為會展業找一把尺子

策劃：趙偉

執行：文晉梅 閆 偉 王澤彥 趙曉鳳

日前，國家商務部下達了《關于2010年第一批國內貿易行業標準項目計劃的通知》，由城貿聯建議的修訂《專業性展覽會等級的劃分及評定》和制定《會展組展基本要求》、《會展公司經營服務規范》、《會展服務商經營服務規范》等四項標準獲得正式批準立項，全國會展業標準化的問題也已經提到行業發展的議程之上。

標準化，是一個行業成熟的標志。我國會展業經過30年時間的發展，已經成為帶領國民經濟發展的重要力量。全國各地也紛紛對會展業這一新的經濟增長形式表示重視，雖然行業發展速度增快，但是在發展過程中出現了不良反應：同題材展會多，會展秩序亂，會展環境差，會展企業不規范等，都已經成為行業關注的問題，會展業需要標準化來規范。

2007年，中國會展業就展會評估陸續開展工作，包括中國貿促會展覽部組織業內專家座談討論會展行業標準；商務部委托中國會展經濟研究會起草國際展會評估標準；中國會展經濟研究會發出實行共同展覽統計口徑的倡議；商務部委托商務部研究院起草國內展覽會評估認證標準；農業部成立中國農業會展分類認定工作辦公室，中國展覽館協會展覽工程專業委員會推行展覽工程企業資質標準，廣州、寧波、廈門、深圳、南京等城市制定展會評估標準等。

那么標準對于中國會展業來說，究竟意味著什么?我國的會展業究竟需要什么樣的標準?這些標準又應該由誰來制定呢?為此，本期特別關注將圍繞我國會展業的標準化背景、現狀以及未來趨勢展開討論。

標準建設 困難重重

會展業正在遭遇著一場“標準化”的戰斗……

呼吁標準

我國會展業經過快速的發展，行業人士開始注重到標準化的重要性。缺乏行業標準極易造成行業內部紊亂，外部環境惡化。展會活動的開展需要規范和標準。哈爾濱冰城國際展覽有限公司董事長劉有昌說，“就展會立項而言，同一城市或者相鄰城市、省區同時確立一個行業的展會項目，必然造成惡性競爭，無論是時間、招商招展、資源使用及政策都無法達到共享?！比绱艘詠?，參展商沒有達到參展效果，會展主辦企業沒有形成利潤，很容易造成惡性循環。同時，一個展會從立項、籌劃、運作、實施要經歷很漫長的過程才能真正使其步入正軌，展會品牌的形成也要經歷相當漫長的過程，沒有行業標準對現有展會進行保護和證明，就無法保證現有展會的社會地位和影響，經濟效益受到影響是次要，重要的是展會舉辦城市的聲譽和社會影響也會受到不同程度的沖擊。

舉辦展會的主體需要標準?！爸灰詴构揪湍茏稣箷谡猩踢^程中，很多企業并不明了這家會展公司的資質，公司規模小，宣傳不到位，導致參展商來了以后沒有任何效果，然后不再相信這個地區任何一家會展公司?！眱让晒判滤季S會展服務有限公司總經理謝冰道出會展主辦企業遭受的尷尬。其實，不只是資質的問題，主辦單位辦展的程序、范圍等，也成為行業標準所規范的內容。

中國會展市場的形態比國外復雜并且豐富。采訪中，許多人不約而同地提到了標準之于“政府主導型展會”的關系。河北省會展業協會會長趙玉甡談到政府主導型展會過多的弊病，“過多的政府主導型展會掌握了社會資源，干擾了市場主體的培育，形成了不平等競爭。” 沈陽會展行業協會會長安松青也提出，“以政府名義舉辦的會展活動過多過濫，整體上缺乏標準化的管理機制及相應配套的法制規章更是會展業發展的近憂。這具體表現為審批制與市場化的矛盾。而且這種矛盾開始逐漸上升為會展業發展中的主要矛盾。”這種矛盾又該如何解決?政府主導展會就是中國特色之一，更應建立特有的標準。重慶國際會展中心總經理王偉對制定標準提出了需求，“這種標準必須符合國際業內規則，能夠滿足展商、觀眾、業內從業機構的各種需要?！闭箷拈_展是為市場需求、為社會服務，“就要對政府辦展做出限制性規定，以改變政府儼然展覽市場競爭主體之一的不正常局面，回歸其法規制定者、管理服務者的身份，不致在展覽業出現‘國進民退’現象?！焙焙貌┧K斯展覽公司董事、副總經理張凡一針見血地指出。

場館的建設管理也需要標準。近年來，全國各地大建場館，風風火火，越建越多，越建越大。但“建成后的場館使用率不足”已成為行業內的共識，許多業界專家呼吁，需要政府冷靜思考，制止場館建設過快。但治病需治本，解決場館問題的不是杜絕再建，而是合理建設。湖南國際會展中心有限公司高級顧問鮑昱合系統地分析后認為，最重要的是場館建設要有明確的標準規范?！笆裁礃拥某鞘薪ㄔO什么樣的場館，有什么樣的功能定位，如何根據具體情況進行配套，及后期如何運營，這些都應該有一個基本標準?！狈駝t，建設者建完之后的場館，交給使用管理者，不適用是通病，湊合用是大多數，后期的運營不善困擾著政府及投資者，大量的銀行貸款造成一系列的后續問題。政府只好再投入政策、資金、資源、精力、人力、物力來扶持，這種現象，屢見不鮮。其次，場館的運營更需要標準。不論是營銷、管理、服務、定價、搭建、保安、保潔、綠化等，全部都應制定標準，這樣才能真正發揮場館最佳作用。張凡借用了旅游業制定“星級”酒店標準來類比場館，“還需要制定展覽場館的建筑設計標準、服務規范標準?！毕冉鉀Q基礎的服務水平的問題。

當然，不只是展會活動本身和其主辦、場館的問題，會展產業鏈上下游與會展活動相關的行業都需要一些規范和標準。沒有規矩不成方圓。在我國，年輕的會展業要茁壯成長，就如花圃，澆水施肥，還需要不斷地修剪。用通俗的話來講，這個“修剪”的過程正是標準的度量衡。有了各項標準，開展會展活動就有了規范和程序，相關企業的工作也有了可以借鑒和考量的指標?！爸贫藴示褪侵贫ㄒ粋€游戲規則?！壁w玉甡說道。

標準難產

會展業的標準制定注定是個“難產兒”。

與其它行業可以“量化”的標準不同，會展業因其關聯度強，服務業的屬性，太多的方面無法用一個可以衡量和評估的標準去界定。

會展業的發展有一個規劃，評定標準都是要按照當地會展業發展的情況而定。那么，最先行的應該是數據統計，為制定標準提供更多的依據和數據支持。中國會展經濟研究會秘書長李永江說，“我國會展業并沒有納入到統計范疇，沒有統計標準，就沒有辦法達到標準化。在相關數據及信息方面沒有充分權威的統計，成為會展業標準制定道路上的一大障礙?！钡湍壳岸?，國家和會展行業協會、學會也都在做著這方面的工作，規劃方面要提上日程，統一規劃和統一領導，各地制定的一些認定或者評估標準還不具備全國通用性。據記者了解，現在關于會議的標準正在出臺，國家正在籌備成立全國性的會展行業協會，這將為會展業的標準化問題形成了系統，專業地去探索研究制定標準化的各個細節。

至于一個展會的價值和認證等標準，如何建立標準也是一個難點。張凡舉了一個簡單的例子，如劃分專業展和非專業展，業內已有定例，主要以觀眾性質區分。少數展覽會具有兩重性，如北京汽車展(地方車展是消費類展覽會，所以不是專業展)，同樣是因觀眾構成所致，即參觀者既有普通觀眾又有專業觀眾。而劃分展覽會等級問題更是復雜。如只以展覽面積劃分，則許多很知名的展覽會只能等而下之，如亞洲博文公司在上海的醫藥原料展，素被業內視為不可或缺，但其面積僅在3萬平方米左右，夠不上大型。現在各地熱火的“農博會”、“食博會”，面積不小，但基本是“超市搬家”，劃成大型也不能助其提升其品質。展覽會涉及多個行業，同題材展覽會的舉辦層次也不相同(如在“上廣北”的建材展，就不可能和杭州、成都、武漢建材展的規模要求一樣)，因此，這個標準的制定的確難以衡量!

“國外展會的題材相對來說比較單一，并且競爭秩序相對來說比較正常，可是在國內同題材展會比較多，所以國外約定俗成的一些標準，并不適合我國會展業發展狀況?！蓖鮽ヒ舶l表了同樣的感慨。

展會價值的大小，是應該從多方面考量，最重要的是看展會在相應行業市場中的地位和表現，而不能單純依靠硬性標準規定。盡管標準的制定和形成是一個艱巨的工程，但業內人士一直對會展業標準化充滿了期待，張凡表示，“會展企業發展還并不健全，我國會展業處在一個蛻變時期，正在接受著市場優勝劣汰的考驗，出臺相關的標準還是很有必要的。不過要以遵守市場經濟規律為前提”。

標準制定 勢在必行

標準難做，但沒有標準是行不通的。再難也要做，通力協作，任重而道遠。

多方考察

標準的建立一定要依托行業的發展狀態而定，不僅要有一定的先進預見性，還要符合當前行業客觀情況?！皬钠毡樾院吞厥庑苑矫嬷贫藴省藴实闹贫ㄒ欢ㄒ獮榻洕陌l展和社會的進步服務?！蔽錆h市會展行業協會會長姚賢華說。作為一項標準，公平性和可操作性是保證其權威度的前提。當然，展覽業的主辦單位和管理單位都比較分散，展會涵蓋的范圍和內容也很廣泛，很難用一個絕對合理的條款來評定。所以對于會展業標準應當包括的范圍也各有說辭。

幾乎每個城市都有會展產業發展規劃，但就具體的標準來說，卻是參差不齊。二線會展城市不乏有一些標準。比如，西安市有《展裝展示企業資質等級標準及評定辦會》；義烏市有《義烏市展覽活動審核制度》、《義烏市展位搭建管理規定》；南寧市有《南寧會展行業行規》。南寧市會展行業協會會長黃康表示，“我們正在建立專門的會展監督機構，對一些展會違規行為做出懲罰機制?！鄙蜿枙剐袠I協會出臺了會展行業的自律公約，規范省內的會展企業進行自律，加強各類展會監管，對各類品牌展會進行評比、表彰。

當然，除了協會做了一些帶頭作用，有些企業也自發先行地制定了合乎企業發展和定位的標準。浙江中汽會展有限公司承擔起草的《浙江省會展業管理與服務規范》已通過省相關部門的審批；濟南舜耕山莊集團、濟南舜耕國際會展中心在去年年底出臺了《會議展覽服務規范》，成為了山東省唯一一個通過省地方標準化委員會評審的會展業地方標準，共建立基礎標準167個，管理標準44個，工作標準65個，服務標準30個，涵蓋了會展場館管理與服務的各個方面，在業界引起了強烈反響。身為山東國際會展管理有限公司董事長、兼任濟南市會展行業協會副會長的何元清談及制定標準的過程，“先是考察調查學習，再在企業內部試點運作，標準出臺后又需要通過市場驗證它的匹配度。等到不斷的完善后才算是完成標準?！倍F在，這項標準已在申報國家級標準的過程中了。

會展業的標準要配以相應的獎懲措施，在會展行業整個產業鏈中，各個企業應當擁有更為詳細的標準。按照重慶市會展行業協會秘書長冉偉峰的看法，在“建標階段”還有許多工作需要落實：一是充分調動會展企業作為行業主體的作用，組織行業內企業、專家、學者共同參與會展業標準的制定。二是鼓勵會展企業積極提交國家標準提案，走“技術專利化”、“專利標準化”、“標準國際化”的道路，為會展業標準制定積累經驗、奠定基礎，著力提高會員企業專業化、規模化、國際化、品牌化水平。

“從我們的實踐來看，會展業標準的適用范圍至少應該包括：會展產品標準以及客戶參與人員服務標準。”王偉認為，我國目前的現狀不僅是會展業標準缺失，而是整個服務業標準都缺失。國外的展會產品有很好的評價系統，而國內對這方面的研究非常少，像觀眾類型、各類觀眾數量、觀眾停留天數這些指標都沒有考慮?！罢箷a品評價可以借鑒德國的FKM模式，展會的有效性可以借鑒美國流行的‘有效觀眾線索’指標來評估。當然還要結合中國的實際情況建立自己的會展行業標準?！蓖鮽ソㄗh。上海市會展行業協會在標準化方面也有一定的經驗，分別從國際展覽會評估、會展人才資質認定、對展示工程企業資質評定和主(承)辦企業資質評定方面發布了相關的標準，為全國會展業標準和各地方會展標準的建立提供了可借鑒的實例。

謹慎建標

所有的標準產生過程都是漫長復雜、縝密細微的，標準是科學、技術和實踐經驗的總結，在一定范圍內使行業發展得到最佳秩序?！皶箻I的統一標準應根據展覽企業的實際，政府出臺一套擇優的標準模式。”溫州市會展業協會秘書長蓋宏清建議；“只有產業在國家經濟發展過程中得到重視，先要國家出臺會展行業的統計標準，會展標準才能有制定基礎?！睂τ诖巳絺シ逭J為，會展業的標準產生應當包括三個主要過程，一是各種指標的采集，可稱為“采標”階段；二是對各項指標進行梳理，建立初步的標準體系，可稱為“建標”階段；三是在行業實踐中檢驗和完善標準，可以“三標一體”質量管理模型稱其為“貫標”階段。

“我認為，全國各地的會展行業協會都應該抱著一種主人翁的態度和精神，從基層做起，從現在做起，從自己做起，從基礎工作做起，實實在在地從頭做起。”江蘇省會議展覽業協會副秘書長王志揚說。在實踐工作中，標準更應當基于越來越多的基層基礎而產生。

首先要認真開展調查研究，摸清基本情況。通過深入細致的調研，摸清楚本地區、本行業從事會展行業的硬件和軟件情況，掌握各地、各市會展場館、會展企業的基本情況，了解和掌握本地會展項目的基本情況，了解和掌握政府關于扶持會展行業的優惠政策等；其次開始細致建立會展工作檔案，做好展會項目的基本資料收集存檔工作。會展業發展的初級階段，許多地方、許多單位只重視把展會活動轟轟烈烈地搞起來，而不重視或忽視了開展會展活動的原始材料和基本資料的檔案收集工作?！耙貏e推廣和重視會展工作的文檔資料工作，建立起詳細的會展工作檔案。這是今后實施和推廣會展業標準化工作的基礎?！蓖踔緭P強調；再次，認真做好會展統計和分析工作，這是會展業標準建立的基礎，也是在未來工作過程中最為重要的一環。

“協會注重基礎數據的采集和統計，為制定基礎性和通用性的會展業標準奠定基礎?！比絺シ鍙娬{統計和分析工作的重要性；最后，在標準的制定過程中，也要聽取大量會展企業和會展一線人員的建議，以此完善標準?！皶箻I界期望全國性的各類會展標準趕快制訂，國家要有一個權威部門主管，總結各地會展行業協會的經驗，集中力量，先易后難，制定系列標準?！饼従S剛表達了對會展業標準的期望。

制定標準不是一朝一夕之事。國家標準、行業標準、地方標準一個也不能少，具體到會展業的各個方面，不同的企業有不同的標準，不同類型的展會有不同的標準。從不同的角度來講，會展業有不同的標準。我們需要在個性中找共性，來形成統一的標準，在共性中發現個性，形成個性化的標準。

意義非凡

會展業標準的建立和完善，從時間上來看，是一件不可避免的“長跑”。而對于行業所產生的影響，也將會是長遠、極富深刻意義的。

第一，有利于提高人們的會展意識。一個標準化的體系，能使社會各界重視會展業的發展，使會展業的服務功能得到充分體現。會展活動的相關人員以“服務”為先，認真對待展會活動的每一個環節，使展會活動更高效地開展。具體來說，“可以確立展會主辦方、承辦方、搭建方三方正確位置，認清各自權利與義務，有的放矢的保證各自完成任務，”劉有昌談及當發生糾紛時，“標準”的使用能夠妥善解決矛盾。

第二，有利于品牌展會的建立。從會展項目設立到最終執行，沒有相關標準的一致協調與認證，就無法形成規模性的展會，我國會展市場項目多，知名展會少是一個不爭的事實，但是更多標準的缺失也將必然造成會展行業無法形成系統，相關企業也就無法將打造品牌繼續到底。尤其我國政府主導型展會居多，“確立行業規范，促使各行業展會自覺遵守行業道德，自覺進行展會品牌的保護與開發，按照企業預定軌道發展，不會受到不正當手段的侵害?！眲⒂胁硎尽?/p>

第三，有利于推動我國會展行業的健康發展。從客觀上來說也加速了國內會展業的優勝劣汰?！叭笔藴剩拖褴姞I里缺少軍官。”雅森國際展覽有限公司總經理謝字打了一個形象的比喻。沒有統領，自然行業發展也就成為一盤散沙，面對日益國際化的市場，全國的會展產業就無法形成競爭合力，與知名國際會展“大鱷”展開競爭，在國際會展業中，也將喪失應得到的權利。

由此看出，會展業各項標準的建立已經迫不及待，特別針對當前我國會展業發展現狀，當然，在相關展會認定、資質認證方面更不應該用單純的行政力量干涉經濟行為，也不能全國形勢一刀切。誰來制定誰來執行?協會本身的力量還太微弱，民間組織的身份只能起到規范和制約的作用，執行力和公信力不夠，還需要政府的支持。

雖然有些城市會展業的發展還不夠好，但對于標準和規范的同樣期盼?！皡f會要充分發揮應有的作用，作好企業和政府的溝通工作，加強自律，加大規范化發展輔助企業有序競爭，以推進標準化進程?！便y川市會展業協會邢壽寧秘書長表示。政府行政機關主要通過制定規則來調控市場，而市場的自律則主要依靠行業協會組織來進行?！皯撛谡С峙c企業自愿合作的基礎上，采取政府與行業協會攜手管理的辦法?！鄙蜿枙剐袠I協會會長安松青表示，“這并不意味著必然使用行政化手段，而應該更多地借助社會化的手段，形成社會中介監管體系，最終落實‘游戲規則’”。

的確，無論是從會展業未來發展趨勢來看，還是從會展業產業鏈企業的現狀來看，標準的建立已經刻不容緩，會展業的標準也將迎來另一個全新的發展時代?？梢灶A見，全國會展行業協會的成立將加速標準的建立。當然這個標準不是“控制性”的標準，是為了規范和引領會展業的良性發展。