廣告課堂教學(xué)的現(xiàn)場駕馭技巧初探

摘要：課堂教學(xué)一直以來是高等教育的核心陣地，是啟發(fā)和傳授知識(shí)的舞臺(tái)。針對(duì)廣告專業(yè)的課堂教學(xué)長期以來存在一些隱患，不能夠適應(yīng)廣告專業(yè)的特色，以及教學(xué)對(duì)象日益更新的需求，本文結(jié)合筆者積累的課堂教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)常見的廣告課堂教學(xué)的誤區(qū)，從教學(xué)對(duì)象能力和價(jià)值培養(yǎng)的角度，總結(jié)發(fā)展出了課堂教學(xué)的現(xiàn)場駕馭技巧，并從教師能力培養(yǎng)的角度，提出了教師素質(zhì)培養(yǎng)的要求，以便能夠更充分和出色地駕馭一堂精彩而充滿價(jià)值的廣告課。

關(guān)鍵詞：廣告教育 課堂教學(xué) 教學(xué)技巧

國家工商總局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2009年3月，國內(nèi)廣告從業(yè)人員數(shù)量達(dá)到了85.65萬人，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，同期增長了12.41％。同時(shí)我們也看到了，真正科班出身的廣告從業(yè)者所占的比例不足2％，從這個(gè)角度來看，專業(yè)廣告人才的教育培養(yǎng)有著非常大的發(fā)展空間。但現(xiàn)實(shí)中的矛盾是，廣告業(yè)界人士對(duì)于院校廣告教育存在比較大的負(fù)面認(rèn)識(shí)，認(rèn)為其難以培養(yǎng)出適合廣告公司的專業(yè)人才。

這種“供需雙方”認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)位，其中的原因雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，但所謂寶劍鋒從磨礪出，院校廣告教育在專業(yè)人才的培養(yǎng)和打磨方面，確實(shí)存在比較大的改善空間，核心是如何在廣告素養(yǎng)的培養(yǎng)和實(shí)踐技能的鍛造之間找到平衡點(diǎn)，滿足廣告行業(yè)短期和長期發(fā)展的人才需求。筆者認(rèn)為課堂教學(xué)是聯(lián)系二者的關(guān)鍵點(diǎn)，是培養(yǎng)上述能力的策源地和磨刀石，提升課堂教學(xué)的品質(zhì)。在一定意義上有助于增強(qiáng)廣告業(yè)界對(duì)科班廣告人的信心。進(jìn)而獲得對(duì)院校廣告教育更大的支持。

筆者認(rèn)為，目前的廣告課堂教學(xué)存在四個(gè)方面誤區(qū)：首先是理論和實(shí)踐的比例控制失當(dāng)，導(dǎo)致學(xué)生失去學(xué)習(xí)的動(dòng)力和興趣。眾所周知，廣告是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，真正的廣告理論實(shí)際上比較匱乏，經(jīng)典廣告理論寥寥可數(shù)，大多具有很強(qiáng)的時(shí)代隔閡，是借鑒其他學(xué)科的理論積淀，理論講授的比例過大，而且不能夠現(xiàn)場將理論聯(lián)系實(shí)際的話，實(shí)際上容易導(dǎo)致課堂的枯燥乏味。其次是案例陳舊，缺乏時(shí)代新鮮感。案例教學(xué)是體現(xiàn)廣告實(shí)踐性學(xué)科的重要方式，在實(shí)踐運(yùn)用中，往往能夠得到同學(xué)們的積極回應(yīng)。但大多數(shù)的廣告教材，其引用的案例具有明顯的滯后性。針對(duì)實(shí)際問題的指導(dǎo)價(jià)值有限，而且本身缺乏足夠深度的客觀而具體的分析，很大程度上并不適合教師的課堂教學(xué)，難以讓學(xué)生產(chǎn)生足夠的課堂學(xué)習(xí)動(dòng)力，從根本上喪失案例教學(xué)的優(yōu)勢。再次是單向的信息傳遞，缺乏學(xué)生的互動(dòng)參與。最終的教學(xué)效果難以保障。雖然我們說大學(xué)課堂更是一個(gè)講壇，鼓勵(lì)學(xué)生上臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，但受制于教師本身的掌控能力，許多情況下，這種鼓勵(lì)雙向教學(xué)的局面并未打開，具體表現(xiàn)為課堂氣氛缺乏活躍度，學(xué)生的課堂思維與課堂教學(xué)明顯脫節(jié)，學(xué)生對(duì)于教師的提問反應(yīng)冷淡，缺乏參與和表達(dá)的欲望。最后，教師缺乏課堂演繹能力，教師鮮明的個(gè)性風(fēng)格沒有充分展示，從而難以充分調(diào)動(dòng)課堂氣氛，保持學(xué)生持續(xù)高漲的學(xué)習(xí)熱情。

總而言之，破解目前課堂教學(xué)的種種弊端。必須從提升廣告教師駕馭課堂的能力和技巧人手。在正式探討之前，筆者認(rèn)為必須厘清廣告課堂教學(xué)的核心價(jià)值，進(jìn)而提煉出廣告課堂教學(xué)的任務(wù)和使命。

廣告課堂教學(xué)的本質(zhì)——商業(yè)思維的訓(xùn)練

什么是商業(yè)思維?準(zhǔn)確地說應(yīng)該是廣告的商業(yè)思維，是建立在市場目標(biāo)制定與達(dá)成、推廣預(yù)算分配使用、投入產(chǎn)出計(jì)算和效果評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的廣告學(xué)習(xí)觀點(diǎn)，也是最貼近廣告公司運(yùn)營的廣告訓(xùn)練模式。對(duì)于廣告教學(xué)而言。同樣也是能夠串聯(lián)起所有廣告教學(xué)內(nèi)容的一條“最具實(shí)踐價(jià)值”的主線。

筆者在課堂教學(xué)中經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：“我把你們當(dāng)做商人來培養(yǎng)，你們要鍛煉的是生意思維。而不是單純的廣告理論灌輸，更不僅僅是廣告技巧訓(xùn)練。”的確如此，這種廣告教學(xué)的指導(dǎo)思想實(shí)際上根植于廣告公司運(yùn)營角度的思維方式，最有利于接軌廣告實(shí)踐的教學(xué)指導(dǎo)思想。因此筆者認(rèn)為廣告教學(xué)的本質(zhì)，在一定意義上就是針對(duì)學(xué)生們的商業(yè)思維訓(xùn)練。

那么商業(yè)思維的訓(xùn)練具體包括哪些要素呢?結(jié)合我們將要闡述的課堂駕馭技巧，簡單概括如下：

1.戰(zhàn)略高度上明晰廣告與企業(yè)營銷的關(guān)系，廣告必須是能夠幫助企業(yè)完成營銷目標(biāo)的有效手段，這是廣告的終極使命。

2.廣告是借用一定藝術(shù)手段的商業(yè)行為，必須考慮的是投入與產(chǎn)出的效果評(píng)判，系統(tǒng)的廣告行為必須是衡量效果的。

3.廣告具有商業(yè)計(jì)劃書般的嚴(yán)謹(jǐn)論證過程，邏輯性和說服性是核心要求，尤其是對(duì)廣告客戶的勸服性，是廣告生意達(dá)成的第一步，其次才是對(duì)消費(fèi)者的勸服。

廣告課堂教學(xué)的核心——現(xiàn)場教學(xué)的駕馭技巧

以上總結(jié)的三點(diǎn)有關(guān)廣告教育的商業(yè)思維。需要借助課堂教學(xué)這一“核心平臺(tái)”達(dá)到。具體而言，有三個(gè)關(guān)鍵詞：提煉與目標(biāo)、邏輯與論證、充分表達(dá)的欲望，下面我們分別展開論述。

提煉與目標(biāo)。提煉能力，面對(duì)廣告項(xiàng)目錯(cuò)綜復(fù)雜的背景，以及客戶龐雜的營銷戰(zhàn)略策略，抽絲剝繭，找到應(yīng)當(dāng)抓住的問題核心，這就需要從學(xué)生階段培養(yǎng)出色的提煉分析能力，能夠透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象。透視問題的本質(zhì)，從而真正從廣告專業(yè)實(shí)踐的角度，培養(yǎng)學(xué)生們分析問題的高度和深度，這正是應(yīng)當(dāng)貫穿廣告課堂教學(xué)的日常能力培養(yǎng)。在具體實(shí)現(xiàn)手段方面，基于鮮活案例材料的課堂討論是必由之路，結(jié)合真實(shí)案例，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性的同時(shí)，鍛造學(xué)生們提煉材料的能力。

目標(biāo)能力，能夠站在達(dá)成目標(biāo)的角度思考問題。即目標(biāo)導(dǎo)向，這是商業(yè)思維體系中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然前面提到的提煉能力，也包括了對(duì)于目標(biāo)的提煉。筆者在日常教學(xué)中發(fā)現(xiàn)。學(xué)生們思考問題的出發(fā)點(diǎn)往往是舍本逐末的廣告表現(xiàn)技巧，而忽略了某次廣告運(yùn)作所要達(dá)成的目標(biāo)，廣告的策略思考能力沒有得到充分的訓(xùn)練和提升。基于對(duì)提煉和目標(biāo)能力的培訓(xùn)，是課堂教學(xué)中不可忽視的核心價(jià)值，同時(shí)借助靈活互動(dòng)的教學(xué)手段，能夠很好地激發(fā)和調(diào)動(dòng)同學(xué)們學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。

邏輯與論證。廣告教育是一種非常重視邏輯和論證的技能訓(xùn)練，不僅是說服廣告客戶批準(zhǔn)實(shí)施廣告策劃。還包括對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的有效勸服。均需要嚴(yán)密的邏輯推理和層層論證。才能夠獲得預(yù)期的廣告實(shí)施效果。就課堂教學(xué)訓(xùn)練而言，需要結(jié)合實(shí)際案例，給出有待解決的核心問題，調(diào)動(dòng)學(xué)生現(xiàn)場進(jìn)行邏輯分析，尋找出系統(tǒng)的解決思路。同時(shí)通過學(xué)生們的現(xiàn)場講解，訓(xùn)練和考證其論證素養(yǎng)。

邏輯和論證的思維訓(xùn)練應(yīng)當(dāng)貫穿到所有實(shí)踐性較強(qiáng)的課程教學(xué)當(dāng)中，尤其是廣告策劃和廣告創(chuàng)意，提升學(xué)生的課堂收獲感和成就感。

充分袁達(dá)的欲望。應(yīng)當(dāng)看到絕大多數(shù)的廣告專業(yè)學(xué)生，都是一群極具思維活力和創(chuàng)意表達(dá)的群體，只要給予適當(dāng)?shù)拇碳ぃ湍軌蛟谡n堂教學(xué)中激發(fā)他們充分的表達(dá)欲望。

表達(dá)能力包括了兩項(xiàng)基本訓(xùn)練：寫作能力和口頭表達(dá)能力。寫作能力的培養(yǎng)主要采用設(shè)置“隨堂作業(yè)”的方式，通過小題目的書面測驗(yàn)，調(diào)動(dòng)學(xué)生們參與課堂教學(xué)的積極性，同時(shí)書面方式更有助于學(xué)生們比較邏輯性地組織自己的想法。此外。隨堂作業(yè)的方式可以盡量避免“課下作業(yè)”復(fù)制粘貼的作業(yè)方法，鍛煉其真正的獨(dú)立解決問題的能力。當(dāng)然。這種“隨堂作業(yè)”非常考驗(yàn)教師的提煉問題的能力，要讓問題激發(fā)學(xué)生們積極參與的主動(dòng)性。

以上隨堂寫作能力的培訓(xùn)，如果能夠結(jié)合學(xué)生口頭表達(dá)能力的運(yùn)用，則更容易獲得良好的教學(xué)效果。在這方面，筆者曾經(jīng)進(jìn)行過非常有益的嘗試——分組布置書面或討論作業(yè)，最終作業(yè)的評(píng)判是每個(gè)小組一起上臺(tái)。現(xiàn)場模擬廣告提案，回答教師和其他同學(xué)的現(xiàn)場提問。另外，要求小組的每個(gè)人都要在上臺(tái)演講中不僅相互配合，而且都要有所表現(xiàn)，提供每一位學(xué)生的實(shí)際鍛煉機(jī)會(huì)。這種課堂教學(xué)方法曾經(jīng)讓每一屆畢業(yè)生們。踏上工作崗位之后，念念不忘，受益頗深。

以上三點(diǎn)課堂教學(xué)駕馭的探討。從廣告課堂教學(xué)的核心目標(biāo)出發(fā)，需求引領(lǐng)方法，結(jié)合教學(xué)的各個(gè)知識(shí)點(diǎn)，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生們的課堂參與能力，真正將課堂教學(xué)變成良性互動(dòng)、氣氛活躍的廣告大課堂。

提升課堂教學(xué)技巧的素質(zhì)要求

方法的提出不一定能夠圓滿地解決問題，關(guān)鍵是方法實(shí)施者本身的素質(zhì)，以及執(zhí)行力度。因此，針對(duì)課堂教學(xué)的主要實(shí)施者——教師的素質(zhì)要求就顯得格外重要。具體可以總結(jié)如下：

首先，要有扎實(shí)而豐富的廣告基礎(chǔ)知識(shí)，尤其是新鮮知識(shí)的獲取能力，增強(qiáng)課堂駕馭能力的自信心。其次是要具備來自廣告實(shí)踐的思維能力和強(qiáng)大的理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力，引導(dǎo)學(xué)生在培養(yǎng)廣告素養(yǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)解決實(shí)際問題的能力。還要有以開放的心態(tài)接受學(xué)生們各種意見，甚至批評(píng)，這就要求教師具有豁達(dá)的心態(tài)，勇于自我改進(jìn)和提升。更要具備現(xiàn)場靈活的反應(yīng)能力，具備主持人般的敏銳反應(yīng)，同時(shí)具備出色的現(xiàn)場點(diǎn)評(píng)能力，能夠與同學(xué)們展開輕松有趣的即時(shí)互動(dòng)。

總之，拋開廣告教育面臨的宏觀問題，從提升廣告教學(xué)的效果來看，必須給予課堂教學(xué)技巧和效果以高度的重視，注意培養(yǎng)和提升教師駕馭課堂教學(xué)的種種技巧和能力。這是面對(duì)新時(shí)代廣告教育的趨勢，我們必須迎接的挑戰(zhàn)。

編校：鄭艷