“中國制造”海外賺吆喝

近日，一條時長30秒的“中國制造”廣告頻頻成為國內各大新聞媒體的頭條。一位主持人調侃地說:“這條廣告我們不收廣告費，其實我們也原本不該在這播，它是專給老外看的。”

2009年11月23日，美國有線新聞網(CNN)開始在亞洲市場播出一則30秒的廣告。這則廣告的主題是“中國制造，世界合作”，它是商務部下屬的4家中國行業協會共同委托制作，并將在國際主流媒體進行為期6周的播放。

“中國制造”遭圍堵

2004年，美國作家薩拉·邦焦爾尼發現，自己收到的39件圣誕禮物中，“中國制造”竟然有25件，家里的DVD、鞋、襪子、玩具、臺燈等統統來自中國。薩拉不禁想到，如果沒有中國產品，美國人還能否生存下去。薩拉突發奇想，決定帶領全家，從2005年1月1日起，嘗試一年不買中國產品的日子。經過一年的實驗，薩拉的結論是美國人與中國關系密切。

事實上，中國制造業在過去的幾十年間爆發了驚人的生產能力。目前，中國制造業已有近200種產品的產量居于世界第一，中國制造業的增速也連續20年居全球之首。

對各國消費者而言，“中國制造”已經不可或缺，尤其此次席卷全球的金融危機更突顯出“中國制造”的優勢。在經濟低迷期，價格合理、質量可靠的“中國制造”產品受到各國消費者的推崇。據美國媒體測算，過去10年，“中國制造”讓美國消費者節省了6000多億美元。

2009年，中國將占有全球制造業11.783萬億美元增加值的17%，超過美國所占有的16%。原國家經貿委副主任陳清泰說:“中國靠我們的這樣現有的資源，靠我們現有的優勢，形成了一個世界制造的中心，或者叫世界工廠。”

現在“中國制造”匯集全球，但中國出口產品在國際市場不僅未能得到與自身質量水平相稱的收益份額，還時常受到一些潑污水似的貿易壁壘和抵制。

根據商務部公平貿易局日前公布的數據，2009年1到6月，先后有15個國家和地區向我國發起了60起貿易救濟調查，涉案金額高達82.76億美元，而上年全年中國涉案金額僅為62億美元。僅歐盟目前正在實施的正式反傾銷措施已達129項，反補貼措施達7項，其中涉及中國的超過1/3。金融危機以來，我國正在遭遇加入世貿組織以來強度最大的一次貿易圍堵，圍堵的主角正是“中國制造”。

“中國制造”的海外吆喝

早在2008年9月，商務部曾經正式宣布將開展一場大規模的宣傳活動，表示中國政府將在全球范圍內推出電視及平面媒體廣告，強調“中國制造”良好的質量和安全性能，以此改變海外對“中國制造”的負面看法。

從2009年11月23日起，一則宣傳“中國制造”的30秒廣告在美國有線電視新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播出，為期6周。

半年多前，主管經貿工作的國務院副總理王岐山就曾表示，“中國制造”要發出自己的聲音。這則廣告或許是邁出的第一步。

在這條長達30秒的廣告里，“中國制造”的字樣可謂無處不在，從運動員的運動鞋，到法國頂級模特所穿的知名品牌服裝，甚至是飛機，都有“中國制造”的字樣。

實際上，從提出廣告創意到最終在海外播出，30秒背后是至少一年半的運作努力。據國內媒體報道，在商務部的支持下，商務部下屬的中國商務廣告協會、機械和電子進出口商會、輕工工藝品進出口商會和紡織品進出口商會等4家機構參與了廣告的策劃準備。其中，機電商會的一位工作人員告訴媒體，商會從策劃到完成執行大約歷時半年。而廣告的制作則通過市場招標的形式進行。2008年年中，國安DDB廣告制作公司幸運中標。廣告制作主題為“中國制造，世界合作”。

品牌研究專家曾朝暉認為:由政府出面為中國制造產品打廣告，不僅能夠幫助現有的中國商品擴大營銷，還有助于中國新興企業未來進入國際市場。

千萬投入是否物有所值

“中國制造”，在之前被更多地認為是質低價廉的代名詞。隨著當前歐洲反傾銷等貿易壁壘的出現，“中國制造”越來越多地需要自己給自己證明。針對有媒體曝出“商務部購買廣告時段投放國際主流媒體”的消息，商務部辦公廳副主任沈丹陽否認了此事，但他表示中國有必要對外宣傳自身形象。

2009年12月3日上午10點左右，北京潘家園大廈8層不到50平方米的房間里，擠滿了中外60多家媒體80多位記者。

發布會開始后，記者向參與此次廣告策劃的中國商務廣告協會常務副會長劉立賓發問:“這次廣告投入的金額是多少?費用由誰支付的?有沒有繼續投放的計劃?”到發布會結束，現場共有超過4家的媒體記者提出同樣的問題。

劉立賓的回答簡明扼要:“關于這個問題，我只能說這次的廣告投入適中。”隨后，劉立賓補充說道:“可以點明的是，這是一個新的嘗試。我們殷切希望以后對于這種國家形象的傳播，國家給予支持，商協會合作，企業和我們共同協力，聯合民間一起來做這件事情。”

近日，本刊記者致電劉立賓副會長，再次詢問廣告投入的具體問題。劉立賓說:這個廣告從制作到播出，怎么也得幾千萬，但具體數字暫時不方便透露。

對于廣告投入的分配問題，中國機電產品進出口商會會長張鈺晶表示:機電商會還未拿到具體投放費用總數賬單，具體各商會如何分擔廣告費，最終的費用是由政府承擔，協會承擔，還是企業分擔，還沒有最終定論。

廣告是否過于CNN?

“做人不能太CNN”的網絡流行語還未來得及在公眾視線中淡去，“中國制造”廣告在CNN投放的消息又廣受關注。

對于選擇CNN是否主要考慮向美國傳播，參與廣告制作與投放的劉立賓及張鈺晶先后表示:主要看中CNN三大頻道在發達國家乃至世界的廣泛影響力。

這條廣告的創意與拍攝制作，均由國內一家廣告公司完成。廣告的主旨除了向世界宣傳中國制造的產品并非是廉價的代名詞外，還希望向世界表達“中國制造”其實也是“世界制造”。

在這則廣告中，清晨跑步的運動員所穿的運動鞋是中國制造，但是綜合了美國的運動科技;日常家庭中所用的冰箱，印著中國制造的標簽，但是融合了歐洲的風尚;一個MP3播放器上用英文標注“中國制造”，但我們使用來自硅谷的軟件;而廣告最后出現的飛機畫面，也是融合全球各地工程師的結晶。

英國從事品牌包裝咨詢業務的彼得表示，看過“中國制造”的視頻后非常遺憾地表示，中國這次的設計更像是一個歐洲國家的設計，沒有更充分地展示中國的特色。

在塑造國家形象的時候，認為一句話重復千遍就可以達到傳播效果;認為增加信息的密集度、增強傳播的廣度，就可以使西方認同我們的價值觀。這種想法是否過于簡單、錯誤?

有學者認為:我們需要的是與西方文化找到交集，找到價值與情緒的共振。從這個意義上看，雖然這次在CNN等媒體上播出的“中國制造”的形象廣告已經是一大進步，但表現方式還略顯生硬，可以更輕松、更幽默些。一個國家的形象可以通過更柔和的方式來傳達，人們會因為一些細節、一處風景、一個人、一句話，而喜歡一個國家、一個民族。

“中國制造的產品”到“中國制造”

“中國制造”廣告主要是投向亞洲市場的，也就是說，更多的西方人無緣看到。事實上，歧視“中國制造”的人群主要集中在西方國家，我國所遭受的貿易保護主義大棒，也是西方國家頻頻舉起。

劉立賓表示:前幾年就有在國外媒體投放廣告、為“中國制造”正名的想法，但是一直沒有執行。最近經過一系列討論，覺得有必要在國外宣傳“中國制造”的形象，并且更正一些曾被炒作過的負面影響。

一般的“中國制造”，真正具有購買決策的人，大都是家庭主婦。但此次廣告投放的媒體，卻是一般的家庭主婦不會太關注的新聞頻道CNN。把廣告主要投放在CNN上，是否選錯了方向?

廣告中，如果剔除了科技、時尚、品牌等元素，所宣傳的僅僅是“中國制造的產品”，如此一來，在國際上花巨資投放廣告，恐怕中國作為世界“代工廠”的形象會更加深入人心。

其實“中國制造”是一個早就深入全球每一個角落的概念，它并不需要吆喝，但我們要想吆喝的話，就應該想想怎么吆喝得更加動人一點。