媒體與政府制衡下的中國形象

摘要：國家形象之于國家而言，是本國國民及國際社會對一國評價的綜合體現，是一個國家綜合實力、文化底蘊、社會構成等的外在認知。在國際社會中、國家形象是極具說服力的軟實力，而在傳媒飛速發展的今天，媒體已經成為國家形象塑造的重要力量，政府如何參與、如何積極地配合媒體進行國家形象塑造，成為當前的重要課題。

關鍵詞：中國形象 危機 形象規劃 國際標識 軟實力

中國作為當今世界最重要的發展中國家，其責任和義務越來越明晰，各國與中國的交流也日漸頻繁，國家形象不可避免地出現在國與國的交往之中。作為國與國交往的重要元素。國家形象首先是一個國家被認知的宏觀標本，它是國家政治、經濟、文化等元素的外在綜合體現，是一個國家發展狀態、核心能力的根本標識，因此，國家形象直接關系到國際交往中本國的地位及利益，是關系國家在國際合作當中所能獲得權益大小的重要元素。

危機事件中國家形象的定義殛功能

關于“國家”形象的定義，在政治學中有過明晰的闡釋，美國政治學家布丁認為：國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為主體對它認知的結合；是一系列信息輸入和輸出產生的結果。它是一個結構十分明確的信息資本。換言之，以心理學當中的自我為例，如果國家是一個人，那么國家形象就是自我認知，而自我的形成是由主我和客我共同作用產生的，是由自己的評價和他人的評價綜合形成的一種自知，這種自知，是一種綜合信息的載體，也是內部與外部認知的標準。

通過上述分析，對于國家形象的內涵我們可以得出如下結論：一、國家形象是社會交往與互動的產物；二、國家形象是在一系列信息輸入與輸出過程中產生的：三、國家形象是自我認知與國際認知博弈的結果。既然國家形象產生于社會交往和互動之中，那么它在交往和互動的過程中也一定具有相應的功能，而這些功能發揮的成效也勢必反作用于社會交往和互動，引發認知的更新。概括來講，國家形象的功能主要有以下三點：

國家形象的品牌功能。國際社會衡量一個國家可信賴度和可交往的標準在于一國國家形象的好壞與否，在這個認知體系當中，是一種通過獲取別國信賴而產生的愿意與之交往的吸引力，因而。國家形象的塑造和運作實際上是一種品牌的推銷，其認可度越高，國際社會的接受程度就越高，在國際事務中的參與可能就越大。與他國建立合作聯系的可能性就越大。

國家形象具有解釋闡述一國民族文化內核的功能。在國家形象的內涵當中，它的塑造是由內部文化的積淀、民族活力的外部彰顯及未來發展張力共同營造的，但外部被認知的活力往往取決于內部的民族文化和精神的內涵積淀，作為國際交往的身份證明。國家形象對于別國而言在一定程度上要充分顯示一國的整體文化風貌和民族風貌，得到國際社會的了解，促進溝通和發展，進而取得他國的認同，形成共識。在這個基礎上，國家參與國際事務時，才能獲得他國的尊重。

國家形象具有借代國，家權利的功能。在參與國際交往中，一國國家形象的展現代表的是國家的綜合實力，換言之，這種綜合實力嫁接在國家形象上的是一種軟實力，它取代了帝國主義以武力威脅作為基礎的強制功能，通過國家形象這一載體在國際舞臺上的國格展現形成一種處于國際社會的國勢。在全球一體化的今天，國勢的強弱成為與他國交往可能的前提條件。在表明一國態度的同時，國家形象就成為權利的行使體，依據形象的需要來行使維護或提升的權利。

中國形象危機管理的理性改革

國家形象根植于一個國家的軟實力，它是一種影響他國意愿的權利資源。面對當前的國際形勢，中國國家形象的提升正是展現國家軟實力的一種體現。中國國家形象的運作雖然本著體現綜合國力的目標進行，但盲目超速的修飾，會給他國帶來恐慌，成為融入國際社會的障礙，時間越長。速度越快，國際社會對中國國家形象的質疑就會越嚴重。這正是中國國家形象面臨的最大危機。當前，隨著科技的推動，媒體已經成為國家形象的重要塑造者，甚至起到了決定作用，新媒體的介入，使得這一趨勢更加明顯，中國政府如何應用媒體進行國家形象的改革是重塑良好國家形象的絕佳機會。但是，長期以來，中國政府對于各方媒體的報道采用的是被動“應對”的策略，在與國際媒體的交流中更是出現過劍拔弩張的狀態，結果反而刺激了國際媒體對中國政府的不信任甚至是敵對，因此，中國政府的當務之急就是變被動“應對”策略為積極“參與”策略，這種政府與媒體的“和諧”運作是國家形象理性改革的關鍵。

盡管中國形象近年來在國際社會中產生了重大的改變，但是其中的危機卻一直存在，首先，基于歷史的原因，中國形象在傳播過程中善于“文過飾非”，對于中國的報道，國際社會向來是以負面報道為主。主要的原因在于意識形態和文化差異。加之中國的對外報道始終采取“報喜不報憂”的策略，因而，對于國際社會而言。這種中國形象是不全面的，那么各種猜疑和杜撰的報道就會應運而生。其次，隨著中國經濟的飛速發展，國力不斷地增強，在國際上的影響力也不斷地提升，面對國際社會對于中國的重視，中國在對國際社會的回應方面過于積極：對于一些事件的處理，過于急躁地給予國際社會過多的信息，造成了他國對于中國的恐懼，比如“三鹿奶粉事件”，過多的報道直指中國制奶行業，過量的報道產生了惡性循環，對整個中國奶粉行業造成了巨大的沖擊。“城門失火，殃及池魚”，正是源于“過猶不及”的傳播，這樣大范圍的自我揭丑，使得中國不但食品行業受到質疑。其他行業也被拖進了聲討的漩渦，這對于中國形象而言是一個巨大的損害。

中國形象的重塑及“參與”策略

中國形象在當今時代最重要的塑造者就是發展速度，覆蓋全球的媒體，從傳統媒體到新媒體，對于國家形象都是第二推動力。無論對內還是對外，媒體都有著巨大的影響力，因此，對于國家形象的塑造，中國政府必須有應對媒體的能力。同時也正是因為缺乏對國際媒體的認識，中國形象才一次次地陷入危機。政府之于國家形象而言就是包裝者，包裝之后的推廣憑借的是媒體的協助，怎樣才能利用媒體良好地進行宣傳，這是新時期中國形象面臨的新課題，概括地說有以下三點：

主動地說。針對國際社會的種種質疑，以及中國形象中“造假”的認知，最主要的原因是對于國際社會關注中國的問題，中國采取的方法是“不問不答”的方式，這就會給外媒留下猜測中國封鎖信息的想象空間。政府應當有對于國際社會關注中國事件的敏感度，主動地對外報道，減少不必要的誤會，同時也會得到更多的諒解和贊賞。

智慧地說。這要求中國政府在“主動地說”的基礎上“謹言慎行”，不清楚的情況，或是猜測性、沒有科學依據的答案謹慎地說，否則會造成第二次危機。

及時地說。這點是要求政府要有快速反應的能力，信息要求及時豐富有效地傳播，滯后的信息會造成謠言的蔓延，同時，先入為主的心理反應對于滯后的準確的信息也會產生抵觸情緒。因此“及時地說”對于控制輿情有著重要的作用。

有人曾提出過這樣一個公式：突發事件+活躍媒體=超級新挑戰，這就意味著如果政府不懂得應對媒體，那么政府本身就要做好迎接二次危機的挑戰。這就要求政府部門對于這樣的“壞消息”要做到邊做邊說，透明公正。還有種情況，即有些媒體總是在“斷章取義”，面對這樣的問題，政府部門要采取“提高講話效率，要多少給多少”的參與策略。總的來說，中國政府在塑造中國形象時，要了解新的媒體情況，懂得通過信息提供來控制信息，通過服務媒體來獲得媒體的支持。