社會危機事件中網絡傳播的優劣勢分析

摘要：社會危機事件對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，而網絡傳播在很大程度上能夠影響社會危機事件的演變和進程。面對社會危機事件，網絡傳播具有傳播形式和渠道多元化和信息整合能力等優勢，也有片面追求點擊率、缺乏靈活性、缺乏公信力、“把關”效應減弱等不足。網絡傳播應當揚長避短。消除社會危機事件對社會造成的負面影響。

關鍵詞：社會危機事件 網絡傳播 優勢 劣勢

網絡傳播對于社會危機事件的意義

危機性事件是指那些導致社會系統或其子系統的基本價值和行為準則趨于崩潰。在較大程度上和較大范圍內威脅到人們生命和財產安全、引起社會恐慌和社會正常秩序與運轉機制瓦解的事件。危機性事件是一個十分寬泛的概念。對其進一步分類有助于研究危機性事件發生的具體過程并提出應對之策。本文從危機發生的直接原因的角度，將危機性事件劃分為自然危機事件和社會危機事件兩種，并著重研究后者。自然危機指自然災害，如地震、洪水、干旱等；社會危機主要指人禍，如社會動亂、戰爭、瘟疫等。危機事件可能破壞社會的正常秩序和發展，具有突發性、緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化等特征，并要求社會必須及時對其作出適應性傳播和決策性反應。

在信息化社會里，大眾傳媒充當了人們主要的信息源。因而大眾傳播媒介在危機事件中的表現。在很大程度上能夠影響危機的演變和進程。其中，網絡傳播因為其傳播方式、覆蓋程度、多年的迅猛發展而一躍成為影響巨大的主流媒體，它們在危機事件中的傳播影響表現可謂“一言九鼎”。如果說傳統媒體在過去以其對新聞信息源的壟斷特權而當仁不讓地充當著“把關人”的角色，決定著受眾所接受信息的質量、數量、流量和走向，甚至決定著對人類社會的作用與影響。而今天，網絡媒體則以其信息的雙向交互性、信息資源的豐富性、公眾參與的廣泛性而改寫了大眾傳媒的歷史。網絡傳播信源增多，傳播交互性增強，受眾主動獲取信息的能力大大增強，在這種情況下，受眾既是傳播活動的參與者，又是傳播符號的譯碼者；既是信息產品的消費者，又是傳播效果的反饋者，把傳統媒體時代的以傳者為中心的單向傳播時代帶到了網絡媒體時代的雙向傳播時代。在這樣一個特殊的網絡時代，在一個危機事件將不可避免隨時都有可能發生的全球化時代。研究如何通過網絡傳播、借助輿論引導的力量消除社會危機事件所造成的負面影響。并進而建立成熟的突發公共安全事件的信息公開機制和完善的網絡傳播模式具有重大現實意義和戰略意義。

當代中國在迅猛的發展過程和巨大的社會變遷中產生了很多社會危機事件，如2003年的“SARS事件”、2008年的“3·14”拉薩事件、“貴州甕安群體性事件”、“三鹿奶粉事件”以及2009年的“甲型流感事件”、“7·5”事件，一系列的危機事件屢屢將中國推向風險的風口浪尖。這些危機事件對網絡傳播提出了嚴峻的挑戰。網絡傳播無遠弗屆、傳受二者互動是其應對社會危機的優勢所在。但也容易產生信息混亂、濫用自由等失責現象，所以有必要了覦網絡傳播的一些傳播優勢及其不足，以有助于了解網絡傳播應對、解決社會危機事件的策略。

社會危機事件中網絡傳播的優勢

傳播形式和渠道多元化，補充信息的多義性。網絡傳播通過超文本、多媒體等特性使得網絡傳播超越時空限制，大大拓展了原有時效性的概念，有利于社會危機事件的及時傳播；網絡傳播互動性的優勢使得受眾能從信息的消費者變成信息的生產者，而信息的互動有利于社會危機事件的傳播和受眾的認知。網絡媒體可以充分利用其豐富海量的信息來源、即時的傳播速度和無邊界的傳播范圍，太大減少和消除了原來存在于政府和公眾之間的信息不對稱局面。如在2009年“7·5”事件后，搜狐網在7月6日～9日的4天時間里，共刊載有關新聞報道641條，采用信源達到127個，其中與事件直接相關人員(包括目擊者和受害者)的報道有409條，占總新聞報道的64％。另外，網絡媒體還可以充分發揮論壇、博客、播客等不同形式的參與互動的功能，對同一風險事件做出不同解釋，發出不同反饋，以此補充信息的多義性和消除信息的不明性。

信息整合能力產生規模效應。面對紛繁復雜的信息來源，網絡傳播擔負著信息匯總和選題策劃的職能，對信息進行深度加工和建構，以敏銳的新聞意識、前瞻的動態思維對文字、音頻、視頻、圖像、數據稿等內容元素進行再開發利用，以多層次、多角度、個性化的方式為受眾提供專業的、系統的信息服務。尤其是社會危機事件的傳播對網絡編輯的信息整合能力提出了嚴峻的考驗。在這方面，人民網強國論壇和新華網發展論壇摸索出了不少輿論引導和組織的寶貴經驗。對于“汶川地震事件”、“貴州甕安事件”以及“三鹿奶粉事件”等廣為關注的重大危機事件，強國論壇都會約請相關專家和當事人進行嘉賓訪談，以主流的、權威的言論和觀點占據網絡空間，在網絡互動中實現輿論引導。

社會危機事件中網絡傳播的劣勢

片面追求點擊率，容易放大危機。網絡媒體傳播效果的核心指標就是追求點擊率，由此也帶來了新的難題，如信息發布自由和超載、不易過濾、追求時效、真假難辨、疏于引導等。這些都對社會危機事件的正確傳播提出了挑戰。一方面，網絡編輯應認清自身擔當的角色和責任，做好“輿論引導者”。另一方面。社會危機事件發生時網絡傳播表現出的爆發性、情緒化、破壞性等特征也極易造成風險的擴散和難以遏制。可見，追求點擊率與兼顧輿論導向、社會效應的沖突，在風險傳播中表現得尤為突出。在這方面，網絡編輯應責無旁貸地擔負起輿論引導的功能：及時發布信息，緩解社會危機時期人們的信息缺失，掌握輿論引導主動權。

缺乏靈活性。缺乏公信力。放大社會危機的情況還有另一面，不管是網絡傳播還是傳播媒介，常常受制于官方政策議程的報道禁忌，很難在第一時間做出及時的報道，使得傳播缺乏透明度和可信度，并最終導致社會危機的加劇，如2003年“SARS事件”和2008年“三鹿奶粉事件”的初期。又如，拉薩“3·14”事件發生后的前幾天里。國內各大媒體幾乎千篇一律地刊載官方發布的相似信息，不敢越雷池半步，遠遠無法滿足國內外公眾對于事件的信息需求，西方媒體于是乘機而入。盡管經過一段時間調適后國內媒體開始進入狀態，但缺乏活力和靈性的表現仍然讓人失望。

網絡傳播渠道太多，“把關”效應減弱。在網絡傳播中，網絡編輯和論壇“斑竹”取代了傳統的層層“把關人”，信息的流動和傳播高度自由化。特別是在社會危機事件發生時，即便網絡社區為了遏制謠言和傳聞的擴散配備了“網警”或設置關鍵詞過濾，但對于眾多的境內外網絡社區以及BBS、社區通訊、聊天室、E-mail、新聞組等多種傳播渠道來說，這樣的“把關”效應都顯得十分微弱。因此，關于社會危機事件的大量傳聞和流言就常常在網絡上大肆繁殖。成為危機時期蠱惑人心、放大風險的“信息公害”，最終甚至使得民眾不明真相。因此，網絡傳播方應隨時進行檢測，對于真假難辨的、具有轟動性的網絡傳言，應在第一時間通過搜索引擎找到其信息來源，加以詳細核實，切不可為了追求時效性或轟動效應盲目置頂、轉載；亦可通過更新、刪帖甚至發表駁文的方式以正視聽，從而凈化網絡傳播空間。汶川地震發生當日，針對某網站散布的“晚上jE京將發生6級地震”的不實傳言，新華網、新浪網的表現就充分發揮了網絡編輯的把關效應，有效避免了謠言的擴散和社會恐慌心理的蔓延。

結語

面對社會危機事件，網絡傳播應充分利用網絡的優勢和網絡拓展的空間，避免網絡自身發展過程中的一些劣勢，對社會危機事件進行監視、控制和預警，對社會危機事件進行緩釋和化解，消除社會危機事件的負面影響，進而建立成熟的突發公共安全事件的信息公開機制和完善的媒介傳播模式。(本文為2009年度河北省社會科學基金項目，編號HB09BXW003)