈下的特殊群體，明星天然具有公開性，其地位的獲得離不開媒體傳播。公眾對明星們隱私權的好奇和關注，促使明星博客從私生活擴展到公共領域，成為公共生活的一部分。雖然徐靜蕾曾說過: “我的私生活沒有必要向全世界宣布，沒有人愿意自己的日常生活被打擾。”但現實中確實存在明星博客的個人信息公開化、明星的行為活動出現了“臺前”與“幕后”的交叉混合的現象。

3. 公私二維度的沖突

博客的直接互動、及時便捷等交流優勢吸引了越來越多的明星把它作為與公眾交流的平臺。但作為一種網絡日志，博客不可避免地帶有私人話語空間的特性，因而出現了明星博客內容的私人性與公共化的矛盾性。大量的私人領域的信息涌入公共空間，必然導致公共空間的私人化發展，可能使公共事物的性質本身發生變化。“木子美事件”、“芙蓉姐姐”、“菊花姐姐”的出現從另一極端角度闡釋了明星博客內容的私人性和公共性:部分網絡紅人自主曝光令人瞠目結舌的隱私，不惜以超越社會倫理的異常行為吸引公眾眼球，在肆意炒作和嘩眾取寵中達到成名的目的，這實際上是一種非正當路徑的私人信息公共化。

四、 寫作內容在表達中的自由與限制

博客是個人內心情感的表達，正如傳統的日記一樣，要為情而動，為情所寫。但是，博客也絕不單單是個人情緒的張揚和發泄，作為新傳播方式之一，它理應充滿理性的思考。

1. 表達中的自由性

自由是博客的本質特征，它給人們提供了一個思想馳騁的自由空間。在網絡博客中，博主既是信息的發布者又是信息的接受者，扮演著雙重角色。自由的博客特征使得明星個人具有相對獨立的地位，可以在一定程度上按照自己的意愿行動以實現各自的目的，同時，自由也意味著個人要對社會承擔一定的責任。通常情況下，明星對博客的認識主要停留“自由”這一層面，并且對這種自由把握缺乏一定的尺度。因此在博客表達中，“自由”應是一種表達想象的藝術境界，博客寫作的“自由”則應當以一種謹慎嚴格的態度為依托，而不僅是以個人的喜好為出發點。

2. 公眾人物表達之限制

“博客”被喻為“每個人在網上可以隨意布置的家”，雖然明星啟動一個博客主頁并不困難，但打理好一個博客，使其具有長久的吸引力卻不是輕而易舉能做到的。明星博主的思想深度和學識才華，博客內容的獨特性、可讀性、真實性及更新頻率都受到公眾的矚目與評論。即便是在相對自由、虛幻的博客空間中，明星們表達的思想觀念和對一些事件的評價也不得不考慮到公眾的口味和接受能力，很大程度上要受到公眾輿論的限制。即使是以文筆優美、真實表達著稱的徐靜蕾也表示，在博客日志中，自己的言論和觀點需要經過慎重考慮才能發表。

3. 自由與限制的度

博客是自由交流的平臺，這是公認的真理性結論。但是自由也是有一定限制和約束的。它使個人擺脫了主流媒體的禁錮，個人的能動性和創造性得到了極大的發揮。作為公眾人物，明星不可能避開公眾視線，明星博客的實名制使明星們無法像草根博主一樣暢所欲言。為防止不良輿論、迎合公眾心理使明星博客不得不注意自我包裝和控制，他們在網絡中的言論是以不損害自我形象、有利于增加影響力和知名度為前提的，因而其言論的自由度和真實度大大縮水。

五、 明星博客的良性發展路徑探究

明星博客作為媒介文化發展的重要組成部分，其自身的發展走向與發展情勢對于媒介文化的良性互動具有重要的文化價值，在以博客為標志的現代媒介飛速發展的新時期，明星博客應為媒介文化的建構重塑發揮應有的作用。

1. 讓明星博客回歸博客本質

按照博客的宗旨和本質，輕松、率真、自然應該成為博客自始至終貫穿的主線和脈絡。明星的高知名度和公眾性決定了他們這個群體的博客不可能像草根博客一樣的平淡無奇、默默無聞。眾多的網站也會利用明星博客的這個特點，大力炒作，擴大點擊量、提高利潤收益，就算是其他的博客也會來湊湊熱鬧，利用炒作來聚集自己的人氣。因此，明星的知名度雖是優勢，反而也成了明星博客無法回避的一種劣勢。因此明星們還要面對現實，調整好心態，掌握好尺度;放低姿態，平穩入博;真誠交流、自然率真;拋卻名利，享受過程。

2. 明星的自我道德約束

在網絡博客自由虛擬的環境中，個人的道德素養發揮的作用日益明顯。道德倫理作為一種“軟機制”，通過網民自律來發揮作用，自己承擔“把關人”的角色，博客日志在向社會表達個人思想的同時，必須遵循應有的倫理準則，對讀者和社會負責。因此，需要明星自覺樹立良好的公眾形象，正確引領大眾文化的前進方向，擔負起作為媒體的社會責任。

明星博客在促使傳統道德模式發生改變的同時，也導致一種矛盾的產生:在提升傳統道德的同時，使得傳統道德教育變得混亂。因而在博客的自由表達中，有必要培育主體的自律型人格。由于網絡世界的虛擬性，處理博客案件頗為困難。現有法律法規在具體操作上較難達成一致。因此博客們加強道德自律，提高自身素質就更為重要了。

從內容上，明星的博客內容應富有真實情感和可讀性，提倡文明健康的生活方式，引導積極向上的人生觀和價值觀，而不是以大量的明星照裝飾頁面，文字內容極少且言之無物。其次，應擔負正確引導輿論的責任。對于部分明星采用故弄玄虛、嘩眾取寵的非正當途徑來吸引受眾眼球的現象，明星應明確表明自己的觀點和立場，不盲目跟風，提升自我形象，贏得社會的關注和尊敬。再次，應堅持自我寫作和及時更新，通過個人博客積極回應大眾輿論。

3. 淡化網站點擊量的商業追求

在明星博客的發展過程中，與商業化相結合的道路是未來發展的必然趨勢，給媒介文化的健康發展帶來挑戰。對于網站來說，人氣和點擊量是其生命和生存根本，但是博客服務商不能為獲得商業利潤過度操縱博客的發展，將博客引入歧途。明星博客走到今天的衰落，不能不說與網站的過分商業運作、零門檻進入、零技術限制、零編輯約束等操作有很大關聯。

在國外，博客所體現出的商業價值早已被開發。目前國內博客的商業運行模式還在探索的初級階段，在商業化運行過程中，明星博客存在著博客的自主權、博客商業利益的分配、廣告的真實性等問題。

中國明星博客應保持博客應有的文化態度，為媒介文化的發展做好表率作用，不能急于進行商業化運作，商業的邏輯會腐蝕知識的力量和博客的原有精神。保持低成本的運作，雖然在技術發展上不盡人意，但可以在內容上保持超然和獨立的態度。明星博客的發展應該更加注重內容的實質而不是商業性操作，這是主體在信息資源獲取與使用中成為理性人的標志，也是一種社會形態中網絡傳播倫理走向成熟的標志。

4. 社會應為明星博客的健康發展營造良好氛圍

社會應承擔起營造良好環境的責任，提高社會大眾的網絡文化素養。明星博客在表達個人意愿的同時，面臨著“眾口難調”的問題，在虛幻性的博客空間中受到匿名攻擊不可避免。利用不負責任的語言暴力來傳播不良信息、貶低他人人格、擾亂網絡秩序等現象都是明星博客遭遇的網絡環境問題。通過開展全社會范圍內的網絡道德教育，對包括青少年群體在內的社會大眾進行思想上的正確引導，可以通過傳統媒體、網絡平臺、志愿者宣傳服務等多渠道、全方位的引導和規范手段，提倡樹立正確的網絡價值觀，提高公眾的自律能力和道德修養。

5. 健全法律法規優化網絡環境

現階段的博客正處于高速發展的成長期，但是，在這一片繁華背后，我們沒有看到制度的跟進和到位。其實，對于任何一個新事物，合理的、完善的規章制度是其高速、安全發展最有力的保障。總的來說，國家應制定相應的法律法規或者管理條例， 通過立法治理、優化網絡環境，為博客的現狀與未來提出發展方向， 在制度上保障和促使博客的健康發展。

六、 結束語

隨著互聯網市場的日益規范，博客發展將不斷走向理性，作為媒介文化重要組成部分的明星博客也將變得日益成熟，廣泛的關注度將使之擔負未來媒介文化傳播和發展的導向作用，承載起對大眾文化的引領作用。通過上述分析讓我們了解到明星博客在發展中所面臨的挑戰，明星博客需良性發展才能解決存在的諸多困惑。如何解決明星博客發展中的矛盾沖突，即主體的平民化與明星化、交流中的零壁壘與虛幻性、內容的私人性與公共化、表達中的自由與限制等等成為一項重要任務，只有解決它們之間的矛盾沖突，才能真正發揮明星博客引領社會大眾文化，健康、有序、穩定發展所應起到的重要作用。讓明星博客成為一種民主化、平等化的平民文化與大眾文化，成為思想文化多元碰撞、深度溝通的平臺，成為人際交流、信息共享、知識管理的紐帶。■

(劉洋，供職于沈陽大學)