巨頭云集高端水

“忽如一夜春風來”，國內高端水市場的風生水起，仿佛就在不經意的眨眼工夫。

曾經，人們還不解一瓶依云礦泉水為何能售價近10元；而今，高端礦泉水蜂擁而出。北京、上海、廣州等一線城市的大型賣場里，巴黎水、洛斯巴赫、格萊雪、昆侖山、5100、冰川九千年、景田百歲山……類似價位的高端水種類競相涌現(xiàn)。越來越多的企業(yè)和品牌布局高端飲用水市場。

業(yè)內人士認為：“高端飲用水消費人群已經形成，市場發(fā)展到了一個臨界點，并將引發(fā)新一輪的市場熱潮?！?/p>

高端水誘惑

2009年10月中旬，華森健康國際集團獲得了一筆高達1.3億元的私募投資，這筆投資將用于華森位于貴州的黃果樹水廠產能的擴張一建成年產80萬噸的高端飲用水水廠。

這不是個例。早在當年7月，國內最大的糧油加工集團益海嘉里就成功收購5100運營者西藏冰川礦泉水有限公司25％的股權；一個月后它的競爭對手“涼茶之王”加多寶高調宣布，投資5000萬美元在青海建高端礦泉水廠。

國際巨頭也同樣“虎視眈眈”。德國高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫(Rosbachen在2009年6月正式進軍中國市場。其亞大區(qū)首席代表漢斯·格萊納稱，他們通過將近3年的市場調研發(fā)現(xiàn)，高端水目前已占據(jù)。10％的水市場份額，隨著消費觀念的普品行業(yè)首席研究員陳晨認為主要原因有二。首先，隨著生活水平的提高，人們對飲用水的要求越來越高，健康、高品質成為主要的追求，高端飲用水的市場消費力也越來越大。

其次，由于企業(yè)長期的“價格戰(zhàn)”，目前在中低端飲用水領域已經沒有多少利潤可言?！艾F(xiàn)在，一瓶水的利潤就幾厘錢，賺一分錢都很困難”，往高端發(fā)展將成為一種趨勢。

盡管高端水究竟利潤幾何截至目前尚沒有一個確切的數(shù)字，業(yè)內還是有消息稱，這種高端礦泉水的平均利潤率幾乎相當于普通礦泉水的6～7倍。

這無疑會引起許多廠家的眼熱。而此前一組據(jù)傳來自廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)更給人們平添了想象空間：我國國內高檔水的消費群體已經形成，未來5年內，中國高端水市場容量將不少于100億元。2008年一年，整個瓶裝飲用水的年產值才不過400億元。

市場進入爆發(fā)期

眾所周知，國內包裝飲用水市場的競爭一直在低端產品領域展開。外資品牌依云礦泉水多年來牢牢把握高端市場，國內飲用水品牌在高端水市場卻一直是波瀾不驚。隨著經濟的發(fā)展，在商務需要以及對高品質生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、廣州等一線城市已經出現(xiàn)一個高端水消費階層，其中的主流是外籍人士、國內中高層白領以及富裕階層。

“這是一個處在爆發(fā)臨界點的市場?！本疤锇贇q山礦泉水總經理周敬良對媒體表達了以上的觀點。

“高端飲用水消費人群已經形成，市場發(fā)展到了一個臨界點，大爆發(fā)期即將開始?！倍ㄎ桓叨说V泉水的深圳景田百歲山礦泉水，其北京市場負責人李健文也對外界這樣表示。

“未來3年，將會是高端礦泉水的爆發(fā)期。而這3年也被行業(yè)人士認為是進入高端礦泉水市場的最佳時期，將有更多水源和品牌進入市場。”周敬良認為。

據(jù)了解，如今你隨便到深圳、北京、上海任何一家大型賣場，進口、國產的高端礦泉水已不下10余個品牌，中國瓶裝水的高端時代即將到來。

有數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國高端水市場每年都以80％的速度擴容，市場前景非?？捎^。

令人遺憾的是，在高端水市場上，國內一些知名品牌卻難覓蹤影，洋品牌仍獨占鰲頭，“依云”等洋品牌幾乎成為高端水品牌的代名詞。對于大多數(shù)國內飲用水巨頭來說，在市場競爭中只能扮演低端者的角色，國產高端水還處在品牌空缺的時代，這已成為我國飲用水巨頭行業(yè)的尷尬。

業(yè)內人士表示，缺乏高端品牌對國內企業(yè)來說，是一個機會，但同時也是一個挑戰(zhàn)。在景田百歲山礦泉水業(yè)緊鑼密鼓布局高端市場的同時，也覬覦這個市場的不只景田百歲山，其他品牌也紛紛跟進。國內5100、九千年礦泉水和外資的HElLAND等品牌也都厲兵秣馬，準備在高端水業(yè)市場爭得一席之地。被稱做國內高端礦泉水“沒落貴族”的嶗山礦泉水，據(jù)稱新的營銷計劃正在加緊制訂當中。在吉林，由于擁有長白山這一重要礦泉水產地，當?shù)卣踔脸雒姘l(fā)起了品牌聯(lián)盟，希望打造“長白山礦泉水黃金帶”，瞄準的同樣是高端水業(yè)市場。

中國礦聯(lián)天然礦泉水專業(yè)委員會副秘書長介紹，所謂的高端水是以高端礦泉水為主。其還透露，國內飲用水有不少巨頭甚至已經找到合適水源意欲進軍高端市場。

周敬良表示，高端水離不開國內品牌來倡導消費，引導行業(yè)發(fā)展，推動行業(yè)進步。

利潤豐厚，困難也多

盡管高端水前景被描述得誘人無比，但是要想做大行業(yè)盤子，企業(yè)還需面對更多的挑戰(zhàn)。首先是水源問題。天然礦泉水和以純凈水為代表的低端水的主要區(qū)別是，后者只要市場條件合適便可以就近建立合適的生產基地；但是，天然礦泉水則必須依賴于良好的水源地。

換句話說，純凈水、礦物質水為主打的低端水是“銷售決定生產”、能夠實現(xiàn)“當?shù)禺a當?shù)劁N”，但是天然礦泉水則必須“水源先行”，而后通過長途運輸將產品分發(fā)出去。

由此便帶來了天然礦泉水產業(yè)鏈條中兩個最昂貴的環(huán)節(jié)。第一是水源的獲取成本。陳晨介紹，目前國內水源多數(shù)還處于半開發(fā)狀態(tài)，對于已有的幾處水源，許多企業(yè)更是一擁而上，競相跟風追進。

如吉林長白山礦泉水源地，當下，已有娃哈哈、農夫山泉、吳太等幾大巨頭相繼進駐。2009年年中，水業(yè)巨頭康師傅也正式扎根。

第二便是昂貴的運輸成本。從水源的地域分布來看，國內優(yōu)質的礦泉水源多半集中在東北、西北、西南等地區(qū)，但是礦泉水、尤其是高端礦泉水的消費主區(qū)卻是以華南和華東為主。陳晨舉例，2009年年中康師傅推出“長白山天然水”系列，這是康師傅在高端水領域的首次“投石問路”，但上市半年多來，這款產品主要銷售還是集中在東北主要城市以及就近的北京、天津兩地。

而像依云、巴黎水、洛斯巴赫這樣的國外品牌，這方面投入成本則更大。

與這些“看得見摸得著”的麻煩相比，高端水更為深刻的挑戰(zhàn)來自于市場和品牌的推廣。

高端礦泉水屬于小眾市場，與面向大眾的傳統(tǒng)飲料渠道并不能完全重合。其主要銷售渠道集中在會所、星級賓館、夜店等高檔場所，這與普通水此前依賴于傳統(tǒng)超市和零售便利店的銷售模式顯然大不相同。

“這也是為什么康師傅、娃哈哈這些水業(yè)巨頭盡管飽受低端水‘微利’困擾，但至今不肯涉足高端水的最大顧慮?！比A潤怡寶的一位人士分析道。

而在品牌定位上，許多高端水品牌基本都處于初級階段，市場認知尚沒有形成。尤其一些國內水品牌訴求過于一致，基本無外乎都是水源地和健康兩個方面，尚沒有出現(xiàn)更明晰的細分。

自主品牌奪取市場：光有水源還不夠

中國高端飲用水市場潛力巨大，加上中國礦泉水資源豐宮，中國的礦泉水企業(yè)應當如何搶占這個高端市場是擺在我們面前的重要問題。“水源、市場定位與品牌打造是鑄造高端水品牌的3個重要因素，我國礦泉水資源豐富、水質也在世界上算是不錯的，但是品牌推介方面卻不如進口礦泉水。”中國營銷學院高級客座教授周春兵如是說。

他介紹說，品牌打造是一個復雜的工作，文化是其中一個非常重要的部分，因為高端水所針對的是文化層次高、品位獨特的人群。以依云為例，其背后有十分深刻的文化背景——阿爾卑斯山的水流到依云變成了依云礦泉水。傳說200多年前，一位患病的法國貴族因為喝了這里的礦泉水，奇跡般地痊愈，隨后依云水便成為“神水”，這也使得依云這個小鎮(zhèn)在世界范圍內被人知曉。另外，中國的51 D0礦泉水是源自神秘的西藏的冰川水，西藏是很多人極其向往的神秘之地，廠家很好地把水和西藏文化融為了一體。

水源是礦泉水的立身之本?！爱斎还庥兴催€不夠，高端人群的鎖定與成功的市場營銷也是成功的關鍵。高端礦泉水應該盡量避免超市銷售，當然向高端的超市鋪點還是可取的?！敝艽罕f道。

他介紹說，對于高端品牌而言，在產品帶給消費者的三重價值中，情感性價值排第一，例如帶給消費者的地位、榮譽等。再次是功能性價值，就是產品的實際效用，如解渴、保濕、美容等。另外還有社會性價值，如該品牌的公益活動參與度、環(huán)保包裝等。針對這三重價值，企業(yè)需要塑造高端品牌形象、建立中高端分銷渠道、促進目標消費者購買。

“飲用水已經不僅僅是生活中的必備品，而是漸漸地轉變?yōu)樯矸莸匚坏囊环N象征，喝貴的好的礦泉水已經成為身份和財富的象征。可見，依云當初不選擇零售而是向中國的高檔酒店、會所鋪點是非常明智的?！敝艽罕f道。

五大連池礦泉水北京地區(qū)銷售負責人朱建國表示，五大連池礦泉水除了在家樂福超市有售之外，不直接向超市出售，而是接受特定的人群訂購或者是高級酒店、會館批量訂購。

需求就有市場。高端礦泉水的消費更多體現(xiàn)的是人們對文化和品位的需求，其情感性價值處于功能性價值之上是常態(tài)。因此，做好高端礦泉水的文化包裝，賦予其更豐富的人文內涵，強化品牌文化的市場滲透性，無疑是我國飲用水行業(yè)巨頭進軍高端市場的必由之路。