探索新媒體時代廣播的發展路徑

以互聯網為代表的新媒體是科技發展的必然產物，也必然會對廣播這一傳統媒體的持續發展產生巨大的影響，但決不會因為新媒體的產生而導致廣播媒體的消亡，這正如報紙、廣播繼而電視一樣。前者并沒有因為后者的產生而消亡，而是互相促進，共同發展。因此，我們也有理由認為，只要我們把握好廣播的優勢，充分挖掘資源，不斷探索，新媒體給廣播這一傳統媒體帶來的不是危機而是機遇。

作為傳統媒體的廣播，相對于新媒體而言。其比較優勢十分明顯。一是聽覺的魅力不可動搖。一個聲音甜美的播報，一段個性化的節目主持。一首優美動聽的音樂?？梢越o你帶來無盡的享受，同時給你留下無限遐想的空間。而其他靠視覺傳播的媒體是無法做到的。二是快捷的特點不可改變。廣播以短、快、靈見長，即時貼近受眾，采用現場直播、現場連線，在第一時間把聽眾帶到新聞事件的現場。讓聽眾獲取最快的新聞信息。三是伴隨的功能無法替代。廣播最大的特點是具有移動中獲取信息的特點，這是視覺類媒體無法替代的。隨著車輛快速進入家庭，而近90％的車上都裝有收音設備，再加上便攜式收音機的攜帶人群，這是一個龐大的廣播受眾群體。四是音樂欣賞的優勢不容忽視。隨著技術的進步，數字化立體聲廣播更給聽眾帶來美的享受，全國廣播收聽率調查音樂廣播名列前茅就是最好的佐證。五是互動的優勢依然明顯。盡管新媒體都把受眾參與性作為傳播手段開發和利用，但遠比不上廣播的即時互動。即時的熱線對話、短信互動、網絡交流。拉近了廣播與受眾的距離，提高了媒體服務受眾的直接性、時效性，滿足了受眾隨時參與的心理需求。六是信息的權威性無可比擬。廣播作為主流媒體，黨、政府、群眾的喉舌形象不容動搖，權威、客觀、公正的原則不會改變，在受眾中具有很好的信譽度、惠實度。而一些所謂的新媒體在受眾心目中的信譽度和權威性相對較低。七是上升的空間依然存在。我國廣播聽眾規模巨大。收音設備率達到69.1％，有8.3億部，聽眾超過7.5億，占11.99億4歲以上人口的61.2％。而廣播廣告的經營收入只占全部廣告收入的2.3％。有專業機構預測，未來幾年時間，廣播廣告所占比例可以達到5.6％。

以上對廣播媒體的比較優勢分析，我們完全有理由相信，廣播媒體不可能被新媒體取代，因為廣播相對于新媒體有著不可替代的長處。當然。在新媒體的競爭中要獲得廣播業的突破性發展，必須做好以下幾點：

充分挖掘資源，用足用活。第一，充分發揮現有資源的效能，使用好現有頻率資源。要發揮各頻率的優勢資源，在品牌影響、市場占有、經營創收諸方面。形成省會廣播整體力量；同時，要控制好節目資源。對現有節目進行梳理，對一些名牌欄目、原創特色節目形態、個性化主持等加大培養、保護力度。必要的要進行版權注冊，防止克隆或流失。要控制使用好信息源。不惜人力物力深入交管指揮中心、110指揮中l心、城管指揮中心、120調度中心等民生新聞的關口。及時捕捉新聞線索。第二。大力挖掘新資源。首先要加強對已覆蓋資源的開發，確保已覆蓋資源的充分利用。同時，要整合頻率資源，探索廣播聯盟、股份制合作等新的模式。大力挖掘技術潛力，善于利用衛星技術、網絡技術、通信技術與廣播技術的有機結合，建設移動綜合轉播車。平時做到信息即時任意傳播，節目隨時隨地制作，成為新聞廣播的移動直播間。突發事件時，成為應急廣播系統。第三，要不拘一格吸納人才?？陀^地講，廣播頻率品牌具有相當的影響力。新聞廣播、音樂廣播收聽率相當高，有很多受眾對收聽廣播具有很強的依賴性。這對廣播事業的發展具有十分重要的意義，但廣播人本身沒有充分認識到這一點，因而缺乏高素質的專業隊伍進行研究策劃，加強與這一部分人群的有效溝通，收集好的意見和建議。進一步加強收聽興趣的培養，以達到不斷擴大收聽群體的目標。因此，要不拘一格吸納人才，加強對聽眾的溝通與管理，把更多的人群培養成廣播的愛好者，這是廣播事業可持續發展的根本。

合理調整頻率定位。目前的頻率專業化定位相對準確。但隨著經濟社會的發展，只要認真審視現有的頻率定位。我們就會發現有的頻率概念過于寬泛：有的節目設置混亂。走的是專業加綜合的路子；有的專業頻率短視行為，偏離頻率定位，搶辦非專業定位的熱門節目內容。這就嚴重影響專業廣播的受眾定位，聽眾的忠實度必然降低。因此。必須合理調整頻率定位，當然也必須充分認識到調整頻率定位的風險。一套辦了數年的廣播節目，盡管它收聽率不高，但仍然會有相對固定的受眾群，同樣有長期合作的客戶，廣告創收也會有一定規模。一旦進行調整，一切都要重新開始，必然會付出當下的代價，但必須以當下的代價換取長遠的發展空間。實行類型化定位，結合西方廣播類型化發展的實踐。我們認為，類型化廣播是我國廣播業未來發展的必然趨勢。

面向市場。廣播的發展依賴于市場。廣播必須成為市場主體。真正融入市場之中。一是把非新聞頻率全部推向市場。合理設置頻率編制，認真進行成本核算。以頻率為經營實體。面向市場自主經營，不斷提高經營效率。二是實行制播分離。充分整合編、播節目資源。成立專門機構，統一管理主持人、編輯，負責全部節目制作。頻率負責節目的策劃、設置、播出、管理，根據節目設置公開在節目制作部門招標，自主選擇合適的播音員、主持人，最大限度發揮每一個廣播人的主觀能動性。三是調整廣告結構。要真正改變收入主要依賴專題廣告的局面，加大品牌廣告經營比例。創新營銷形式，多手段開發廣播營銷市場，采取廣播購物、分賬營銷、合作經營的新形式，徹底改變廣告單一經營的模式。實現經營收入的多元化，為廣播事業的可持續發展奠定堅實的經濟基礎。在新媒體的競爭中立于不敗之地，為經濟社會的發展提供良好的輿論支持。

編校：施宇