“擴內需”之下的“展銷會”熱

1月8日，活力澳門推廣周北京站首辦，為期3天的展會銷售額達到300多萬元，1月13-18日，杭州舉辦年貨大聯展，引來50萬人逛展銷會，5天成交額超過9000萬元；1月29日-2月1日，2010珠中江進出口名優商品展銷會4天成交額超過50億元；2月11日開幕的第21屆寧波市春節年貨展銷會，實現銷售3300萬元。而進人3月份后，各個展銷會仍是不斷，江西省商務廳與北京商務委員會共同舉辦的北京“江西商品大集”展銷活動在北京金源新燕莎購物中心啟動，拉開了為期10個月的“各地商品大集”的序幕。這些以各類名稱各種形式舉辦的展銷會何以在后經濟危機時代得到了前所未有的火爆發展?

2009年與2010年，商務部連續兩年發布了《關于抓好商貿會展促進消費有關工作的意見》，其中均強調了大力辦好以各類商品促銷為內容的展會，特別是與人民生活密切相關的各種展銷活動，以此拉動內需擴大商品消費。而在商務部重點支持的展會名單中，新疆新春年貨博覽會、陜西省新春年貨購物節、天津啤酒節等各類形式的展銷會全部“上榜”。展銷會、節慶活動成為各地政府的“新寵”。

縱觀歷史，“展銷會”并不是新名詞，早在70年代末至80年代初，因為城市化程度并不高，購物中心、商廈一類的消費場所并不發達，所以展銷會是眾多消費者心目中購物的天堂。隨著近年來城市建設進程加快，消費場所不斷增加，專業展覽會也隨著對外開放被引進了中國并得到空前的發展，展銷會漸漸被冷落到會展業的邊緣地帶，而出現在展覽會上的現場銷售現象也被視為展會不專業的標志。然而一場金融危機的爆發，迫使國家政策開始由外向依靠轉向擴內需、促消費，拉動經濟增長。那么政策轉向之時，緣何展銷會又悄然升溫并逐漸熱了起來，展銷會的春天究竟有多長?

本刊此次專題重在關注展銷會升溫的同時，探究其在中國特色環境中發展的內因及其市場生命周期。

有市場需求就有展銷會

在我國，展銷會從來沒有消失過。以廈門為例，一年大約有10場展銷會。據廈門市會議展覽業協會會長鄭智介紹，當地的展銷會一般有三種形式：第一，市政府主辦的年貨展，包括特色農產品展等，第二，媒體主辦的與日常生活息息相關的展銷活動，如汽車展，家裝展，第三，外地來廈門舉辦的展銷會，比如秋冬服裝展銷會等。

“這些展銷會的常年舉辦，以零售為主，很受百姓關注。”鄭智說。雖然近些年專業展在不斷增多，但并沒有影響到展銷會的存在。

縱觀國內市場，隨著我國會展經濟的形成，會展一線城市的北上廣也仍然有不少展銷會常年舉辦，而二三線城市的展銷會也已經成為了老百姓日常消費和購物的一種方式。

目前我國經濟尚處于發展中，會展業亦屬于新興產業，以展示行業新技術、宣傳企業形象、開拓企業市場及渠道為主要目的的專業展覽會并未得到充分發揮，而大部分展會中都有現場銷售的行為存在。遼展集團的“廣告四新展”作為一個專業性展會，許多參展企業都會在展會期間借機銷售。而每年一屆的廈門投洽會，亦屬于專業展會，但在每年30-40萬的觀眾中，直接在展會現場進行采購的觀眾就有10萬人次，占到觀眾總人數的三分之一。

根據我國特殊的國情，專業展覽會并不能完全取代展銷會的地位。目前大量專業展均有現場銷售的現象，足以說明人們對“展銷會”這一形式的需求， “從展銷會的本質上來看，存在說明市場有內在的需求，其本質是產品、銷售和消費者有機結合的一個展會。主要解決供需之間如何有效地融通，達到互惠雙贏的效果。”上海交通大學安泰經濟與管理學院副教授過聚榮表示。

展銷會只是會展產業的有機組成部分之一。專業展覽會的主角地位不斷提升，使“展銷會”這一頗具時代色彩的形式遭遇“不公平”的待遇。提及“展銷會”，人們就有意識地將其與趕大集、廉價物品大甩賣等現象掛鉤。可以說， “展銷會”在專業展覽會盛行的夾縫中生存著。

然而2008年世界金融危機暴發后，一場會展產業的革命也在悄然發生著。 “展銷會”在后危機時期異常火爆了并不是一種偶然，有著內外因素。

第一，大環境影響下的政策支持。應對金融危機，國家及時調整策略，以擴內需、促消費來調整我國的產業結構，拉動經濟的增長。服務業中的會展業以其關聯度大、拉動力強站在了擴內需的前沿。2009年和2010年，商務部先后出臺文件，支持內貿領域以消費為主的重點展會。記者統計，包括各類商品大集、購物節等在內的展銷會就有近20個，可以看出展銷會這一貼近民生的促消費形式已經得到國家重視，并且在接下來的日子里，中部六省市政府大部分都出臺了相應的政策措施，以鼓勵展銷會發展促進消費。

第二，展銷會本身的發展規律。從國際歷史來說，世博會的起源就是中世紀歐洲商人進行定期錢貨交易的市集，而1851年倫敦世博會(又稱萬國工業博覽會)的舉辦，正是現代展覽業開始的標志；再放到國內來說，糖酒會、廣交會的舉辦歷時五十余年，可以說是目前我國會展業中規模最大、層次最高的展銷類展會。長沙市會展辦主任杜中塔表示，展銷會的熱潮并不僅是近期出現，而是我國經濟并未完全發展后產生的一種市場行為，是會展業中重要的一部分。不管是我國的經濟實力，還是會展業之于世界，都還有著巨大的差距，在縮短差距的承重絕不能忽略了展銷會的強大作用。

第三，會展本身具有“一會帶百業”的特點。展銷會的舉辦，為拉動地方經濟，豐富會展業內容和會展市場起到了重要作用。2009年12月的長沙車展，歷時5天，共成交新車15367臺，銷售金額高達27.03億元，有九成品牌出現無車可賣的現象，各大廠家需要從全國各地調集資源發往長沙。在因全球經濟危機沖擊而顯得低迷的車市，無疑是個奇跡，這說明展銷會可以成為刺激消費市場，拉動內需的有效手段。同樣，四川流通協會組織的服裝博覽會，一年4次，分別在沈陽、寧波、長沙、武漢舉辦，增強了四川服裝的流通，也拉動了舉辦地的經濟增長。

展銷會的“熱”效應

既然“展銷會”以其不凡的身份走向了大眾，走向了市場，那么對于展銷會的相關組織和參與機構或企業來說，展銷會的“熱”，熱了什么? 即便是“香餑餑”。也是需要用“火眼金睛”仔細辨認。

從主辦方的角度來講，展銷會重放光彩，對于其承辦展會自然是多了一條路，但同樣需要對展銷會有所選擇。“辦展銷會，還要看在什么地方辦，是什么類型的展會。”北京中通博格展覽有限公司總經理李紅巖向記者列舉了實例，如在青島辦車展，就適合辦成展銷會，因為當地的居民消費水平較高，再加上地理和經濟環境影響，對于當地居民來說會有在車展上看車選車買車的需求。而同樣是車展，西安則適合辦專業展，西安擁有汽車產業，更適合專業人群和廠家來進行技術和產品交流。

展銷會是許多參展商樂于接受的一種方式。山西黃河國際展覽公司總經理郭根根表示， “展銷會是讓展品更多地進入消費市場的有效途徑，容易讓消費者有比較深刻的印象。現場銷售還是參展商產生收益的重要板塊，可以有效提升經濟效益。”用展會主辦方代表李紅巖和安松青的話來說，企業參展，促進了產品的更新換代，減少了庫存而且增加了企業收入，不浪費產品資源，同時還省掉了回去的運費。

與專業展不同，展銷會最大的特征是周期性強、季節性強、觀眾廣泛，因此， “在運作方面，在宣傳和布展方面以普通消費者為主要群體，同時也是為生產企業和經銷商之間實現接洽合作的最佳平臺。”郭根根補充說，這樣雙方均可通過展銷會對未來的市場運作形成初步設想。

展銷會深受觀眾的喜愛。遼展集團承接的“農博會”，眾多參展企業直接與百姓見面，少去了許多中間環節，老百姓非常放心。安松青說，有的企業在展會期間一上午就把商品銷售一空。這樣一舉多得的展銷會，參展企業和參觀企業及觀展百姓當然都愿意參加。如今的展銷會包括簽單、銷售、宣傳、廣告、推廣等各項內容，可見現場銷售在今后的展銷會中會起到決定性的因素。

“老百姓熱衷于參加展銷會，一是看中同類產品相對集中，二是展銷會上的產品價格便宜。”鄭智分析了展銷會觀展群體的取向，即便是有眾多商場、購物中心的存在，但對于大眾群體來說，展銷會更具有季節性強、物美價廉的優勢。同時，展銷會面向城鄉地區居民，緩解了城鄉消費的差距，也為城鄉文化、產品的交流溝通做了一個很好的中介平臺。隨著國家城市發展，我國生產型的企業太多，就為展銷會的舉辦提供了一些積極條件。“消費層次不同，不可能所有的人都會去商場購物，另外觀眾群體中以中老年人為主，展銷會得到這些固定消費群和供應商的青睞，也就會得到旺盛的發展動力。”奇略文化會展機構董事長張永偉表明了展銷會固定的觀眾群體對展銷會的影響力。

而對于場館來說，展銷會的引入可以緩解自身經營壓力，并且在行業淡季提高場館的利用率，增加場館租金收入。“展館出租率與展館盈利成正比。”湖南紅星會展中心總經理榮麗萍介紹，2009年舉辦了66場展會，其中展銷會6場，展期接近50天， “每場現場銷售額可達到500-2000萬元左右。”雖然最終并沒有完全走出虧損的怪圈，但是總算是有一定的積極作用。 “展覽會并不能四季都辦理，而展銷會就起到了補充作用，而展銷會在滿足人們日常生活中發揮了巨大的作用。”四川省展覽館副館長王剛也對展銷會表示認同；在展覽間隙，展銷會的補充作用比較明顯，“2009年我們舉辦了15場，舉辦的展銷會季節性比較強，總體上盈利。”武漢國際會展中心總經理姚賢華說。中國小商品城會展中心總經理胡浜做了補充說明，舉辦成功的展銷會對展館來說，可以作為專業展會的有機補充，豐富展會的主題類型，從而構成地區展會的有機組成部分。

由于展銷會展銷產品要與群眾實際生活需求密切相關，產品和物資豐富多彩，展會就會出現來源廣、客商多、標位多、貨物全、產品多、購欲強、交易多和收入高的局面。因此，緣于展銷會的特性，它和展館之間也存在著相互的選擇。胡浜表示，展銷會需要大批消費群體來場，這就要求展館離市民聚集區越近越好，交通越方便越好，這樣可以更好地吸引市民前來參會采購。另外所在地區經濟水平較發達，人口較多，購買力旺盛的地區具有更好的優勢。“像國家50、60年代建的場館，像體育場、戶外廣場、農展館等就比較好。”齊略文化會展機構董事長張永偉，介紹展銷會可以入駐的展館條件。

在二線城市舉辦展銷會，尤其對于展館來說基本上是救援。而在一線城市的展館就有所差異了。北京展覽館由于其特殊經營策略，主要定位是接收文化、教育、政府的展會多一些。根據展館銷售的定位不同，北京展覽館對展銷會有很強的選擇性。北京展覽館副總經理張利說，“我們也辦過一些展銷會，效果也非常地好，但是因為長時間舉辦之后，品質有所下降，所以就對展銷會失去了興趣。現在并無接展銷會的打算。”

原來，不接受展銷會入駐的原因并非不喜歡，而是對其有著很高的期望。張利的看法或許代表著許多展館方的需要， “展銷會的發展不僅取決于主辦方對展會的定位、策劃和組織，也取決于展館的市場定位。如果是高質量的展銷會，都會爭相承辦。”

展銷會與區域、主辦方、場館皆存在著相互的選擇，兩相情愿，在共同的監管下，展銷會的開展便熱了相關主體，熱了地方經濟。但展銷會本身也存在更大的選擇，那就是行業。并非所有的行業都可以借助展銷會。就現階段開展較多的展銷會種類分析，主要集中在工業、農業、生活用品等行業。重慶作為全國第二大農產品批發市場，就先后承接了佛山、濟南等地的農產品展銷會，很好地促進了產品的銷售和流通，也促進了生產基地和流通渠道的合作平臺。“展銷會在食品、服飾行業應該有所發展，要盡量選擇一些普通消費者日常生活離不開的東西并拓展外延，讓消費者在開眼界、拓思路、長見識的同時，得到自己想要的商品且感覺到物超所值。”郭根根細化了行業內適合做展銷會的領域。

生命周期有多長?

“我們依然會興辦展銷會，直至這種形式消亡。現在我們已經在全國各地范圍內開始創辦品牌展銷會了，通過升級換代來保證這種展銷會這種形式的優秀品質。”張永偉非常看好展銷會這種形式，并且正在傾其精力發揚光大。盡管展銷會一直成長在專業展覽會的邊緣地帶，并沒有引起大多數人的注意，但是，作為會展業存在的一種形式，在未來20年中，展銷會將會進一步拓展市場，發揮著不可替代的作用。

人民生活水平的提升進一步顯示出我國城市建設進程加快，大型商品消費場所的不斷增加，為消費品特別是貼近人民生活水平的消費品提供了快速推廣的渠道。“全國各地的經濟發展程度不相同，每個層次的消費人群差別也相對比較明顯，特別是針對我國現有的消費市場，展銷會得到較大部分消費者的認可，商品供應商也將其作為增加效益的一種有效渠道。”已經擁有十年舉辦展銷會經驗的奇略文化會展機構董事長張永偉告訴記者。

“展銷會的存在是有價值的，因為專業展有時候并不能滿足人們的需求。”李紅巖說，通俗來講，人們有通過展銷會買到一些打折、促銷，來自各地的新鮮商品的需求。正是由于目的和舉辦形式的不同，展銷會擁有專業展覽會所不具備的優勢，而且也在一定程度上解決了企業的銷售問題。 “我個人感覺，這種形式至少還能存在20年，”張永偉猜測， “就算是這種形式消亡，也是要等到我們國家的城市現代化程度到達一定的高度，通過展銷會來買賣產品的需求被其他形式所滿足。”展銷會的興盛與消亡都是和國家經濟建設息息相關。

展銷會還有很長的道路要走。我國屬于發展中國家，受到各種機制、制度以及經濟環境的影響，展銷會必然會長久存在。在我國會展業的發展脈絡中，展銷會絕對是一塊不可或缺的拼圖。即便在未來我國會展業發展的過程中，它依然扮演著極其重要的角色。

第一，促進消費。全球金融危機之后，消費被越來越多的國家和企業提及，會展業作為擴大內需、拉動經濟、促進消費的一種直接、有效的手段，我國政府也予以了更多的關注。從國家制定擴大內需、刺激消費的經濟政策，到商務部出臺關于支持內貿領域展會促進消費的通知，舉辦展銷會無疑是一種促進消費的有效方法，展銷會以消費為主，現場大量的銷售一方面幫助企業特別是依靠外貿的生產型企業，度過嚴寒的經濟危機，另一方面也滿足了人們日益增強的選擇心理和消費需求。展銷會的興盛和發展是必然現象。隨著國民經濟的提升，市場的擴大，在國家“擴大內需”的口號下，國內產品需要通過消費拉動消費，國際產品需要拓展市場，促使了中國產業結構的升級。

第二，補充經濟形式。與專業展覽會不同，展銷會上并不展示先進的技術和產品，以“銷”為主的定位完全符合消費和市場的需求。 “我認為展銷會可以作為國家現有經濟形式的一種補充。”張永偉說，郭根根也認為展銷會是讓展品進入消費市場的有效途徑。我國經濟形式發展并不健全，展銷會對現行的城市經濟消費結構是一種有效的補充，尤其我國城市化建設程度不平衡，國民經濟處于調整時期，我國商品市場競爭還不完全，這種形式更加有利于搞活流通、加速資金周轉。

第三，緩解行業危機。不可否認，我國會展業在經歷過危機洗禮后，并沒有得到有效地緩解。主辦企業、場館、會展服務商都遭受到了危機的惡劣影響，并且不得不面對如今參展商對展會選擇性加強的局面。而展銷會的舉辦以及很好的收益，如服裝行業、食品行業的展銷會，就為相關行業的中小企業提供了成長的空間，成為企業開拓市場的好機會。以安徽省名優農產品綠色食品(上海)交易會為例，安徽省農業展覽館館長華慶向記者介紹， “通過連續舉辦10屆上海農展，安徽農產品在上海市場份額已以前6％左右提升到15％。”可見展銷會的效果非同一般。也為所在行業發展起到了助推作用。

第四，加快會展業的升級，促進辦展機構之間的穩定關系。展銷會是在固定時間由固定人群參加的展會活動，雖然無法與專業展會的組織與流程相媲美，但是在適當的時間舉辦展銷會，不僅可以增加主辦企業的參與行業頻率，提高經濟收益，還能尋找新題材的展會，為將來發展打下根基。同時，展館對于展銷會的品質、展商、服務等方面的需求和選擇，也增強了辦展主體對展銷會的專業培植度。展銷會的大量舉辦，相應的展會服務也會迎來大量的需求，尤其在每年的會展行業淡季，這種展銷會帶來的機遇，將會有效地緩解整個會展行業的低迷。

展銷會的生命力是持久的，它的作用也是不可低估的。然而，不得不承認， “展銷會”本身也存在著一些弊病，讓會展人又愛又怕。

“展銷會是貿易型展會中的一種，具有‘擺’、‘看’‘交流’等特點，所以在經濟蕭條之際倍受民眾推崇。”會展專家劉竹林認為，展銷會有特殊的定位，而且是對其他展會的一種互補，所以在未來的發展過程中，應當得到正確的認識和看待。 “其實最初展會的起步就是來自于這種展銷會，而且這也是我國特有的形式。政府也看中其對經濟重要的推動作用。”北京朝陽區會展發展科科長楊卓然解釋，對于這種形式的展會政府會具體情況具體對待，正確地引導展銷會發揮更積極的作用。

因為參展商層次不同，展會定位不同，所以造成展會的層次和品質不同。 “如果參展商品質和信譽得不到保證，造成一些不必要的麻煩，如在安保、安全等方面出現的問題，對展館的經營和管理也就造成一定的問題。引進什么層次的展銷會就成為展館經營的一大難題。”張利對此表示擔心。“其實展銷會被冠以差、亂的名聲，這是有歷史原因的，況且目前展銷會市場本來就很亂。”張永偉分析到。

近年來，時常發生消費者在展銷會上買到假冒偽劣商品的事件，如今已不是求大于供的年代，群眾的購物渠道越來越多，為了短期利益傷害到消費者，最終打消的是群眾對展銷會的期望值， “當展銷會沒有了群眾基礎，何談長久發展。”杜中塔說。

展銷會要怎樣發展和運作，真正地與“低品質”、 “臟亂差”說再見，成為行業和大眾的“寵兒”呢?展銷會的層次高低直接取決于主辦方組織參展商的品質。“展銷會參展企業、招商的多少和層次直接決定展銷會檔次和成效。”安徽省農業展覽館館長華慶憑借多年組織全國各地農業類展銷會的經驗，直接將最根本的問題提出來。如何組織高信譽、高質量、高品質的參展商是解決展銷會低品質的根本之道。而這一點，正是需要政府來組織有一定資質的組展機構來承辦展銷會，并且對展銷會的性質、方式、時間做統籌安排。對此杜中塔特別認同， “引進專業辦展組織介入，要引導展銷會向專業化、國際化靠攏，這既是為參展商爭取長期訂單，也為城市打開一扇通向全國乃至全世界的窗口。”

“其實，展銷會還可以走打造品牌這條道路。”張利說，品牌在會展行業中越來越多地被提及，也得到行業認可。“打造品牌的展銷會還是需要探索長效機制。”華慶語重心長地告訴記者。以農業類展銷會為例，首先要堅持一個明確的主題，然后通過加大對展銷會的宣傳，擴大影響，保持參展商品質和層次，以求從根本上保證展會活動的品質。

形成可持續發展的長效機制，這是展銷會面臨的現狀，也是最為棘手的問題。在刺激經濟增長的特殊時期，這種展會形式的存在必定還將受到政府重視，“政府應當重視這種形式的積極作用，采取正確的政策引導。”劉竹林回答記者。

各地政府要真正地為展銷會“量身定做”發展政策，提供資金支持。同時對展品的質量和展會的服務做出要求。受訪的許多會展辦負責人都頗有感觸。 “積極出臺政策，提升展銷會規模和檔次，辦展時，對場地租金、展位補貼等方面做出一些優惠政策。”重慶會展辦有關人員表示。政策重視發展展銷會的同時，還需要一方面加強管理，對參展商品的質量的嚴把關。另一方面加強安全，尤其是對大型展銷活動的開展，對促銷做出規定(比如限時搶購，低價促銷等)。這樣才能形成展銷會的良好的市場氛圍。 “政府還應該積極做好展銷會的報批工作，對參展商品做好知識保護工作。”鄭智提出政府要嚴把關，并表示還可以將展銷會做成特色，“通過當地貿發局，如年貨展，結合地區特點，面向海峽兩岸同胞，形成獨特的展銷會。”

展銷會是一種有效促進經濟的形式，它絕對不是主辦方短期內獲得經濟利益的手段，而是要從長遠的角度考慮，真正培養、包裝、策劃一個展銷會，形成名副其實的品牌性展會。同樣，也需要同一戰線上相關企業共同關注展銷會，迎接它的熱度，并理性參與展銷會的相關活動。“評價一個展會是否專業，不是取決于它是專業展還是展銷會，而是看它的面向對象是什么，采用哪種方式最好。”過聚榮表示，展銷會同樣可以與專業展做比較，最重要的要看是否達到了展會效果。

“不管黑貓白貓，抓住耗子就是好貓”。展銷會是在我國特殊的經濟環境下產生的富有中國特色的展會形式，相對專業展覽會的概念，其中更有適合我國國情的寶貴經驗。展銷會不應再被埋沒于會展專家的口誅筆伐中，而應當大膽地展現活力，改變昔日形象，打造一批品牌性展銷會，在全國適合展銷會的城市和行業開花結果。一方面更能符合國家經濟政策，另一方面也可以提高展銷會的生命力和延續性，讓這一富有中國特色的展會形式發揮重要作用。