基于關鍵事件技術的服務業顧客間互動行為研究

摘 要:目前服務接觸的研究主要集中在顧客與服務人員的互動，顧客間的互動研究十分有限，但顧客間互動卻是影響服務感知質量的重要因素。基于此，本研究采用關鍵事件技術(CIT)對我國消費者在服務接觸中的互動行為進行了分類，發現其他顧客的外觀、其他顧客的行為及顧客間的語言交流都會對服務體驗產生影響，研究進一步將這三大類細分為15個二級子類并分別對這些類別進行探討，最后討論了結論的實踐應用及研究局限。

關鍵詞:服務接觸;顧客間互動;服務體驗;關鍵事件技術

中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)01-0015-06

Study on Customer-to-Customer Interaction in Service Encounter:Based on Critical Incident Technique

YIN Cheng-yue， YANG Xue， WANG Ying

(Business School， Northeast Normal University， Changchun 130117， China)

Abstract:Most prior research of service encounter have focused on the interaction between customer and service provider， Customer-to-Customer interaction has been neglected though it’s another influencing factor of perceived service quality. Based on this， by using Critical Incident Technique， the present research divide Customer-to-Customer interaction into three categories and 15 secondary categories， and found that all of other customer’s appearance， other customer’s behavior and customer conversation are impact on service experience， Implications and limitations of the research are also discussed.

Key words:service encounter; customer-to-customer interaction; service experience; critical incident technique

1 引言

服務接觸(Service Encounter)是指在一段時間里，顧客與服務直接互動的過程[1]，是服務營銷的核心成份[2]。因此服務提供者與顧客之間的互動自然成為服務接觸研究的主要方向[3]。但在多數情況下，顧客需要與其他顧客共用同一服務場景，如:餐廳就餐、乘坐火車、商場購物等，也就會跟其他顧客產生接觸或互動。現實生活中顧客間互動在數量上更是遠遠超過了顧客與服務員工之間的互動[4]，而且顧客間的互動也會影響到顧客對服務的整體評價[5]，實際在很大程度上，服務場景中的其他顧客就是整個服務的一部分[6] 。

遺憾的是，學術界對服務接觸中的顧客間互動研究開展的較晚，且不夠系統和深入。Martin等[6]首次在研究中提出了服務場景中顧客間互動的重要性，此后顧客間互動逐漸被視為影響服務體驗乃至后續顧客滿意及忠誠的重要方面[7~9]。在西方學者20多年的研究歷程中，研究的重點從將其視為偶然事件進行報導逐漸轉向對顧客間互動行為進行分類研究[5，10]，此時研究方法集中在定性研究上。而在2000年后研究重點才開始轉向顧客間互動在服務質量評價中的角色和效用研究[11，12]，研究方法則開始采用定量手段。

相對于西方學者，我國對于這一論題的研究更是處在起步階段，只有少量文章涉及到顧客兼容性管理[13]及顧客間交互質量[14]，明顯缺乏關于顧客間互動的理論探索及實證檢驗的研究。我國服務消費者在服務場景中與其他顧客間的接觸和互動情況如何，顧客間互動主要有哪幾種類型，這些不同的互動對顧客服務體驗具有怎樣的影響，顧客對這種互動的態度是什么，這些基礎性的問題均不得而知。同時，由于東西方消費文化上的巨大差異，西方的研究成果存在著適用性問題。

基于上述背景，本研究擬從我國消費者生活中的顧客間互動現象入手，采用關鍵事件技術(CIT)的方法對我國顧客間互動的主要類型、互動的內容及互動對顧客服務體驗的影響進行探索性的研究。我們將首先對相關論題進行文獻回顧，進而論述研究方法及操作過程，然后進行數據的處理，提出研究的結論并討論研究的不足及未來研究方向。

2 文獻回顧

2.1 顧客間互動的現象

Martin 等[6]在研究中提出了“顧客兼容性管理”的概念，這是學術界第一次集中探討服務場景中其他顧客的影響，他們發現當顧客間的兼容性越高，就越容易對服務感到滿意。此后，Harris等[15]對服務中顧客與顧客之間的口頭交流進行了探索性研究，他們發現約有12%的顧客在家居零售店里與其他顧客進行了交談，而且35歲以上的女性顧客最喜歡跟其他顧客交流。Parker等[16]發現在英國消費者中，與其他顧客之間進行交流是非常重要且頻繁出現的現象，人們經常扮演著尋求幫助或提供幫助的角色，與其他顧客交流已經成為很多消費者到購物中心去的目的。Martin[5]更是以關系營銷的角度提出了“關系營銷中的連接”，在總結了前期文獻中所涉及的四種關系(顧客與企業實體、顧客與服務人員、顧客與產品或服務的關系及企業雇員之間的關系)基礎上，進一步提出了顧客與顧客的關系。

2.2 顧客間互動的類型

Martin[5]利用關鍵事件技術(Critical Incident Technique)的方法，通過四次小組座談共與34位消費者進行了交流，要求對方描述出公共場合中的適當和不適當的顧客行為，最終歸納成7大類，主要包括:顧客間的社交、其他顧客的外觀行為、不顧他人的行為、粗魯的行為、暴力行為、不滿的行為及從容不迫的行為，這七大類行為共包含了32種具體的表現方式。這種對于顧客間互動行為的分類也成為了后續研究廣泛采用的分類基礎。

Grove等[10]同樣利用關鍵事件技術法在佛羅里達主題公園對486 位顧客進行了調研，根據調研對象提供的與他人共享同一服務場景時遇到的滿意與不滿意的重要事件，最終整理出330件在排隊等候時顧客間互動的事件，并把這些事件歸納為兩種類別:禮儀事件和社交事件。其中禮儀事件包括:排隊時的身體接觸、語言交流等，而社交事件則包括其他顧客的態度是否友好、整體的氛圍等。

2.3 顧客間互動對服務體驗的影響

Martin等[6]在他們對顧客間互動的開篇之作中就提出了“顧客兼容性管理”的重要性，即如果顧客認為跟其他顧客的互動順暢，即顧客兼容性較高，那么就會增加顧客滿意度、企業運營效率及正面的口碑傳播，同時還有助于服務企業吸引新顧客。Moore等[11]在對高接觸服務業的研究中發現顧客間的互動與顧客忠誠度正相關，但沒有發現顧客間與顧客滿意度的直接聯系。Hoffman等[17]從另一個角度提出了顧客互動對服務體驗的影響，他們在研究中指出了有些顧客的“不恰當的”(Inappropriate) 的行為會毀壞他人的服務經驗，Anderson等[18]更是將這些具有不適當行為的顧客稱為“來自地獄的顧客”(Customers from Hell)。 此外，在研究顧客在排隊等候時的互動行為中，均發現顧客間的互動確實會影響其對服務經驗的評價和滿意度[10，19]。Parker等[16]在分析顧客在顧客間互動中所扮演的角色時，也發現顧客與同一服務環境中的其他顧客進行正面或負面的互動，將會決定其再次惠顧的意愿。

3 研究方法

3.1 關鍵事件技術

本研究采用關鍵事件技術(Critical Incidents Technique)的方法進行研究，CIT是一種定性的研究方法。CIT 包括了一系列特定的收集可觀察到的人類行為的流程，并為確定實踐問題而將這些觀察數據進行分類[20]。CIT應用范圍十分廣泛，能夠方便研究者對所發生的事情或狀況進行分類[21]。目前在管理、人力資源、旅館及旅游服務或教育方面都得到了應用[22]。

Bitner等[23]以及后續的Bitner等[24]利用CIT方法調查了旅館、餐廳、航空公司服務接觸中的關鍵事件;Edvardsson[25]則以CIT的方法從顧客的角度描述并分析了服務失誤和顧客抱怨;Kelley等[26]以零售業為主，用CIT方式在661個事件中歸納出3大類共15項零售失誤及12項服務補救方法;Hoffman等[27]在針對餐飲業的研究中以CIT方法得到了373項事件，將服務失誤分為三類和八種補救方法;Altmaier等[28]還以CIT的方法來探討醫療方面之關鍵成功事項;Callan[22]采用CIT的方法將旅社的服務質量事件進行了分類。CIT方法適合用來探討一個文獻較為缺乏的論題，或者是基于深刻理解基礎上的對真實世界中的現象進行探求的研究[23]，同時還特別適合發現服務接觸中滿意和不滿意的潛在原因[29]。

本研究的論題無論在國外還是國內均開展的較晚，文獻較為有限，尤其是對于中國消費者的研究更是寥寥無幾。在這種情況下嘗試對我國消費者的顧客間互動進行探討，首先需要開展探索性的研究，CIT方法無疑是一種合適的手段。

3.2 數據收集

為保證研究的順利開展，我們首先在學校內對學生公開進行了調研員招聘，經過面試最終確定了6位。調研方法上，由于采用CIT的方法，即依靠被試對象描述的方法來收集數據，為了方便研究數據的匯總和處理，我們采用錄音筆記錄聲音的形式來保存調研資料。為更好地配合調研的進行，本研究除了采用錄音筆記錄訪談內容外，還配合使用了問卷，問卷的基本內容是請調研對象回憶最近一年中在各種服務場所中，由于其他顧客的原因而對這次服務體驗感到滿意或不滿意的一個事件，采用開放性的問題方式，請訪談對象說出對這件事情的感受，最后記錄訪談對象的人口統計特征。在調研地點選擇上，我們采用調研員在公園內攔截訪問的形式進行，這一方法已有學者采用并取得了較好的效果，如:Martin[5]等。

在正式調研開始之前，我們分別就研究的主題、調研技巧、錄音筆使用及具體調研地點分布等方面對調研員進行了4次培訓，以最大限度地保證調研的順利開展。正式調研時， 將6名調研員分為3組，分別到事先指定的3個公園內開始調研，由調研員首先向被試對象說明調研目的，在征得對方同意的情況下開始進行錄音，并根據調研對象的具體回答在問卷上做適當的記錄，訪談完畢送給被試對象一個事先準備好的禮品以表謝意。

調研活動一共進行了3天，一共收回問卷316份。在錄音資料收集上來后，首先由作者對錄音文件做逐一校對，剔除無效的訪問記錄，然后由作者將保留下的錄音文件分別轉換成文字記錄，最終得到有效問卷139份，也就是139個有效的事件，問卷有效率為44%;其中男性樣本為55人，占總樣本的39.57%，女性樣本為84人，占總樣本的60.43%。

4 資料分析

本次研究共收集了滿意事件30個，占總事件的21.58%，主要分布在商場超市(7)、旅游(7)、公共交通服務(6)及餐飲服務業(4)等;不滿意事件109個，占總事件的78.42%，主要分布在餐飲(41)、公共交通(21)、銀行(9)、電影院(8)、網吧(7)及商場超市(6)等服務業。從事件分布情況看，發生在餐飲、公共交通及商場超市中的滿意事件和不滿意事件分布均較為集中，說明上述服務業是我國消費者易受到其他顧客影響的主要場所。CIT方法不需要有很大的樣本，就可得到所要求的分類[30]。因此本研究收集到的關鍵事件139件完全可以被用來進行分類。

本研究參照了Gremler[31]關于CIT方法的詳細回顧，并結合了Baker等[32]的方法。資料分析的過程首先由第一位研究者將所有的事件通過最基礎的分類標準進行排列，將相似的事件歸入一類，并為該類別命名;接下來由第二位研究者基于主觀判斷將事件挑選到前面產生的類別，如果發現有事件不能歸入任何一個類別，就先做一記錄并放在一邊，最后再判斷該事件是否屬于新的類別，然后兩位研究者再針對不一致的判斷進行集中判斷，最后達到100%的判別一致性;上述的分類再交由第三位研究者進行判斷，以測量該分類是否具有較高的信度。本研究采用Perreault等[33]提出的信度指數(Reliability Index)檢驗分類過程的信度，即

其中Ir=可靠度指數(Reliability Index)，F0=彼此同意的件數，N=總樣本數，K=分類數。

第二位研究者的分類結果與第一位的相比較，共有121件關鍵事情取得了一致的分類，即F0=121，N=139，K=15，代入上面的公式，計算得到可靠性指數Ir=0.86，Latham等[34]的研究指出，如果兩位判斷人員判斷結果的相同度超過0.8，其結果即可視為可信。故可知前兩位研究者的判斷結果具有較高信度。采用同樣的方法，發現第三位研究者與前兩位研究者判斷相同的事件為128件，代入上面公式，可知第三位研究者與前兩位判斷的一致性達到了92%，故可知本次分類具有較高的信度。

5 研究結果與討論

本研究通過上述的CIT方法對收集上來的139個關鍵事件進行了系統的分類，得到了三組顧客間互動事件，分別為:其他顧客的外觀(11件)、其他顧客的行為(114件)及顧客間的語言交流(14件)。

5.1 其他顧客的外觀

此次研究中，關于其他顧客外觀的關鍵事件共可以分為三種:(1)形象吸引力。在本次研究中有2件相關事件是由于其他顧客的形象吸引力較強，而使得被試對象對整個服務體驗的感覺良好，占其他顧客外觀事件的18.19%，是導致滿意事件的6.67%。(2)著裝問題。從收集上來的關鍵事件上看，其他顧客的著裝問題主要集中在不文明的裝扮上，如:在服務場景下光著上身的男性給女性消費者帶來的負面的影響，著裝問題事件共有5個，占第一組事件(其他顧客的外觀)的45.46%，構成導致不滿意事件的4.59%。(3)“體味”問題。由于顧客與其他顧客共用服務場景，所以近距離接觸是不可避免的，因此導致出現了“體味”的問題，即其他顧客由于不講衛生或生活習慣不好等原因導致“體味”不好，如:公交車上某些人的“體味”對其他顧客乘車體驗的影響等，“體味”問題共有4件事，占第一組事件(其他顧客的外觀)的36.37%，構成導致不滿意事件的3.67%。

5.2 其他顧客的行為

服務接觸中的其他顧客行為(這里特指其他顧客的某種舉動)是最典型的對顧客服務體驗產生影響的因素。本次研究中共收集到其他顧客行為的關鍵事件達到了114件，占總事件的82.01%，進一步進行分類，可以將其他顧客的行為事件分為九個子類別:(1)友好的行為。此類事件的特點是當顧客在服務場景中，其他顧客表現出友好的舉動，如:對不認識的顧客表示祝福等，這類事件基本都導致了顧客對本次服務體驗的滿意，這類事件共有5件，占第二組事件(其他顧客行為)的4.39%，占導致滿意事件的16.67%。(2)其他顧客的幫助。此類事件特指當其他顧客主動實施幫助的行為，在我們的生活中都有多次遇到他人幫助的經歷，而這類事件所帶來的結果也具有典型的一致性，即使顧客對服務體驗感到滿意，此次研究共收集這類事件20件，占第二組事件(其他顧客行為)的17.54%，占導致滿意事件的66.67%，構成了導致滿意事件的主體。(3)占座/讓座行為。這類事件的特征很明顯，主要發生在公交車上、公園的公共休息座位及部分就餐場所。這類事件中，讓座事件往往導致了顧客對服務體驗的滿意，但收集到的讓座事件只有1件，而相反的，共有11件事件是關于不讓座或占座的，這種事情導致的結果就是顧客對服務體驗的不滿意，占座/讓座事件占其他顧客行為的10.53%，占導致滿意事件的3.33%，導致不滿意事件的9.65%。(4)插隊行為。在某些服務場景，如銀行、公家車站等，排隊是非常普遍的現象，因此顧客的服務體驗也就會受到同隊列中其他顧客行為的很大影響[10]。插隊是一個典型的事件，在本次調研中，共收集到插隊事件11個，占第二組事件(其他顧客行為)的9.65%，而插隊行為更是都導致了顧客對這次服務體驗的不滿，占導致不滿意事件總數的10.09%。(5)制造“噪音”行為。顧客對“噪音”的反應通常都是負向的，直接導致對此次服務體驗的不滿，如:電影院里的大聲喧嘩、飯店里的吵吵鬧鬧等，通過本次調研也可以看出，這類事件是最普遍的一類其他顧客影響事件，一共收集到的制造“噪音”事件達到了24件，占第二組事件(其他顧客行為)的21.05%，占導致不滿意事件的22.02%。(6)不衛生的行為。這類行為就是特指在顧客與其他顧客共處于同一服務場景下時，其他顧客做出的如:隨地吐痰、吃飯時摳腳等行為，導致身處其附近的顧客無法正常享受服務，這類行為大部分發生在飯店等對衛生要求很嚴的場所，這類事件一共有14件，占第二組事件(其他顧客行為)的12.28%，占導致不滿意事件的12.84%。(7)粗魯的行為。這類行為特指在服務場景下，其他顧客的吵架、打架等失去理智的行為，如:飯店里某些顧客與服務員的爭執、火車上的打架行為等，這類事件通常都會導致顧客對服務體驗的不滿意，調研中一共收集這類事件19個，占第二組事件(其他顧客行為)的16.67%，占導致不滿意事件的17.43%。(8)造成對方不安的行為。這類行為跟粗魯的行為相比，具有更加直接的針對性，即粗魯行為并不是直接針對調研對象，而造成不安的行為是直接發生于顧客身上，對顧客造成直接干擾或使之產生心理恐懼的行為，如:銀行取款時其他顧客的靠近、偷窺等。這類事件共有8個，占第二組事件(其他顧客行為)的7.02%，占導致不滿意事件的7.34%。(9)其他行為。這類事件特指經過幾位研究者的分析，無法歸入以上各個類別的事件，如:旅游團的某些消費者浪費大家的時間，總是遲到。這類事件只收集到了1件，占第二組事件(其他顧客行為)的0.88%，占導致不滿意事件的0.92%。

5.3 顧客間的語言交流

本次研究中收集的14件顧客之間交流事件可以分為三類:(1)友好的語言。主要指顧客在接受服務時，處在同一服務場景下的其他顧客用充滿善意的語言與顧客進行交流，從而帶給顧客滿意的服務體驗，如:熱情的問候等。本研究共收集此類事件3件，占第三組事件(顧客間的語言交流)的21.43%，占導致滿意事件的10%。(2)敵意的語言。敵視的語言特指那些有針對性的語言攻擊，如:其他顧客由于一點爭執而破口大罵等，很顯然這種行為會導致顧客服務體驗的不滿意后果，本研究一共收集此類事件6件，占第三組事件(顧客間的語言交流)的42.86%，占導致不滿意事件的5.5%。(3)干擾的語言。干擾的語言是指對被試對象來說，其他顧客通過與其的對話對其產生了干擾，使其不能正常地享受服務，如:顧客試衣服時，其他顧客說這件衣服不值這個價錢等，當然這種行為的結果也會導致顧客服務體驗的不滿意。本研究共收集這類事件5件，占第三組事件(顧客間的語言交流)的35.71%，占導致不滿意事件的4.59%。

6 結論及展望

6.1 研究結論

本研究是一次針對中國消費者的探索性研究，采用關鍵事件技術(CIT)的方法共收集了139個有效事件。經過三位研究者的先后判斷及討論，最后確定了顧客間互動的三大類型，即其他顧客的外觀、其他顧客的行為及顧客間的語言交流，并分別對這三大類型進行了二級分類，共得到了15個子類別。研究進一步發現不同類別的行為會對顧客的服務體驗產生截然不同的影響。其中，其他顧客的形象吸引力、友好的行為、其他顧客的幫助、友好的語言及讓座行為會對顧客整個服務體驗具有正向的影響，也就是使顧客對整個服務體驗感到滿意。而其他顧客的“著裝”問題、“體味”問題、占座行為、插隊行為、制造“噪音”的行為、不衛生的行為、粗魯的行為、造成對方不安的行為及其他行為會對顧客整個服務體驗具有負面的影響，也就是使顧客對整個服務體驗不滿意。

6.2 研究結論在管理實踐中的應用

服務接觸中的其他顧客應該被視為是服務的一部分。從本次研究可以看出，消費者很多時候是由于其他顧客的某種行為而導致了其對整個服務體驗的正向或負向感覺，這種整體感覺有時跟核心服務沒有關系，所以作為服務業企業，應該學會對顧客進行管理，盡量消除其他顧客的負面影響，提高顧客的服務體驗質量。Martin等[6]就提出了服務業企業應該進行“兼容性”管理，從而吸引新顧客并保持顧客忠誠。兼容性就是指在同一服務或服務場景中顧客之間匹配的程度，即顧客之間是相互沖突或摩擦的，還是相互共存或協調的[15]，從本研究的結果上看，我國服務業確實存在著較為嚴重的顧客兼容性問題，在被試對象回答問題的初期，很多人提到“這種事情太多了，都習以為常了”這類的語言。因此，學習并提高顧客兼容性管理的技巧，將是我國服務業企業塑造競爭力的一個新的途徑。

6.3 研究不足及未來研究方向

首先，本次研究的數據收集均是在長春市的幾個大型的公園，因此在樣本的分布上主要集中于長春本地人，外地人占的比重較小，這樣的人口統計變量分布就造成了研究結論具有一定的局限性;同時，由于地區文化的差異，導致不同地區消費者的行為特征也存在著一定的差異。因此后續研究應擴大研究樣本的地區覆蓋，這樣才能更好地描述中國消費者的行為特征，增加研究結論的推廣效果。

其次，本次研究是針對中國消費者的一次探索性研究，采用了定性研究的方法，故研究結論具有一定的局限性。未來研究可以以本研究結論為基礎，采用定量研究的手段對這一論題進行細化和深入的研究，從而全面揭示服務接觸中的顧客互動對消費者服務體驗的影響。

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