消費.內爆.超真實

2008年美國大選中奧巴馬借助互聯網和新媒體的力量，成功擊敗了有大資本支持的希拉里和麥凱恩，成為第一位借助互聯網和新媒體當選的美國草根總統。奧巴馬成功的關鍵因素之一是在美國16個主要社交網絡和Web2.0網站上建立了與選民之問的互動。由此可見互聯網社區的重要影響力。

網絡社區也被稱為虛擬社區。美國計算機網絡專家霍華德·萊因戈德1993年在開拓性的專著《虛擬社區》中將其界定為：互聯網上出現的社會集合體，在這個集合體中，人們經常討論共同的話題，成員之間有感情交流并形成人際關系的網絡。近幾年隨著人們對社區的理解和應用意識的日漸成熟，網絡社區化應用的整合與集成，網絡社區資源的挖掘與開發不斷深入。社區網站在全球飛速發展，互聯網正逐步跨入社區時代。2009年《第五屆中國互聯網社區發展狀況調查報告》指出，截至2009年9月，中國有306.1萬家(CNNIC)獨立網站，80％以上網站均擁有獨立社區，論壇(BBS)、討論組、論壇社區、SNS等的應用逐漸獲得用戶的高度關注和依賴，成為日常必備的互聯網基礎應用。

持樂觀主義的學者認為，在網絡社區中人類的本質力量又一次實現了對自己的超越，展現了人類社會關系在新空間的飛躍，人類社會關系第一次有了異于現實世界的多元性。而且隨著人類社會關系在網絡中不斷再生，又呈現出無數的多種可能性。然而在20世紀70年代，法國哲學家鮑德里亞就表達了自己既不同意那些贊頌媒體有用性的觀點，也不同意那些對操控大喊大叫的觀點，他的大眾媒體批判理論和消費社會批判理論為傳播學的批判研究提供了一個全新的、富有現實意義的視角。本文透過他的理論視角，從“消費”、“內爆”和“超真實”三個方面力圖對虛擬社區的本質和意義進行闡釋。

虛擬社區與消費

虛擬社區的出現。一方面使人類社會關系有了異于現實世界的多元性，是人們結成社會關系的一種新的可能的選擇，另一方面又未能逃脫商品邏輯的支配，消費無處不在。從一般運營的意義上說，虛擬社區是一個提供虛擬服務的經濟實體。任何經濟實體都必須有直接或間接的經濟來源，以此來換取對服務能力的保證。為此，業界提出，虛擬社區主要應該強調三“C”。第一個“C”是commumty，即共同體的特性。第二個“C”是content，即網站內容。第三個“C”是commerce，即電子商務。三“C”的主張強調虛擬社區既要保證網站有很多人來訪問，也同時能為其帶來足夠的收入。有學者把虛擬社區的盈利模式概括為三種類型：一是互聯網增值服務。通過給用戶提供更加豐富多彩的個性化增值服務來獲得盈利，如會員特權、網絡虛擬形象、個人空間、網絡音樂等。二是社區電子商務。虛擬社區作為一個信息交流平臺，很容易轉化為用戶間交易平臺。在網上開展電子商務的一個瓶頸就是信任度不夠，而在某些高黏性的虛擬社區，由于本身處于彼此信任的團體，因此能夠有效克服這一瓶頸，充滿人性化的電子商務在虛擬社區中蘊藏著比普通商業網站更大的潛力。三是網絡廣告。社區的網絡廣告是第三代網絡廣告，它是社區用戶所需要的一種服務，它的廣告直接針對個人，更加精確。

傳統市場中信息不對稱的弱勢群體是消費者，但是網絡正在改變這種信息地位的分配，使得消費者占有較多信息，形成所謂“顛倒的市場”。據2009年《第五屆中國互聯網社區發展狀況調查報告》數據顯示。83.7％的用戶表示在購買商品前會在相關論壇社區尋求關于目標商品口碑方面的信息。虛擬社區是顛倒的市場中最佳的信息中介，它的一個明確的商業動機就是作為社區成員的信息中介，通過識別顧客態度和維護顧客利益來獲得回報。

鮑德里亞消費社會批判理論對虛擬社區的啟示

盡管虛擬社區這個人際關系的網絡空間，為人們結成新的社會關系提供了機會，但是虛擬社區的本質是一個經濟實體，根本目的是促進消費和獲得利潤。鮑德里亞從符號學的角度分析了這種消費的本質。

鮑德里亞認為。文化就是人類所創造的、作為意義系統的表達、顯示、交流和傳承的符號系統，消費及其消費品均是表達意義的符號系統。消費社會中的消費現象不能從單個的消費對象上予以理解。應把消費對象看做是一個整體性的意義符號系統。消費是建立在符號編碼和差別的基礎上的，而不是建立在需求和快樂基礎上的。鮑德里亞明確地批判了單純建立在經濟學與社會學觀點上的消費社會理論。因為他認為經濟學與社會學都不能勝任對新型消費社會的分析。經濟學以“理性人”或“經濟人”的概念為假定，將市場中行動的個人視為自由的；社會學使用了諸如“個人嗜好”等范疇以及對個人具有決定意義的“社會”概念。鮑德里亞認為從這些假定出發，都無法把握消費的本質。消費對象不能從任何具體的需求之類的概念出發予以理解，而只能從不斷變動的符號系統中得到解釋。在這種意義上，消費可以被恰當地看做是一種話語權力系統，是一種意識形態。他認為：“消費者從未面對過他自身的需要，他是內在于所安排的那些符號的。”也就是說，消費、信息、通訊、文化和豐盛。所有這一切都由體制本身安排、發現并組織成新的生產力，以達成最大的榮耀。

鮑德里亞強調了意識形態和文化的建構，在虛擬社區這種消費的特定模式中，再沒有先驗性，沒有目的性，沒有目標，標志這個基地的特點是“思考”的缺席，對自身視角的缺席，有的只是符號秩序的內在。這種觀點受到了許多學者的質疑，布爾迪厄就認為，這個世界也不完全以結構的形態表現自己，或者以自己的建構形態強加于任何能思考的主體的方式表現自己。但是鮑德里亞視角對一味贊頌媒體有用性的觀點敲響了警鐘。

虛擬社區：內爆和超真實

內爆概念是鮑德里亞從麥克盧漢那里借用來的，但其原有的內涵已經被掏空。它成了鮑德里亞后現代社會理論中一個關鍵概念。鮑德里亞的內爆理論所描繪的是一種導致各種界限崩潰的社會熵增加過程，包括意義內爆在媒體之中，媒體和社會內爆在大眾之中。對鮑德里亞而言，以往西方工業世界的特征是外爆，表現為商品生產、科學、技術、國家疆界、資本等的不斷向外擴張以及社會領域、話語和價值的不斷分化。內爆是消除所有的界限、地域或差異的后現代過程。當今的內爆首先是指真實與虛構之間的內爆。是指意義的內爆。這實質上是在制造一種超真實。超真實意味著真實與非真實之間的區分已變得日益模糊不清了。鮑德里亞宣稱，在后現代世界中，擬像與真實之間的界限已經內爆。與此相伴隨。人們從前對“真實”的那種體驗以及真實的基礎也均告消失。

內爆導致真實和擬像之間界限的模糊。在虛擬社區中，這個世界不再是實實在在能夠感覺到的事件本身。而是各種關于它們的擬像和摹寫。信息技術的似真性取代了人們對真實性的理解，而四處泛濫的影像則導致了人們真實感的喪失。不知不覺中。人們習慣了接受和操作各種自身無法直接接觸的感性世界的信息。生存于大大超過自身感受的感性世界的另一種世界，沉迷于隨心所欲的沒有重量的空間，刻意回避人在現實生活中的真實感受，信息越來越多，但意義卻越來越少。

其次，它導致思維的主體與他者之間界限的模糊。虛擬社區中，思維的主體已從僵硬的二元對立邏輯中解放出來，不再占有中心地位。寫作和閱讀也不再只是主體性行為。而成為一種作者與讀者、自己與他人互動的過程。任何的網絡書寫，都變成集體書寫，書寫主體始終游走在無數他者的思維情境之中，始終處于漂浮不定的流動狀態?！霸诰W絡空間，主體始終是漂浮的，不像在現實生活中那樣，具有可停泊的錨、固定的位置和透視點、明確的中心及清晰的邊界，而是呈現出一種明顯的平面化、去中心化和多元化的特征?！备鞣N信息資源的共享理想化，對共享的隱秘欲望引發了思維主體對于他者的無窮期待，以為思想的獲得只要通過簡單的上傳下載即可，不再需要艱辛的探索。

內爆使虛擬社區中的人們似乎處于一種恍惚的狀態，信息從四面八方而來，人們的欲望、選擇、意見、意志處于非確定性的狀態。鮑德里亞認為這“并非由于信息的缺乏，而是來自信息的過量。我們總是面對著事先對我們的行為進行的統計學確認，并被對我們的行動的這種折射所吸收，我們不再面對著我們的意志。我們甚至不再被異化，每個個體都被迫置于統計學的一致性中”。

虛擬社區對大眾的意義

然而，是否要對人們(大眾)持一種悲觀的觀點呢?大眾的“命定”地位，其實也因為電子媒體的單向交流的特性。鮑德里亞認為電子媒體阻止了反饋，使任何交換的過程都成了不可能。而這就是大眾傳媒的抽象特征，社會控制和權威體制也正是建立在這種抽象特征之中?！八写蟊妭髅降馁Y訊和交流都消除了意義，從而使聽眾和觀眾處于一種平面化的、單向度的經驗之中，被動地接收形象或拒斥意義，而不是主動地參與到意義的流程和生產過程之中?！?/p>

鮑德里亞認為對于一個主題是鎮壓和壓抑的體系，策略性的抵制表現為要求主體的解放權力。但這似乎反映了這個體系的早期階段。這個體系當下的主題是將言說最大化，將意義的生產、參與最大化。因此，策略性的抵制表現為對意義和言說的拒絕，對這個體系機制的超符合模擬的拒絕。這是通過過度接受而實現的另一種拒絕形式。這是最適合于這個體系當下階段的大眾的現實策略。

根據2009年《第五屆中國互聯網社區發展狀況調查報告》的調研數據，13.8％的網絡用戶日均花費在虛擬社區上的時間超過了8小時，近六成的用戶日均花費時間在4小時以上，對虛擬社區表現出極強的依賴性。然而人們對虛擬社區的依賴并不是渴求文化、交流、信息的結果，而是顛倒真理與謬誤的結果。是解構媒介運行中的意義的結果?？是箪乓⒖是竽M，同時也是渴求掩飾。這是一種至關重要的反應，是對歷史與政治理性這種最后通牒的自發的、全面的抵抗。在鮑德里亞的眼里，信息社會是一個非常危險的境地。他對大眾的勸告是沉默，對于媒介的擬象，受眾不做任何回應，就從根本上瓦解了符號和代碼。

大眾在虛擬社區中的表現和行為，以及其對虛擬社區的依賴，這其實是對后現代社會的一種反抗，只不過是這種反抗采取了全盤接受的形式。試想一下，在虛擬社區中所有的信息撲面而來，在超真實的世界中，如何分辨真和假，只能融入其中。

結論

為什么人們用計算機會達到交流的目的?為什么這種交流會演變為虛擬社區?一種理論是社醫消亡論，認為虛擬社區建設是在社區缺失的時代尋求社區的一種表現。另一種理論認為這種對社區的尋求是一種尋求意義的表現。在電腦空間，由于參與者在遙遠與陌生的世界里守著它的規則感到孤立，他們的關系會很快地親密起來。還有一種理論是需求層次論。認為參與虛擬社區的人是為了滿足自己的需求而來的。當虛擬社區滿足不了或者影響到人們某方面的需求的時候。人們自然會到現實世界中去尋找滿足。

不論何種原因讓人們走進虛擬社區，面對當今虛擬社區迅猛發展的勢態，要對虛擬社區這一媒介形態有清醒的認識。一方面要警惕一味贊頌媒體有用性的觀點。科學技術在滿足了人們不斷地對物質需求的同時也悄然完成了對人的奴役，科學技術不僅是生產力。而且作為意識形態實現了對人的意識思想的操縱。鮑德里亞的理論高屋建瓴，他指出不能僅僅用社會學或者經濟學的概念來理解虛擬社區，虛擬社區由意識形態和文化所建構，虛擬社區中的人們從未面對過自身的真實需求，是內在于體制之中的。另一方面。在后現代世界中擬像與真實之間的界限已經內爆，人們沉迷于虛擬空間。對虛擬空間表現出極強的依賴性，信息撲面而來，人們的欲望、選擇{意見、意志處于非確定性狀態。然而人們所表現出的炫耀、模擬和全盤接受也是對當下體系進行拒絕和抵抗的一種形式，不應對此持過于悲觀的態度。