淺析英國《金融時報》的“報網聯動”

【摘要】英國《金融時報》，面對互聯網的普及與發展所帶來的挑戰，走出了一條適合自身發展的道路。本文從該報網站的整體情境編輯策略、網站運營模式、新聞采編等方面入手，探索其如何成功做到“報網聯動”的雙贏，以及它的成功經驗對我國紙質媒體發展的借鑒與參考作用。

【關鍵詞】新聞網站 《金融時報》 報網聯動

一、紙質媒體的“報網聯動”戰略

1、“報網聯動”

所謂“報網聯動”是指報紙和網站依托各自的優勢，搭建信源、與受眾互動等共享平臺，實現資源優化、聯手行動，使彼此的核心競爭力都得到提高。在這一過程中，報紙要相應地對自身采編模式進行創新，實現報紙質的飛躍。

跟傳統媒體相比，網絡媒體有其不可比擬的優勢，如表1所示。

表1新聞網站與傳統媒體的比較

然而，報紙的便攜性、廉價性以及版面語言對新聞信息的再加工等，仍然具有很強的生命力，部分讀者依然難以改變通過報紙閱讀新聞的習慣。當紙質媒體與新聞網站展開競爭、爭奪受眾的同時，也正在加速與網站的融合，新老媒體經過反復競爭較量，最終達到共融共存。

2、“報網聯動”的必要性與優勢

從報紙、到廣播再到電視，人類歷史上的每一次技術進步都會對傳播界產生深刻的影響。如今，互聯網、手機等技術手段的普及和發展，引起傳媒資源的又一次整合。面對變革，報紙如果不選擇創新，就會被時代淘汰。2009年7月16日，中國互聯網絡信息中心發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年6月底，中國網民規模達到3.38億，較2008年底增長13.4%，上網普及率達到25.5%。報告還顯示，目前網絡新聞使用率保持穩定，占比78.7%，比2008年末水平略微上升。互聯網已經成為人們關注新聞事件最便捷的傳媒工具之一。

“報網聯動”可以整合報紙與網站的優勢，實現報網共贏。例如，充分利用網絡開展新聞采訪，獲取信息，拓寬采訪的領域，向全社會廣泛征集信息，由此形成的報道可以在網站上第一時間獨家發布，實現信息共享。其次，報紙利用網站的論壇、留言版、聊天室等功能與受眾溝通、互動。收集受眾反饋，衡量新聞報道的社會效果;組織社會調查和專題討論;組織社會活動等。不但可以促進報紙與網站社會影響力的提升，操作成熟的話還可以帶來直接的經濟效益。

二、英國《金融時報》的報與網

1、《金融時報》——辦世界最好的報紙

1888年創刊于倫敦的《金融時報》是當今世界數一數二的國際性財政金融報紙，該報現由英國皮爾遜—朗曼集團所屬的金融時報公司出版。據英國報刊發行量統計局公布的數字，目前該報的美國、英國、歐洲和亞洲四個印刷版本在全球發行超過43.9萬份，共擁有超過140萬名讀者。

深度、透徹的金融財經專業報道是《金融時報》的拿手好戲。該報每天都用數十個版面集中、深入地報道經濟、財經和金融領域的新聞，詳盡刊登各種金融、經濟數據圖表，包括亞洲股票市場。這是其他國際經濟類報紙很少能做到的，它的權威性和完整性得到國際公認。

在硬新聞日益同質化的今天，《金融時報》突出評論和專欄，力求以觀點制勝。該報注重有深度的評論分析和專題特稿，同時邀約世界各地頂尖專家學者撰寫專欄。如今，評論和專欄已經成為該報最具競爭力的部分。

2、FT.com的發展

在竭力擴大報紙發行量的同時，《金融時報》采取了印刷媒體和網絡媒體齊頭并進的策略，建立了自己的網站。www.ft.com是全球訪問人數最多的新聞網站之一。1995年開始啟動網站建設，經過十幾年的經營，網站的發展已經趨于成熟。現在網站固定讀者每月多達540萬名，每月頁面瀏覽量高達4100萬。在線訂戶大概有8.4萬，在線訂戶收費和在線廣告營收完全能夠支持網站的運營。

三、《金融時報》的“報網聯動”戰略

1、網站的欄目與內容特色

點擊進入《金融時報》網站主頁，從左至右的五欄布局主要分為三個部分。左起第一部分為導航欄，詳細羅列了網站的各個欄目:World(世界各地經濟、政治新聞);Companies(公司新聞);Markets(市場，子欄目包括股票市場、期貨市場、外匯、資金市場等);Markets data(世界主要股票指數的行情走勢圖，股票的行情表);Lex(由6名專職撰寫評論的高手坐鎮。曾任世界銀行經濟學家的首席評論家馬丁·沃爾夫對全球財經的精辟評析獲得了世界各地決策人士和學者的高度推崇，他領導的評論團隊通過《金融時報》起到極大的政治經濟影響力);Wealth(投資理財指導)。另外，還有商學院介紹、生活休閑、視頻等。網站的欄目可謂面面俱到，包羅萬象。導航欄下方還有博客、地方商業新聞欄目和互動欄目，包括播客、討論區等。

主頁的第二部分是要聞，為世界各地重要的政治、經濟和金融消息。處于網頁最醒目的部分是當日頭條，每個新聞標題下有一兩句內容摘要，可以使讀者對報道內容一目了然。主頁的第三部分是網站的“增值”服務，如電子郵件，信息檢索等。

從整體上看，主頁功能齊全，布局合理，重點突出，提綱挈領。頁面上留有足夠透氣的空白處，使讀者瀏覽時有輕松愉快之感。《金融時報》網站的與眾不同彰顯其獨樹一幟的大報風范。

2、深入人心的FT網站CI形象

網站主頁的底色是淡粉色與白色相間，網站頁面的布局十分整齊，縱向大致可分為五欄，仿佛一份攤開的《金融時報》報紙，給人以親切、舒適的感覺。

網頁上最引人注目的是標志(Logo)，它是一個網頁的“網眼”。網站的標志是“FT.com”，背景為淺粉色，“FT”是《金融時報》的英文字母縮寫，“.com”與FT并排，略微靠上部，“.com”下方是“financial times”的完整拼寫，由這三個部分共同構成了網站的Logo。標志成長方形，底色為淺粉色，與網站的整體色調一致; “FT”的底色為桔紅色，起到了突出、醒目的效果。

《金融時報》無論是印刷品還是網站，都用粉紅色作為特色。該報美洲部總經理圖爾德·阿諾德說:“我們做事就像在為用戶散發粉紅色的香檳酒。”這種一體化的包裝成為該報的重要標志，形成與眾不同的個性魅力。

3、獨特的網站運營模式

金融時報網創辦于1999年，剛開始運營時仿效《華爾街日報》網站，對基礎服務和搜索引擎收費，但沒有堅持幾個月就因用戶抵觸而不得不放棄。2002年5月，《金融時報》重新制訂了適度的收費計劃，既安排有面向廣大公眾的免費內容，如最新要聞、個人理財和投資方面的資訊，以及7日內的新聞檢索服務，也設置了需要付費但功能更完美、質量更高的服務項目。這種 “部分收費型”網站運營的關鍵在于巧妙地找到免費和收費間的平衡，使網站所收費的服務恰恰是讀者愿意付費的項目。

網站收費根據服務質量和數量，將收費標準分為每年75英鎊和195英鎊兩檔。付費75英鎊的用戶，可以查閱過去5年《金融時報》的所有內容，并可以在后半夜里提前閱讀第二天報紙的PDF版。網站還可以根據用戶的要求，通過電子郵件為他們提供行業要聞集錦服務，以及《金融時報》關于市場和國際經濟趨勢的最新調查報告。交費195英鎊的訂戶，除了享受上述所有服務外，還可以進入該網站上囊括全世界18000家上市公司財務狀況的信息庫，以及超過500家報紙的舊聞資料。此外，網站提供二級訂閱信息服務，為用戶提供500多個世界頂級媒體資源的鏈接以及全世界18000家上市公司的深度報道內容。

4、高效的新聞采編制作

《金融時報》在新聞制作和管理上也有其獨特的方式。編輯和記者會同時負責報紙及網站兩種媒介的新聞報道工作，選題策劃會兼顧平面和網絡兩個出版平臺，選題的標準大體相同，也在尋找更多的機會利用網絡的互動功能。

一般情況下，如果遇到突發事件，記者要為網站寫一份快訊，然后隨事件的發展進行連續報道，網絡新聞不斷滾動刷新。之后，該記者應為報紙寫一份詳細的報道稿件，并提供相關的分析意見。這些文章也將發表在網站上，將網絡報道不斷更新和深化。遇到來不及出版的報道，也會掛上網站。

四、《金融時報》“報網聯動”戰略的啟示

近兩年，以門戶網站為首的中國網站也開始拋售“網站收費”概念。首先，新浪、21cn和263郵件收費已經大張旗鼓，其次網易也對個人主頁收費，還有全景網絡、和訊、搜狐等角逐1億元路演市場。于是，新聞網站收費似乎成為“報網聯動”發展過程中的一種趨勢。英國《金融時報》網站的發展運營模式給我們提供了一些值得借鑒的盈利策略:

第一，根據自身情況，選擇合適的發展模式。在確定采用何種盈利手段之前，必須對網站所依托的母媒體及網站本身的優勢、劣勢作細致分析，找到網站所有可能的利潤增長點，切忌跟風和盲目模仿。

第二，服務優質化、個性化。為訂戶提供其所需要的高品質的服務，這是實現收費的根本。

第三，精心選擇恰當的收費項目，一定要是受眾愿意付費的服務，否則將有可能因進入門檻提高而嚇走一批忠實用戶。

第四，在價格的制定和付費方式的選擇上要人性化，要考慮所針對目標群體的實際收入情況、消費習慣和消費水平。

“報網聯動”的立體化傳播，體現了傳統媒體與新媒體強強聯合的發展趨勢。“報網聯動”作為報業發展的未來方向，將是傳統報業媒體發展壯大、增強影響力、競爭力的策略，值得重視和應用。■

參考文獻

①東悅杭，《大眾媒體與新媒體融合是紙質媒體的戰略選擇》，《傳媒》，2007年4月

②崔保國，《與英國<金融時報>前總編輯談數字化時代的報業轉型》，《中國報業》，2006年12月

③蔡心軼，《論新聞網站的整體情境編輯》，中國知網數據庫，2003年5月

④鄧炘炘，《英國報業在網上的競爭》，《新聞戰線》，2000年2月

(作者:新疆大學新聞與傳播學院2009級研究生)

責編:周蕾