媒介定價(jià)議題的文獻(xiàn)回顧

媒介定價(jià)(Media Pricing)雖不是傳媒研究領(lǐng)域中的核心議題，但是由于它往往解決的是價(jià)格(Price]、亡告費(fèi)(Advertising Rate)、發(fā)行量(Cimfilation)以及讀者群特征(demographics of readership basel之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。而備受研究學(xué)者的重視。尤其是在西方傳媒發(fā)達(dá)國家，研究者們利用實(shí)證的研究方法，通過將歷年來的業(yè)界數(shù)據(jù)加以分析，得出了許多描述或解釋上述幾者之間關(guān)系的結(jié)論。本文就將這些前人的實(shí)證研究歸納如下，希望對(duì)中國媒介定價(jià)問題的研究提供借鑒。

有關(guān)訂閱價(jià)格與發(fā)行量之間關(guān)系的研究

訂閱價(jià)格與發(fā)行量之間的關(guān)系，集中體現(xiàn)在一個(gè)問題上：“訂閱價(jià)格的上升是否會(huì)導(dǎo)致發(fā)行量的下降?”尤其是對(duì)于報(bào)紙或雜志而言。在這個(gè)問題上。業(yè)界和學(xué)者之間往往存在著一個(gè)悖論：業(yè)界通常認(rèn)為如果提高了訂閱價(jià)格，那么有很大可能是會(huì)導(dǎo)致發(fā)行量的下降，也就是說，許多報(bào)紙經(jīng)營者往往將發(fā)行量的損失歸結(jié)為價(jià)格增長的問題。因此，媒介經(jīng)理人在給報(bào)紙定價(jià)時(shí)，往往會(huì)考慮上述因素，他們認(rèn)為如果想保持報(bào)紙的發(fā)行量，就不能將訂閱價(jià)格訂得過高。

但是，傳媒的研究者們卻通過無數(shù)次的實(shí)證研究驗(yàn)證了一個(gè)與上述業(yè)界幾乎完全相悖的結(jié)論：訂閱價(jià)格與發(fā)行量之間并沒有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)系(他們往往選擇P≤0.05的置信程度)，他們信奉的是價(jià)格無彈性的發(fā)行需求曲線理論。因此，報(bào)紙?jiān)诙▋r(jià)時(shí)，無需過多考慮發(fā)行量是否會(huì)下降。一些有代表性的文獻(xiàn)如下：

Landau和Davenport在1959年的研究中就提出：“報(bào)紙的價(jià)格，不是由供需之間的關(guān)系決定的，也不是由成本而定的，它是純粹的專斷性的。”在1961年，Gallup建議報(bào)紙發(fā)行商由當(dāng)時(shí)的5美分提高到15美分，因?yàn)樵谒囊豁?xiàng)調(diào)查中，得出的結(jié)果就是大多數(shù)的受眾對(duì)價(jià)格不敏感。1976年，Clark通過對(duì)202份日?qǐng)?bào)隨機(jī)抽樣得出結(jié)論，僅僅有39％的報(bào)紙?jiān)谔岣哂嗛唭r(jià)格的同時(shí)伴隨著發(fā)行量的下降。

1977年，Grotta由于要為報(bào)紙經(jīng)營者進(jìn)行定價(jià)而提供更詳細(xì)的數(shù)據(jù)支撐，開展了一項(xiàng)調(diào)查和研究。他搜集了美國1970年～1975年日?qǐng)?bào)發(fā)行量的變化(cjrculation change)、每份報(bào)紙價(jià)格(per copy price)和區(qū)域人口(area population)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了回歸分析。GroRa發(fā)現(xiàn)，發(fā)行量增長是隨著人口區(qū)域的增加而增加的。同時(shí)他也發(fā)現(xiàn)，雖然價(jià)格上升，發(fā)行量也下降了，但是不在0.05的顯著性水平上。為了進(jìn)一步挖掘發(fā)行量和價(jià)格之間的關(guān)系，Grotta進(jìn)行了多元回歸分析，回歸等式為：Y’=A+X1(人口變化比例)+X2(價(jià)格變化比例)。他將X1視為一階自變量。將X2視為二階自變量。當(dāng)兩個(gè)變量都在這個(gè)等式中時(shí)，R2為0.00685。而且沒有一個(gè)變量對(duì)發(fā)行量的貢獻(xiàn)在0.05的顯著性水平上。最后，Grotta的結(jié)論就是。從1970年到1975年，報(bào)紙發(fā)行量的需求是高度沒有彈性的，應(yīng)該為發(fā)行量的變化尋求除了價(jià)格和人口之外的更深層、更復(fù)雜的解釋。

1989年，Thompson在挖掘英國和愛爾蘭報(bào)紙的發(fā)行量、廣告率與價(jià)格之間的關(guān)系時(shí)，也得出了價(jià)格與發(fā)行量之間沒有顯著關(guān)系的結(jié)論。

1990年，Picard在討論是否應(yīng)該阻止報(bào)紙經(jīng)營者提高價(jià)格時(shí)認(rèn)為，報(bào)紙需求是缺乏價(jià)格彈性的，而且他說：“即使這個(gè)彈性存在，它也很可能是存在于那些只有兩家或更多當(dāng)?shù)貓?bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，但這個(gè)市場(chǎng)是很少的。”1991年，Pi-card又開展了一項(xiàng)研究挖掘價(jià)格與發(fā)行量之間的關(guān)系，他分析了中西部中等規(guī)模的日?qǐng)?bào)，在研究中他將發(fā)行量視為因變量，零售價(jià)格和訂閱價(jià)格是自變量。結(jié)果，他計(jì)算出了周末報(bào)的訂閱彈性為0.0646，日?qǐng)?bào)的訂閱彈性為0.0567。因此，他得出結(jié)論：“任何發(fā)行價(jià)格30％的上升將會(huì)導(dǎo)致發(fā)行量3％的下降。所以當(dāng)?shù)氐膲艛嘈詧?bào)紙不要畏懼提高價(jià)格，只要這樣的提價(jià)是合理的。”

然而，正如開篇所說，盡管有著整個(gè)學(xué)界幾乎視為“真理”似的結(jié)論的存在，當(dāng)1993年Detroit News和Free Press的發(fā)行量下落時(shí)，它們?nèi)匀粚⒃驓w咎于4月1日價(jià)格的提高(由25美分提高到了35美分)。

有關(guān)廣告費(fèi)與發(fā)行量之間關(guān)系的研究

按照“傳統(tǒng)”的看法，學(xué)者們一般認(rèn)為發(fā)行量與廣告費(fèi)之間是線性的關(guān)系，而且報(bào)紙的發(fā)行量越大。它的廣告費(fèi)應(yīng)該越高，因?yàn)閺V告商們總是試圖通過高的發(fā)行規(guī)模來達(dá)到高的廣告到達(dá)率。當(dāng)然，其他因素也會(huì)影響到廣告費(fèi)的定價(jià)，但是對(duì)于廣告商來說，發(fā)行量是所有因素中最重要的。另外一個(gè)與之相關(guān)又比較重要的因素就是百萬行費(fèi)率(MiUine Rate)，它會(huì)隨著發(fā)行量的上升而下降。持此觀點(diǎn)的學(xué)者包括Ferguson(1983)、Thorn Pfefl(1987)、Lacy Simon(1993)等。這些學(xué)者觀點(diǎn)的最好代表用公式表示為Y=mX+b。

但是，按照Ferguson Takane(19891、Kerlinger(1986)、Hall(1988)和Mendenhan Beaver(1994)的研究結(jié)論，僅僅以線性模型來解釋兩者的關(guān)系。或者來給廣告費(fèi)定價(jià)是不充分的。它們又發(fā)掘了對(duì)數(shù)模型和多項(xiàng)式模型，等式分別為：Y=c Inx+b；Y=b+clx+c2x2+……。

Picard(2002)在他的研究中，通過一個(gè)隨機(jī)樣本，對(duì)上述三種模型關(guān)系給予了驗(yàn)證。首先，他挖掘了廣告價(jià)格與發(fā)行量之間的關(guān)系，結(jié)果顯示，多項(xiàng)式關(guān)系的解釋度是最高的，R2達(dá)到了0.9369。然后，Pi-cardX挖掘了百萬行費(fèi)率與發(fā)行量之間的關(guān)系，如圖1所示。結(jié)論是，三個(gè)模型的解釋度都不是很高，最高的是對(duì)數(shù)模型，它的R2有0.3801。

雖然在百萬行費(fèi)率與發(fā)行量之間并沒有尋找到最適合的模型，但是Pieard說，這個(gè)已經(jīng)證明了線性模型并不是解釋廣告費(fèi)與發(fā)行量之間關(guān)系的最好關(guān)系，它應(yīng)該由曲線模型來代替。同時(shí)，他給出建議說，廣告商試圖達(dá)到最高的成本效率的位置就是如圖1所示的那一片很小的區(qū)域。有關(guān)讀者群特征與定價(jià)之間關(guān)系的研究

正如Koschat Putsis(2000)的研究所示，在對(duì)媒介進(jìn)行估值時(shí)。讀者群特征是一個(gè)很重要的因素。因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)細(xì)分受眾會(huì)帶來不同的廣告商客戶，從而影響媒體的廣告收入。

然而，盡管在這個(gè)領(lǐng)域中，運(yùn)用不同方法關(guān)注此問題的研究尚存，比如Newha。gen Rafaeli(1996)聚焦在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民不同特征的研究，還有Shaver(1995)對(duì)報(bào)紙定價(jià)的研究，以及Dupagne(1997)對(duì)傳播技術(shù)在大眾媒體花費(fèi)的研究。但是，一個(gè)比較有效的解決定價(jià)與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征兩者之間關(guān)系的還要數(shù)Hedonic分析模型。在這方面比較有代表性的就是Koschat Putsis。他們的研究利用Hedonic分析模型，對(duì)變量的定義如下：

y=某段時(shí)間、全頁和全彩的成本

XC=發(fā)行量

Xr=讀者群的總數(shù)量

XrC=每本的讀者群(=xr／xe)

xal=29歲以下的讀者群數(shù)量

xa2=29-39歲的讀者群數(shù)最

xa3=40-53歲的讀者群數(shù)量

xa4=53歲以上的讀者群數(shù)量

xil=年收入在$21，500以下的讀者群數(shù)量

xi2=年收入在$21，500到36，500之間的讀者群數(shù)量

xi3=年收入在$36，500到56，000之間的讀者群數(shù)量

xi4=年收入在$56，000以上的讀者群數(shù)量

XW=女性讀者群數(shù)量

這樣.Koschat Putsis將讀者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素分別定義并量化了。與此同時(shí)。事實(shí)上上述不同變量的組合也正是對(duì)“某種雜志”的描述，包括了對(duì)它的發(fā)行量、成本、讀者群總數(shù)量、讀者群年齡分布、年收入分布以及性別分布的特征描述。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析與檢驗(yàn)之后，該研究得到的回歸模型為：

log(y)=ao+log(xc)+arc log(xrc)+aa2log(xa2)+ai4 log(xi4)+aw1 log(xw)+aw2 log(xw)2+ε

此模型的R2為0.91。解釋效果良好。可以看出，在這個(gè)模型中，與成本最相關(guān)的是29～39歲的年輕讀者以及年收入在$56，000以上的讀者群數(shù)量。也就是說，某個(gè)雜志或報(bào)紙的29～39歲的讀者群或者年收入在$56，000以上的讀者群數(shù)量越多，它的定價(jià)就越高。

有關(guān)定價(jià)、發(fā)行量、廣告與讀者群特征四者之間復(fù)雜關(guān)系的研究

上述三個(gè)類別的研究都是僅僅衡量了本文開篇所提的幾個(gè)要素的某兩者之間的關(guān)系。那么，對(duì)于這四者之間是某種“復(fù)雜的關(guān)系”呢?一些學(xué)者也開始在這個(gè)問題上開始考量。并且試圖尋找一個(gè)模型可以同時(shí)將這四者都置于其中。以這種思路最典型的研究便是KMita Ducoffe(2002)。他們的研究是以對(duì)“傳統(tǒng)思路”的思考和批判開始的。按照傳統(tǒng)的看法，廣告會(huì)決定媒體的定價(jià)(比如Belch Belch，1995；Bovee，Thill，Dovel， Wood，1995的研究1，因?yàn)閺V告商是媒體最主要的收入來源，媒體的定價(jià)會(huì)受廣告的影響。

事實(shí)上，在Kalita Ducoffe之前。已經(jīng)有一些研究推翻了這一傳統(tǒng)的看法。Norris(1982)的研究運(yùn)用了兩個(gè)回歸分析，其中自變量為雜志廣告空間的比例，因變量為每頁編輯內(nèi)容的報(bào)攤價(jià)格和訂閱價(jià)格，研究發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)價(jià)格沒有任何影響。接著Soloy Krishnan(1987)進(jìn)行了一個(gè)類似的回歸分析，也得出了類似的結(jié)論。

Kalita Dueoffe以領(lǐng)先消費(fèi)雜志為例開展了研究。此研究是建立在這樣一個(gè)假設(shè)之上的：媒體定價(jià)的變化是與從發(fā)行中獲得的收入和從廣告中獲得的收入相互不同而影響著的。在這個(gè)假設(shè)之上，他們開始挖掘美國領(lǐng)先消費(fèi)雜志定價(jià)、發(fā)行量、讀者特征與廣告收入之間的復(fù)雜關(guān)系。首先，他們分別建立了每本雜志的價(jià)格(PRICE)、每本雜志的廣告收入fADREV)、log發(fā)行量(L-CIRC)等的計(jì)算公式。分別如下：

PRICE=a₀+a₁L-CIRC+a₂ADREV+a₃ROM0-C+a₄CIRC-N+a₅EDPAGES+a₆GROUP+e₁，L-CIRC=b₀+b₁P50000+6₂PRICE+6₃PRO-MO+bdEDPAGES+e₂.

ADREV=c₀+c₁P50000+c₂L-CIRC+c₃GROUP+e₃

最后經(jīng)過相關(guān)分析和回歸分析之后。得出的結(jié)論是：雖然每本雜志的價(jià)格和每本雜志的廣告收入之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系(相關(guān)系數(shù)為0.46)，但是當(dāng)有其他變量存在時(shí)，它們兩者之間并沒有顯著的關(guān)系。而且，更為重要的是，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，將四者(價(jià)格、發(fā)行量、廣告和讀者群特征)建立在同一個(gè)模型中是不能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗鼈冎g的關(guān)系過于復(fù)雜了。但是，這樣的研究卻為媒體定價(jià)決策提供了很好的范本。

結(jié)語

總之，上述所列出的一些文獻(xiàn)都來自美國、英國等發(fā)達(dá)國家的媒體實(shí)踐。而且都采用了科學(xué)而規(guī)范的實(shí)證研究方法。這樣的研究在目前的中國是很缺乏的。因此。希望本文的文獻(xiàn)回顧能夠?yàn)橐院笾袊襟w市場(chǎng)的研究提供借鑒。