社會階層分化背景下黨報的發(fā)展策略

在改革開放的進程中，我國的社會結(jié)構(gòu)日益分化。根據(jù)社會學(xué)家的分析。我國社會結(jié)構(gòu)已分化為十大社會，階層，即“國家與社會管理層、經(jīng)理階層。私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層”。由于不同的社會階層在社會地位、獲利方式、生活態(tài)度、價值觀念等方面都存在著較大的差異，所以新社會階層在產(chǎn)生、壯大的過程中，必然會尋找能夠為自己代言、體現(xiàn)自己價值觀的媒體：必然會對媒體的信息提供新的要求……為適應(yīng)這些變化，媒介的受眾群體也相應(yīng)地被細分。

美國賓夕法尼亞大學(xué)傳播學(xué)教授小奧斯卡·H·甘地認為：受眾分層是社會建構(gòu)過程中的一種特殊情況，它“拋棄或者忽視區(qū)分個體的多樣性，強調(diào)的是各類個體之間的相似性，以便于把人們形塑和定義為各種集團的成員”。從受眾角度看，這種分層使得“受眾群體類型變得相對較多，而每一個類型的群體規(guī)模則相對較小”。表現(xiàn)在媒體品種上，晚報、都市報、娛樂報、體育報、生活服務(wù)類報紙紛紛涌現(xiàn)，電臺、電視臺也開始了頻道專業(yè)化的嘗試，手機報等新媒體更是以“分眾”的傳播策略贏得了自己的市場空間。可以說，社會階層的分化、受眾的細分是近年來媒體改革創(chuàng)新的一個決定性因素。并將繼續(xù)引領(lǐng)媒體的進一步發(fā)展。

社會結(jié)構(gòu)分化和受眾細分對黨報傳統(tǒng)的辦報模式提出了挑戰(zhàn)。20世紀80年代以來，大眾化報紙日益增多。開始了對“分眾”的爭奪。而社會主流人群也不再僅僅集中在黨政機關(guān)，“在社會其他系統(tǒng)和層面，越來越多地集中了年輕、擁有現(xiàn)代知識、擁有完全自主行為能力、具備相當(dāng)?shù)南M能力、追求時尚并掌握管理話語權(quán)的新的人群，他們需要及時而豐富的‘高級新聞’，希望得到關(guān)于最新消息的客觀、理智而有權(quán)威的解釋，但是我國現(xiàn)在還缺少提供這類新聞的報紙，傳統(tǒng)意義上的黨報尚不能承擔(dān)起這份責(zé)任”。部分黨報發(fā)行量減少和廣告流失的一個重要原因。就是沒有及時有效地采取措施應(yīng)對受眾細分的現(xiàn)實，或者改革力度不夠。在經(jīng)歷了一段時間的徘徊后，黨報開始探索社會結(jié)構(gòu)分化和受眾細分形勢下黨報的出路。并進行了卓有成效的改革。

重新進行讀者定位，明確辦報方向

既然讀者的分化已經(jīng)不可避免，那么黨報首先要解決“究竟辦給誰看”的問題。明確自己的核心讀者是哪些人，他們最關(guān)心的內(nèi)容是什么。這樣才能向讀者提供有針對性的信息，引起他們的關(guān)注。

以較早進行改版并取得成功的《南方日報》為例。2001年，報社專門組織調(diào)研小組，經(jīng)過8個月的調(diào)查和摸索，確定了黨報的基本讀者“是各級領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，是各層面的管理者、投資者、經(jīng)營者和研究者，是公務(wù)員、商人和專業(yè)人士”。由此，《南方日報》決心不與市場化報紙決雌雄，而是瞄準(zhǔn)高端讀者市場，“決心辦一張靠報道的深度、思想的高度獨立于市場的全新黨報”。這一理念的指引下，《南方日報》連續(xù)進行改版，“從過去簡單的資訊提供者轉(zhuǎn)變?yōu)椤Y訊管家、時事顧問、意見領(lǐng)袖’的智慧型資訊提供者”，實現(xiàn)了預(yù)定的覆蓋高端讀者的目標(biāo)，并取得了良好的市場回報：2004年日均發(fā)行量比2003年增長5萬份，2005年增長4，5萬份，2006年再次增長2，9％，發(fā)行量居全國省級黨報首位。廣告實收額年均增長11％。這一實踐充分證明，只有準(zhǔn)確定位，明確辦報方向，黨報才會在有所為有所不為的情況下大有作為。

黨報以“高端讀者”作為主要讀者對象的判斷是正確的，但同時也要努力吸引普通讀者。對于中央及省級黨報來說，以“主流人群、高端讀者”為讀者對象，雖然從表面來看覆蓋面小了，但由于這些黨報發(fā)行范圍較廣，加之我國人口基數(shù)大，仍然會有相當(dāng)規(guī)模的讀者群體可以通過滿足他們的信息需求獲得生存與發(fā)展的空間。但是對于地市級黨報特別是經(jīng)濟欠發(fā)達、人口較少的地市級黨報來說，其發(fā)行范圍相對較小，高端讀者的數(shù)量相對較少，如果仍然盯著“主流人群、高端讀者”，與上級黨報定位重復(fù)不說，其讀者的絕對數(shù)量也可能會非常小。甚至不足以支撐報紙的運行，產(chǎn)生的社會效果也會因讀者數(shù)量少而不夠理想。因而對于很多地市級黨報來說，更現(xiàn)實的選擇是既保留對高端讀者的影響力，又努力為其他類型的讀者提供服務(wù)，吸引他們的關(guān)注，從而擴大報紙的影響。有研究機構(gòu)提出，隨著黨的新聞傳播理念與時俱進。三級黨委機關(guān)報的讀者定位趨向精準(zhǔn)，今后中央和省級黨報報團報系中的母報，即中共中央機關(guān)報《人民日報》，各省、自治區(qū)、直轄市委機關(guān)報將不斷鞏固和發(fā)展其高端、主流大報的輿論領(lǐng)袖權(quán)威地位，而地市級黨報報團報系中的母報。多數(shù)未來可能轉(zhuǎn)型，即與其有實力的子報(如它旗下的晚報、都市報)相融合。這一觀點對于各級黨報尋找自己的讀者定位、確定發(fā)展方向不無啟發(fā)。

創(chuàng)辦子報為黨報的延伸，覆蓋市場

近年來，黨報報業(yè)集團紛紛創(chuàng)辦子報子刊，使之作為黨報在不同市場的延伸和補充，這也成為黨報應(yīng)對社會階層分化的一個有效辦法。作為黨報集團旗下的子報，不僅承擔(dān)著開拓市場、為集團盈利的任務(wù)、同時還是黨報輿論引導(dǎo)功能在不同市場的延伸和補充。進入新世紀以來，《南方都市報》開始轉(zhuǎn)型，明確提出“辦負責(zé)任的主流大報”。這一辦報理念與其母報《南方日報》提出的“高度決定影響力”異中存同，很好地配合了黨報的工作。

在創(chuàng)辦子報的過程中，黨報要注意加強對各子報定位的指導(dǎo)，在集團內(nèi)部形成層次分明、錯位競爭、優(yōu)勢互補的良好格局。如果做不到這一點，往往會使各子報定位重復(fù)，版面內(nèi)容趨同，不能充分體現(xiàn)出“細分”的特質(zhì)。長此以往，集團內(nèi)的子報子刊都不能做大做強，誰也成不了吸引某一特定受眾群體的“王牌”。只能是互相牽制，廣種薄收，市場效益不能實現(xiàn)最大化，甚至出現(xiàn)“多子多愁”的尷尬局面。

在創(chuàng)辦子報、利用子報占領(lǐng)市場的同時，還需要注意的一點是，要強化黨報在報業(yè)集團中的主體地位。一些以黨報為主組建的報業(yè)集團將主要精力用于子報，依靠它們獲取經(jīng)濟效益，而對集團內(nèi)的主報關(guān)注不夠。這也在一定程度上使得黨報發(fā)行量下滑和社會影響力弱化。如果黨報喪失了競爭力，依靠子報來生存，不但自己不能有效引導(dǎo)輿論。還會把創(chuàng)收的壓力更多地傳遞給子報，很可能造成子報唯利是圖，以所謂“星、腥、性”迎合某些讀者的低級趣味，最終導(dǎo)致整個報團在輿論導(dǎo)向、價值取向方面產(chǎn)生偏差，給社會帶來不良影響。

開展跨媒體運營，努力開發(fā)新媒體

研究者認為，任何一種好的媒介產(chǎn)品和媒介運作形態(tài)，一定是通過解決社會發(fā)展與實踐當(dāng)中的問題時，體現(xiàn)自身價值和能力的，“新競爭時代，可以說就是按照數(shù)字化邏輯去進行資源整合的時代。這需要報人采取積極的態(tài)度、吸納數(shù)字化的傳播手段、發(fā)揮報業(yè)在內(nèi)容掌控和終端營銷方面的優(yōu)勢、增強資源要素的整合力、打造多元化產(chǎn)品形態(tài)”。從實踐來看，很多黨報不再是被動地應(yīng)對新媒體，而是積極主動地開展跨媒體經(jīng)營。通過新媒體發(fā)展壯大自己。

解放日報報業(yè)集團黨委書記、社長尹明華認為：在大眾傳媒中，“新聞紙只是其中一種介質(zhì)，盡管目前仍可以‘老大自居’，但在新媒體的誘惑下，它顯然已經(jīng)不是新聞內(nèi)容和資訊的唯一可供選擇的平臺或容器”。為此，解放日報報業(yè)集團于2006年開始實施新媒體“4i”工程：與移動、聯(lián)通等電信運營商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，開發(fā)以手機彩信、短信、無線上網(wǎng)等方式實現(xiàn)的手機報i-news；與國中數(shù)碼雜志合作推廣網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志i-mook；與荷蘭菲利浦公司開展合作推廣電子報i-paper；與社會上有關(guān)公司合作，利用戶外大屏幕終端，開發(fā)“公共新聞視屏”i-street。這種以報業(yè)為主、多業(yè)并舉，通過多種形式發(fā)展壯大，實現(xiàn)新聞資源綜合利用和深度開發(fā)的方式，為黨報的發(fā)展帶來新的契機。

同時，這種做法也使得黨報能夠充分利用新媒體，在與其他商業(yè)性較強的新媒體競爭中做好輿論引導(dǎo)的工作。人民日報旗下的人民網(wǎng)，從2004年開始嘗試手機增值服務(wù)，探索輿論引導(dǎo)工作的新途徑。經(jīng)過3年的努力，人民網(wǎng)的無線產(chǎn)品逐漸豐富，涵蓋短信、WAP、彩信、音視頻、手機報、無線網(wǎng)站、手機社區(qū)、手機論壇、手機博客等多種形式的服務(wù)。十七大期間。人民網(wǎng)創(chuàng)建了“我看我的十七大”大型手機互動專題，網(wǎng)友反響熱烈，充分展示了黨報占領(lǐng)手機媒體新陣地的強大力量。(本文為河北大學(xué)人文社會科學(xué)研究項目《新聞媒體與農(nóng)村文化建設(shè)研究》研究成果之一)