對農電視節目的困境及出路

上世紀90年代以來，電視的普及使以電視媒介為代表的大眾文化逐漸融入了農村生活。作為農民代言人的對農電視節目，也在時代的推動下不斷發展。新世紀以來，在機遇與挑戰并存的大背景下，對農電視節目推動著我國農村經濟、文化發展和農民素質的提高。在當前的農村建設中有著不可替代的重要作用。

對農電視節目存在的現實意義

在社會主義新農村建設的帶動下，農村的交通、環境和文化建設都有了新的進展，城鄉差距正逐漸縮小，農民對于精神生活的要求也逐漸提高。我國杰出的新聞工作者穆青早在1986年就已經洞察到中國農民的精神需求。他說：“在解決了8億農民的溫飽問題之后，我們面臨的新的艱巨任務是。如何把他們推到現代文明的高坡上去。”他提倡新聞工作者要放開眼界，注意研究廣義的社會文化，把文化宣傳融入廣大農村的精神建設中去。

與此同時。農民對于知識和資訊的需求不斷強烈。特別在我國加入WTO以后，我國的農業時刻面臨著激烈的競爭。傳統的生產結構和生產方式已經不再適應日益變化的市場需求，農民急需與國際接軌的先進信息來滿足自身發展的需要。傳播學大師韋爾伯·施拉姆曾強調：“發展中國家應該充分利用媒介來為國家發展服務?！鄙鲜兰o70年代韓國的“新村運動”也證明。大眾媒介對農村的發展建設具有巨大的推動作用。在眾多媒體中，電視媒體以鮮活的畫面、生動的表現形式和快捷的傳播方式逐漸成為農民了解信息、接受文化最普遍的途徑，而“為農民說話的”對農電視節目卻遠遠滿足不了廣大農民的需求。

當前對農電視節目的困境

自我國對農電視節目雛形發展至今。已有50個年頭，但對農電視節目的發展現狀卻不容樂觀。

對農電視節目數量少。我國有9億農民。在全國現已上星的41家衛星電視臺近60套節目中。只有央視七套這個唯一面向全國的半農業頻道，全國對農電視專業頻道不足10家，各省級電視臺開辦的對農電視節目不超過60個。雖然表面上看對農節目較以前增加了。實際上節目在整個頻道中所占比例正在減少，是一種負增長。有些省市甚至根本沒有對農節目，讓對農電視在該地“失語”。

一邊是農民對電視媒體的接觸逐漸增多，一邊是對農節目總量在相對減少，當前的對農電視節目顯然滿足不了廣大農村受眾的需求。很多電視臺由于暫時困難而拋棄對農節目的社會效益，不考慮農村受眾這一有待開發的潛在巨大市場，因暫時無利可獲就棄之如敝履。有人把對農電視節目的現狀稱為倒“二八現象”，即占人口總數80％的鄉村，擁有信息總量的20％，而另一方面占總人口20％的城市卻擁有信息總量的80％。

節目忽視受眾，脫離農民的文化水平和審美標準。一般來講，對農電視節目的主受眾群是農民。理應帶有強烈的“農味兒”。但目前的電視節目卻往往以城市人的思想觀念來設計節目，這樣的節目是不是農民所需要的，節目形式和節目內容是否適合農民群體均未經過認真考量。如果對農電視節目的專業化色彩過濃或者節目內容過分深奧，農民受眾必然會失去收看興趣。這樣就大大降低了節目的傳播效果。

我國屬二元體經濟體制，城鄉差異自然不可避免，對農電視節目自然不能對這種差異視而不見。在大多數傳統農區，農民的想法很實際，在經濟欠發達的農村，農民渴望一些如何指導致富的節目積累財富。但大部分對農電視節目卻將城市人生活富裕之后所追逐的東西放于節目之內。另外，新時期的農民更希望通過科學的方法“種好田”，并急需一些專業技術來發展副業。由此可見，農民需要的電視節目不僅僅只是娛樂和感官刺激，而是一些對他們有幫助的信息。因而對農電視節目的定位不準，勢必會因實用性不強而造成農民對對農節目的疏遠。

節目忽視農民，農民話語權缺失。后現代思想家?？略f過：“話語意味著一個社會團體依據某種成規將其意義傳播于社會之中，以此來確立社會地位，并為其他團體所認識的過程?！边@些年。媒體較多地關注城鄉收入差距縮小。但農村的基礎設施、公共設施、教育設施、生態環境等與城市相比都還不盡如人意，而媒體對這方面的關注并不多，農民的話語權也隨之喪失。

此外，隨著“民生新聞”的興起。都市新聞、城市新聞占據了媒體的主要地位，這勢必會加劇已經嚴重暴露了的“農民話語權缺失”問題。布爾迪厄在其場域理論中提出，經濟資本對其他資本具有明顯的決定作用。農民在經濟資本占有上處于劣勢，相應地，他們在文化資本、權力資本方面的劣勢也就比其他群體明顯。值得注意的現實是，農民群體不僅在電視“硬資源”的使用上嚴重不足，在電視“軟資源”方面也是相形見絀。再加上現存大部分的對農頻道和對農電視節目都要通過有線傳輸。不管是在經濟上還是技術上，都不符合農民的收視習慣，農民很少能看得到。連對農電視都接觸不到，利用媒體進行有效的話語表達也就成了空談。

對農電視節目的發展建議

作為特殊的文化公共物品，對農電視節目在傳播“三農”信息、服務“三農”、為農民提供發聲平臺等方面發揮著不可替代的作用，因此。在當前的市場經濟背景下，媒體應充分認識到對農電視節目的公共性，而不是將其簡單地市場化，要辦農民能看，且能看得懂的電視節目。

找準節目定位，為農民說話。準確定位是實現對農電視節目有效傳播的首要前提。眾所周知，對農電視節目受眾相對集中，多為文化素質水平較低的農民。對農電視節目是他們了解世界、接受致富信息、學習新技術最主要的工具之一，因此對農電視節目要“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，盡可能地傾聽農民呼聲，反映農民意愿，說農民想說的話，講農民能懂的話。

這方面，穆青是當代對農電視節目學習的榜樣。他長期深入農村生活。在身臨其境中占有第一手材料，保證了作品中人物的真實性，他常常被勞動人民改天換地的精神感動得熱淚盈眶。對農電視節目中需要的就是這種精神，必須結合農村的實際，體察民情，將電視傳媒的文化內容完整融入到農民的情感中去。不僅如此，還應立足實際，將廣大農民觀眾的參與、節目的長度、觀眾的收視習慣與作息時間準確把握，合理安排，精心設置。

語言通俗生動。由于農民受眾自身的特殊性，其生活和收視習慣與市民有一定的差異，因而對農電視節目要盡量平實、生動。語言力求鮮活、生動。

對農節目在宣傳農村的新人、新事、新風尚的同時，要密切關注農業科技知識的最新發展。還要為農民提供有用的市場信息，既要當好農民日常生活的助手，又要不斷推出反映“三農”生活的優秀文化作品，滿足農民群眾不斷增長的精神文化需求。長期以來，中國農民能接受的語言不是都市人的語言，而是農民自己的語言，因此對農節目一定要嚴把語言關。這就要求記者、編輯以及節目主持人多向農民群眾學習語言，從農村的現實生活中汲取語言精華，將節目中一些比較“硬”的內容相應“軟”化，用農民的語言講他們關心的話題，使每個農民都愛聽、想聽。

節目選材貼近生活，內容緊貼實際。從題材選取上來說，與農民的生活、與農事密切相關，或農民朋友急于知道的問題，都是對農電視節目好的選題。在這方面，遼寧電視臺的《黑土地》欄目做得相當出色。從1996年開始，該欄目一直把貼近“三農”作為欄目的宗旨，設置了《致富故事》、《鄉里鄉親》等小板塊。此外，還根據“三農”的實際情況，適時播出了反映春耕生產系列節目——《春天的腳步》和反映一年來農民收獲情況的《秋后算賬》等節目。這樣的節目由于貼近農村的生產和生活，深受廣大農村觀眾的歡迎。

值得注意的是，新時代的農民和他們的父輩有很大的不同。他們已不再是“日出而作，日落而息”的傳統意義上的農民，他們是面向世界的新型農民。比以往任何時期的農民更加有時代意識和參與意識。這些變化，都為對農電視節目提供了豐富的素材、內容和依據。以往內容單一的農村節目，選題范圍也隨之大大擴展，欄目涵蓋內容大大增加。對農電視節目可以緊貼實際，根據各地實際增加許多以往沒有的旅游元素、商業元素，會更加吸引農民受眾。