內地電影市場的X元素

哪些既有與新增變量，會對2010年內地電影的發展產生交互影響

平均票價，上升?

去年暑期檔，全國10大院線在6、7、8月份的平均票價較2008年同期分別增長了32%、7.1%和25.6%。但硬幣的另一面是，一些影院密集的大城市，例如北京，平均票價早在2008年就出現下降趨勢。這主要是由近兩年大城市新建影院的增多和競爭的加劇造成的，尤其是同一商圈內的密集競爭直接導致了該區域平均票價的降低。不過，在單家影院出現觀眾分流的同時，整個區域電影消費的集群效應更為明顯，整體票房也得以繼續走高。

2010年，平均票價的走勢將受到更多新因素的影響，尤其是3D電影的快速發展。相比傳統影院，3D電影的票價普遍遠高于目前2D電影30元左右的平均票價，尤其是熱門的進口3D大片。例如正在熱映的《阿凡達》，其3D版在北京的票價在70元以上，而石景山萬達影城的《阿凡達》IMAX 3D版的票價更是高達150元，即使是早場的優惠票也要105元。隨著3D電影與影院的進一步普及，可以想見，其對平均票價整體的提升作用將表現得更為明顯。

票房上限，票房過6億影片出現?

電影市場在整體擴大的同時，也帶動了單片票房上限的增長——2002年《英雄》創下的2.5億元票房紀錄保持了4年，直到2006《滿城盡戴黃金甲》以2.9億元再創國產片票房新高。隨后，2008年暑期檔的《赤壁(上)》與賀歲檔的《非誠勿擾》先后突破3億元。而到了2009年，《泰坦尼克號》在國內保持了12年的3.6億元票房紀錄終于被打破，只是誰也沒想到，去年一下子出現了3部票房過4億元的影片。

現在，沒人懷疑《2012》4.6億元的紀錄會被迅速打破，剩下的懸念只是2010年的最賣座影片的票房到底能攀至多高。從2008年《赤壁(上)》的3.2億元到2009年《2012》的4.6億元，年度票房冠軍的增幅似乎與全國城市電影總票房42.96%的年增長率保持著同步，那么不妨照此大膽猜想:假定內地影市保持既有前進步伐，那么今年極有可能出現單片過6億元的影片。

從目前的情況來看，國產片陣營中的頭號種子還是馮小剛的《唐山大地震》，畢竟其在題材、品牌等方面均明顯勝出一籌，該片也是內地首部將推出IMAX版的國產片。當然，進口片方面也不乏年度票房冠軍的有力競爭者，尤其是在票價和反盜版方面更有優勢的3D立體大片，例如詹姆斯·卡梅隆的《阿凡達》，目前正以令人驚訝的掘金速度朝著這一目標迅速邁進。

3D，市場大變革?

作為市場大盤新生的增長點，3D立體電影近兩年在內地發展很快。2008年秋，國內引進的首部3D電影《地心歷險記》以近7000萬元的票房初戰告捷。在2009年初的《閃電狗》和《怪獸大戰外星人》不溫不火之后，《飛屋環游記》和《冰河世紀3》的先后熱賣使得3D成為了去年暑期檔的一大熱點。2010年初，《阿凡達》的空前熱賣極大推動了3D電影的發展。

在此期間，內地3D銀幕數量的增長保持著令人吃驚的增速:《地心歷險記》2008年9月首映時只發行了82個拷貝;到去年1月，內地能夠放映3D電影的銀幕已有200余塊;至年底，這一數字超過了800塊——事實上，就在《阿凡達》上映前的1個月，國內的3D銀幕又增了100余塊，這樣的增速讓來華宣傳的卡梅隆都印象深刻。

3D電影的提速還帶動了IMAX巨幕電影的發展。由于后者的定位相對高端，加之片源更少，因此其在國內雖起步較早，但始終未能實現商業突破。一般來說，一家IMAX影院每年至少要推出6—7部新片才能保證盈虧平衡。雖然2009年引進的片源已基本達到這個數字，但旗下已有四家IMAX影院的萬達院線總經理葉寧仍表示其經營情況仍不夠理想。一方面是IMAX的概念在觀眾中仍需要推廣;另一方面，從目前的情況來看，IMAX只有與3D立體電影結合才能創造更大的價值，《阿凡達》就是最好的例子。

2010年，3D影片的內容更為豐富，類型也更為多樣——當然其中主要還是進口片。好萊塢在3D方面已蓄謀已久，時下的一線大片基本都配齊了2D、3D和IMAX等各種版本，迪斯尼等公司今年還將有一批純3D立體影片集中上映，這些影片也很有可能擔當今年內地引進片的主力。另一方面，2010年也會有幾部國產3D電影與觀眾見面，例如《蘇乞兒》《唐吉可德》《大鬧天宮》等等。不過，相比進口片，國產3D電影尚處于試驗階段，很多3D動畫甚至是由傳統3維作品半路改造而成。在3D領域，國產片在市場上“陪太子讀書”的角色或許還得持續很長一段時間。

分賬大片，配額變化?

2009年中，中國在WTO知識產權仲裁中敗訴，當時外界普遍認為這將影響到內地的電影市場。隨后年底的賀歲檔史無前例地出現了進口分賬大片的身影，而且一下還是兩部:打頭陣的《2012》已經創造了票房新高，隨后上映的《阿凡達》也正在瘋狂掘金。

不過在華夏發行公司副總經理劉樹森看來，今年的情況有一定的偶然性，“首先傳統的賀歲檔是從12月份算起的”，因此《2012》不應計算在賀歲檔之內。而《阿凡達》的情況則更為特殊:一方面，由于《泰坦尼克號》的巨大成功，詹姆斯·卡梅隆作品在內地被另眼相看。此外，《阿凡達》在3D立體技術方面的領先地位也是其得以引進的重要因素。

面對進口片“進駐”賀歲檔的局面，很多人都在推測，內地引進分賬大片既有的20部限額可能會在2010年有所變化。但這一點目前并沒有得到中國電影進出口公司等有關各方的回應。中影、華夏等引進片發行方也表示其日常的工作并沒有什么變化。劉樹森則表示，目前關于引進電影的文件及相關規定都沒有任何改變。不過，問及2010年進口大片的配額到底是多少，目前各方均諱莫如深。

假如引進大片的數量在2010年，或者是更遠的未來會進一步增多的話，那么積極的因素無疑是其能夠進一步滿足內地觀眾對于電影多元化的需求。此外，內地的3D銀幕數正在快速增長，其背后是投資的增多——投資必然要求回報，而市場回報的保證是要有充足的片源。在國產3D電影尚處于早期探索階段的情況下，進口片無疑將在一段時間內成為支撐3D市場的主力。不過從另一方面來說，就市場份額而言，近幾年國產片幾乎已是習慣性地壓倒進口片，但隨著新變量的加入，以及游戲規則可能出現的變化，國產片乃至整個華語片也面臨著新的挑戰。國產片該如何應對進口片可能出現的“反撲”，并確保自己打下的市場份額?就相關引進政策而言，如何在進一步發揮進口片的市場潛力的同時控制其市場份額，避免國產片受到過分沖擊?這些問題都需要有關各方更深入的思考。

當然，假如增加的都是《變形金剛》這樣的超級大片，國產片要想不受沖擊都難。其實可以考慮某種分而治之的策略:在維持3D大片等內地所缺商業內容引進數量的同時，不妨擴大文藝型電影和非主流商業片的比例。這樣一方面能滿足觀眾審美的多樣化需求，同時也分化了進口片整體的市場份額。其實近年來在運作相對靈活的買斷片方面，已出現了不少很好的嘗試。另一方面，新的市場環境似乎也需要較以往更為靈活的進口電影送片、審片程序，這也對相關管理部門、發行各方與海外片方的溝通機制提出了更高的要求。

華語大片，市場定位進一步內地化?

除了政策性保護，華語片要想保持優勢，關鍵是要自己爭氣。

國產及合拍的大片無疑是近年來內地電影的市場主力，尤其是古裝、動作類型。在2010年，此類作品中再無《赤壁》這樣的巨無霸出現，但整體數量明顯上升。徐克的《狄仁杰之通天帝國》、袁和平的《蘇乞兒》等都具有相當的票房實力，《錦衣衛》則走的是《畫皮》式的古裝動作+現代情感的路子。2010年還有好幾部近來少見的民初功夫片，例如劉偉強的新作《精武風云》，而《葉問2》與王家衛的《一代宗師》題材趨同，勢必出現同臺打擂的局面。除了內地和香港的合拍的進一步深入，內地與好萊塢的合拍也有新進展，中影集團與哥倫比亞以及威爾·史密斯合作的《功夫小子》(Karate Kid)，即為2010年值得關注的一部影片。

總的來說，由于近兩年經濟危機和國際形勢的影響，合拍大片的制作模式已經發生了明顯變化，大的趨勢是收縮。

自《英雄》以降的“堆砌模式”在2008年的《赤壁》中達到了頂點，而在隨后的華語大片中，千萬美元的制作級別已接近頂級配置，影片在創作上也出現了某種文化內向性的趨勢。隨著這一轉型在2009年開始收到很好的效果，可以預見，此類“緊縮式”大片也將在國內持續相當長的一段時間。

大片的運作是由市場現狀決定的。按照華語地區現有的市場規模，投資超過千萬美元的電影大都需要海外市場的支持，然而拓展海外市場的難度在不斷上升。兩集《赤壁》雖然在亞洲創造了2億美元的驚人票房，但是在亞洲以外，尤其是在歐美，反響卻很冷淡。之前其單集版剛剛在北美上映，雖然影片的媒體口碑很出色——爛番茄統計的評論好評度達到83%，幾乎與《阿凡達》持平，但影片放映3周以來的票房卻只有50余萬美元。究其原因，恐怕只能說是北美觀眾對此類型已熱情不再。另一個重要因素是經濟危機使得歐美的整個外語片市場都趨于萎縮。在主要買家“荷包”縮水的同時，海外發行的難度與成本不降反升，這就使得大多數買家都傾向于把錢砸在少數幾部影片身上。這一點在近年來的AFM和戛納電影節等全球主要電影市場上都已得到驗證。

這就意味著華語大片目前面臨的市場戰略只能是:最大范圍是亞洲，中心戰場是華語地區，而其中的核心又是內地。進一步向內地傾斜也是目前規模較大的合拍片的普遍定位。剛剛上映的《十月圍城》就是一個例子，無論是題材、明星還是服裝設計等細節，這都是一部創作上完全內地化的合拍片。相比之下，傳統的“港味”較為濃厚的商業片在內地的表現則繼續緩慢下滑，2009年港產片陣容基本只有一部《大內密探零零狗》意外奏凱，被寄予厚望的《竊聽風云》《風云2》等片票房最終均未能過億。2010年的行情恐怕仍將如此。無論是陳木勝的《全城戒備》還是爾冬升暗中打造的《槍王之王》，又或是王晶、杜琪峰等人的新片，在內地的票房如能過5000萬元就可稱不錯。

類型探索，量能大增?

從影片本身看，2009年華語影壇一方面合拍大片規模出現下降，不再有《赤壁》這樣的超級制作;另一方面，中等商業制作開始扮演更重要的角色。在去年的年度票房榜上，各種規模影片的票房層次明顯比往年更均衡，影市以往主要靠少數大片驅動的模式多少有所弱化。

在商業類型創作的探索上，本土中小制作取得了突出的成績。相比之下，大片的創作模式則略顯僵化。例如內地商業大片的代表人物張藝謀，其2009年的新作《三槍拍案驚奇》，其結果不能說是成功，也不能說是進步。倒是《建國大業》和《非常完美》等幾部標準中等制作的成功，為內地電影的類型發展提供了新的方向。

《建國大業》和《非常完美》代表了商業類型探索的兩個方向:傳統類型的改革與海外類型的引進。

就傳統類型的改革而言，除了《建國大業》成功為主流電影找到了市場前景以外，去年的《風聲》也值得一提。該片在某種程度上借助了近年來頗為火爆的諜戰電視劇所打下的創作、觀眾基礎，配之以純電影化的風格與嫻熟的商業化表達，市場大獲成功。2010年，本土的題材、類型仍具有進一步開拓的空間:《唐山大地震》是繼《集結號》之后，馮小剛在嚴肅大片領域的又一次嘗試。此外，姜文的《讓子彈飛》、寧浩的《無人區》、以及高群書的《西風烈》等較為硬派的商業片也在探索新的商業創作思路。

另一方面，根據海外經驗，成熟的商業電影市場往往是由家庭及女性觀眾主導的。這正好是近年來華語電影在類型創作方面的一個軟肋。2009年主打都市女性觀眾的《非常完美》借助了海外的類型風格、元素與制作模式，首次為時尚愛情喜劇這一“錢”途無量的商業類型在內地打響了頭炮。該方向在2010年也有延續。特別是華誼與迪斯尼合作的《歌舞青春》。引進海外類型的難度在于如何將其元素、經驗融合并適應于本地的文化水土。《非常完美》也證明，這類作品要想成功，制作上的精良更重于創意的出色。

在大片越來越多，中等制作逐步崛起的背景下，內地的低成本電影成為黑馬的機會越來越小。2009年，《夜店》《桃花運》等低成本影片只能算是勉強突圍。近兩年曾偶有驚人反響的動畫電影也是一樣，《喜洋洋2》能否續寫前集的票房傳奇還得觀望。在低成本電影普遍缺少品牌優勢的情況下，能否出現更多根植于本土的新創意就顯得更為重要了。通過單純復制、模仿取得成功的可能在進一步減小，《十全九美》班底在2009年打造的《熊貓大俠》就是例子。此外，小片若想在市場突圍，檔期的選擇與宣發運作的靈活性都是必不可少的條件。

此外，區域合拍的新進展或許能產生一些樣式新穎的合拍片。例如隨著大陸與臺灣在電影合作上的深入，明年有可能會出現更多大陸與臺灣合拍的電影開拍甚至上映。例如侯孝賢的武俠新片《聶隱娘》，即將在國內開鏡。就市場的實際表現而言，不能指望這些新生力量迅速扮演重要的角色，但從長遠來看，一切創作新方向的嘗試都有戰略意義和長線價值。

內地影市今年另一個看點是國產3D電影。2009年，《樂火男孩》和《齊天大圣前傳》在這方面進行了試水。2010年的3D影片有王光利的《胡桃夾子》、阿甘的《唐吉可德》等，3D動畫方面也有《大鬧天宮》《搖滾藏獒》《麋鹿王》等。不過相比作為直接競爭對手的好萊塢，國產3D影片在成本、技術條件等方面差距明顯，項目的開發也比較稚嫩。值得注意的是目前還沒有大牌導演和大明星涉足國產3D電影，真正“下海”的片子總體仍處于小范圍試水階段，離市場成功還有不少的路要走。

市場秩序，“老問題”能否解決?

市場在高速發展，但一些老問題也在2009年更為突顯。例如《阿童木》事件就使得夸大票房的問題被擺上了公共臺面。不過，棒子也不能全打在光線影業身上，畢竟電影界在數據披露上素來爭議不斷，影片預算、票房的夸大一直比較多。但是隨著電影業的社會關注度逐漸提高，以及越來越多的電影企業與專業資本扯上關系，這方面的“整風”勢在必行。

另外還有檔期分布問題。排片和“換檔”大戰一向是賀歲檔的傳統，2009年，這種局面進一步加劇。影片檔期分布的不合理客觀上浪費了優質生產力，例如《風云2》《刺陵》等片，假如選擇競爭不那么激烈的檔期的話，或許能取得更好的票房成績。另一方面，由于主要的商業電影都競相追逐少數所謂的黃金檔，導致很多原本市場形勢頗為紅火的其他時段由于缺少新片而迅速冷卻，浪費了不少檔期資源。

2010年，隨著商業影片的數量增多，彼此之間的檔次差距也更為接近，尤其是大片與中等制作之間的界限更為模糊，必將對檔期運作管理的規劃性提出更高的要求。在國家廣電總局電影局之前舉辦的年度新聞通氣會上，電影局局長童剛也重點談到這個問題。但挑戰在于能否以有效的手段避免市場無序以及惡性競爭的進一步惡化。此外，相比行政手段，此類自由競爭所引發的問題似乎也更適合利用市場化的杠桿來進行調節。

上市，誰是下一個華誼?

華誼兄弟的成功上市無疑是2009年電影業最為重要的年度事件之一2010年，很多人都在關心:誰能繼華誼之后，躋身IPO俱樂部?

答案恐怕不會太樂觀。相比電視、出版等文化行業近期上市熱情的高漲，電影業2010年在這方面的變數不大，畢竟夠得上上市門檻的企業就那幾家。不出意外的話，可能的進展或許還將會發生在民營公司方面，保利博納、光線傳媒等影視企業的上市計劃目前都在進展之中。而國有企業盤子大，體制等既有問題比較復雜。因此對于兩家國有電影巨頭中影、上影的上市，或許還是把目標放在3年內比較現實。

除了誰能下一個上市以外，更值得關注的問題是華誼上市后的實際表現。2010年，華誼公司將要拿出上市后的第一份成績單，此前業內外關注的很多問題，如市盈率偏高、流動資金如何使用等都將被擺上臺面。上市后的華誼能否應對上市帶來的挑戰，滿足各類投資者的盈利要求，并真正實現企業自身的升級?

從目前看來，華誼在2010年面臨著不少挑戰。比如:電影方面，在華誼2010年的4部主要商業作品中，《唐山大地震》目前看來是穩操勝券，《狄仁杰》也有不少勝算，而《全城熱戀》和《歌舞青春》則有不少變數;面對影視產業的一些先天特點，例如內容經營欠缺穩定性等等，投資人和資本市場將如何反應等等。