張裕:高端進(jìn)程中的三個挑戰(zhàn)

近幾年來，張裕在品牌高端化方面取得的成績的確“可圈可點(diǎn)”，但是要進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，還面臨一系列挑戰(zhàn)。

2009 年9 月底，葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)張裕集團(tuán)宣布，擁有七大頂級酒莊品牌的“張裕國際酒莊聯(lián)盟”正式成立。該聯(lián)盟擁有統(tǒng)一標(biāo)識，聯(lián)盟成員將攜手共同拓展中國高端葡萄酒市場。此舉標(biāo)志著張裕在品牌高端化道路上躍升到了一個新的發(fā)展平臺。

近幾年來，張裕在品牌高端化方面取得的成績的確是“可圈可點(diǎn)”，但是要進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，還面臨一系列挑戰(zhàn)。

定制營銷，如何縱深 挺進(jìn)高端市場?

中國葡萄酒行業(yè)的定制營銷，無論從營銷概念的啟動，還是為企業(yè)所帶來的經(jīng)營利潤等方面來衡量，應(yīng)該是始發(fā)于2002 年張裕在煙臺揭幕的“張裕#8226; 卡斯特酒莊”。該酒莊推出了“整桶定購，珍品私藏”的全新銷售模式，再加上公司大規(guī)模的品牌傳播，不僅使得張裕同長城、王朝等主要競爭對手有效地區(qū)隔開來，另一方面成功實(shí)現(xiàn)了品牌向高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略任務(wù)。以定制營銷起家的張裕#8226; 卡斯特酒莊，在2007 年度實(shí)現(xiàn)了近2 億元的凈利潤

就是一個最有說服力的證明。

隨后，張裕逐漸形成“4+1”品牌高端架構(gòu)(4 大酒莊+ 解百納)，定制營銷在規(guī)模和范圍上進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，公司內(nèi)部還有專門的業(yè)務(wù)人員“走出去”或者利用現(xiàn)有的“三級渠道”，即銷售公司總部(決策中心)、分公司(指揮中心)、辦事處(執(zhí)行中心)來推廣定制酒。但是，競爭對手也很快跟進(jìn)了張裕首推的定制營銷模式，各種高端商務(wù)會議和政務(wù)會議逐漸成為長城、王朝和龍徽等品牌的贊助和定制范疇，而中糧長城對2008 年北京奧運(yùn)會與2010 年上海世博會的獨(dú)家贊助更可看做是定制營銷在空間上的大規(guī)模突破。

從張?，F(xiàn)在的定制營銷內(nèi)容來看，主要包括品種、年份定制，酒標(biāo)、包裝定制，免費(fèi)儲酒，俱樂部建設(shè)和會員葡酒文化期刊定投等等。這些定制內(nèi)競爭對手復(fù)制的可能性較大，因此張裕需要在定制營銷領(lǐng)域向縱深挖掘。

大定制觀念或者寬維度定制，可能是張裕在下一步的定制營銷中需要考慮的問題。張裕

開展定制營銷時，不僅要考慮酒水的定制，還要以酒莊為載體加入主題晚宴、時尚派對和商

務(wù)接待等，圍繞張裕品牌精神、酒莊風(fēng)格和定制客戶個性化需求來協(xié)調(diào)開發(fā)“一攬子”定制營銷服務(wù)。因為無論從消費(fèi)能力，還是精神追求層面來講，尋求安靜、休閑和優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境，將為企業(yè)提供一個新興的消費(fèi)市場。因此，導(dǎo)入大定制營銷思維，突破產(chǎn)品層面，在以酒莊為主體的物理建筑基礎(chǔ)上，把文化、信息和精神融合成一種現(xiàn)場的個性化消費(fèi)氣氛，可以將張裕的定制營銷推向一個嶄新的競爭空間。

渠道建設(shè)，如何聯(lián)動 品牌市場行為?

目前，張裕擁有中國葡萄酒行業(yè)最為健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國29 個省、自治區(qū)和直轄市，擁有2007 名銷售人員，下設(shè)29 個銷售分公司和3886 家經(jīng)銷商。自2002年以來，張裕在品牌高端化過程中逐漸形成了復(fù)合型的渠道模式。

在穩(wěn)固傳統(tǒng)商超渠道的同時，張裕也加緊了中高端產(chǎn)品在餐飲渠道的市場開拓。例如公司在重點(diǎn)市場的銷售系統(tǒng)內(nèi)設(shè)立酒店營銷部，專攻即飲渠道(高端酒水銷售場所，主要包括星級酒店、大酒店、酒樓、夜總會、酒吧、歌舞廳等賣場)，以改變中高端產(chǎn)品銷售不甚理想的局面。不僅如此，公司還將各個酒種銷售比例、高低端產(chǎn)品銷售比例和終端鋪貨率、市場占有率等指標(biāo)納入了銷售系統(tǒng)的考核指標(biāo)。這些導(dǎo)向性的銷售政策，幫助張裕在一定程度上提升了在餐飲渠道的市場份額。

但張裕一貫的“商超路線”(中低端產(chǎn)品的主要銷售渠道)在很大程度上阻礙了公司高端產(chǎn)品在渠道上的突圍。張裕雖然在近幾年主打“高端化、國際化”，并且取得了顯著成效，但在很多區(qū)域市場，還是存在高端品牌訴求在餐飲渠道無法落地的尷尬。銷售分公司在張裕的渠道網(wǎng)絡(luò)中的作用至關(guān)重要。但是，目前張裕銷售分公司在品牌營銷方面卻沒有多大的自主權(quán)，只能作為市場銷售單位的角色存在。如果區(qū)域性的銷售分公司不能獲得足夠的營銷傳播和市場投入預(yù)算，并且樹立起品牌運(yùn)營的營銷理念，那么，看似強(qiáng)大的三級營銷體系并不能發(fā)揮品牌管理的深層次運(yùn)營功能。

國際酒莊聯(lián)盟，如何突圍國際市場?

全球飲料權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)英國佳納地亞發(fā)布的《2008 年飲料市場研究報告》顯示，張裕集團(tuán)繼2007 年首次躋身全球葡萄酒企業(yè)十強(qiáng)之后，2008 年又以8.9 億美元的銷售額上升至第七位。在張?？偨?jīng)理周洪江看來，之所以取得長足進(jìn)步，主要得益于張裕中高端戰(zhàn)略的成功。增量主要來自核心子品牌張裕解百納，以及四大酒莊酒品牌兩大塊。有鑒于此，張裕的營銷資源再次向酒莊產(chǎn)品傾斜，“張裕國際酒莊聯(lián)盟”的建立正是在此背景下產(chǎn)生的。

根據(jù)協(xié)議，張裕將代理國外三大酒莊6 款葡萄酒，這些酒進(jìn)入中國雖然是原瓶引進(jìn)，但會標(biāo)有“張裕專業(yè)推薦”等標(biāo)識。張裕聯(lián)合品牌可以直接在法國和意大利酒莊掛牌，并擁有其在中國永久的知識產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)。以張裕為核心的“七大酒莊聯(lián)盟”將進(jìn)一步為品牌高端形象做出貢獻(xiàn)，進(jìn)而增強(qiáng)張裕在國內(nèi)葡萄酒市場的競爭優(yōu)勢。此外，張裕還將繼續(xù)擴(kuò)展國際酒莊聯(lián)盟，力求完成在世界所有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的酒莊布局，將“國際酒莊聯(lián)盟”發(fā)展為橫跨新舊世界的巨型酒莊航母。

從張裕目前的國際市場開拓思路來看，將遵循以下的路線:國內(nèi)市場-鄰國市場-全球市場，沿著這條路線張裕將進(jìn)行如下的品牌國際化擴(kuò)張:品牌代理-聯(lián)合品牌-品牌并購。中國葡萄酒企業(yè)要想真正在國際市場站穩(wěn)腳跟，進(jìn)入主流消費(fèi)行列，還需要在基地建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、渠道開拓和品牌定位等方面做一系列“ 功課”。這個過程可能會更長、更艱辛。