動畫產品的品牌文化觀

“每一次經濟危機都成就了一些國家文化產業的崛起，上世紀30年代的大蕭條讓美國成為文化創意產業大國。上世紀90年代亞洲金融危機又讓日本、韓國的文化產業迅速發展起來。歷史和市場規律都告訴我們，現在又到了發展文化產業的最佳時機。”在契機面前，應清楚地認識到我們和國外的差距——突出表現在品牌和文化創意的運營上。以中華文化之精華為基礎，注入時代元素，致力于發展文化創意產業，積極促進動漫產業發展，形成一批具有競爭優勢的品牌文化，讓中國借助文化創意產業實現跳躍式的發展。

動畫產業要想獲得長足發展，必須樹立堅定的品牌發展觀和具備深厚的文化內涵。美國學者波特的一個觀點已經被廣泛認可：基于文化的優勢，是最根本的、最難替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢。美國和日本的動畫產業，一直在市場經濟體制中運作，形成了成熟的商業動畫文化；歐洲與加拿大強調動畫片的藝術探索，在動畫片中體現了一種精神追求；而中國與蘇聯在計劃經濟體制中發展了非商業化的、具有濃郁民族風格的社會主義動畫風格。

我國具有悠久的歷史，深厚的文化底蘊，民族傳統文化深深地影響了每一代中國人。國產動畫片曾有的輝煌就是建立在藝術民族性上的。濃郁的中國元素不僅提升了中國動畫形象，也豐富了世界動畫的表現形式。民族精神是民族文化的核心和靈魂。在動畫創作中，若要提高作品的藝術含量與文化內涵，必須全面認識祖國傳統文化，取其精華，去其糟粕，使之與當代社會相適應、與現代文明相協調，保持民族性。體現時代性。注重對民族文化的挖掘與創新。不僅在表現形式上充分吸收我國傳統民族藝術的優秀成果，更要自覺地深入到民族文化結構內部來思考藝術與。文化的關系，在探究和挖掘中華民族獨特的精神文化內涵的基礎上，創造出具有中國特色的動畫形象。《驕傲的將軍》中的人物造型有對京劇臉譜的借鑒，以及對中國戲曲元素的吸納；《神筆》在美術造型方面也成功地運用了木偶元素，《豬八戒吃西瓜》成功地運用了傳統的剪紙藝術，’《聰明的鴨子》是典型的折紙動畫，對京劇臉譜、木偶、剪紙、水墨、皮影等中國傳統元素借鑒吸收，體現了中國傳統的美學原則和民族風格。《神筆》中毛筆形象的運用體現著中華文化的深邃內涵，馬良的忠厚、淳樸、善良、機智、勇敢的秉性。更是中華民族性格的典范。

文化具有地域性、民族性的特點。不同的生活環境使不同的民族形成了風格迥異的文化類型。東、西方人種的區別，不僅體現在生活習慣和語言文字上，還尤其表現在思維方式和行事風格之間。迪士尼經典動畫片《白雪公主》取材于《格林童話》，《獅子王》取材于英國著名戲劇家莎士比亞名作《哈姆雷特》，《大力神》改編自希臘神話中經典的大力神海格力斯的傳說。我們在欣賞這些經典動畫片的同時，也進一步了解了西方的發展歷史。幾十年前，中國動畫藝術正是通過《西游記》、《哪吒鬧海》、《三個和尚》這些以我國經典名著、神話故事、民間傳說為素材創作的具有中國味道的動畫片。開辟了國際市場，給世界提供了一個很好的了解、認識、接受中國文化的機會。

而現今的國產動畫片市場照搬美國式的幽默或者日本式的造型風格，缺乏對民族傳統文化的挖掘與創新。從文化學角度而言，表象的民族題材并不是藝術創作的真正民族化。真正具有中國精神的動畫作品需帶有鮮明的本土化特點。蘊涵中國本土之精華，具有中華民族之氣魄。只有真切地把握中國民族文化特征和深入研讀中國傳統文化的內在含義。才能創作出凸顯民族身份和本土意識的優秀動畫片。

只有民族化和國際化的融合才是國產動畫片的出路。“既不可以單純地模仿，也不能一味地因循守舊。新時期的民族動畫應該將國際化與民族化相互包容，注重精神的傳承、表現形式的吸納和創作觀念的創新，將“中國精神”與“世界語言”融會貫通。日本動畫片之所以能夠在全球范圍內盛行，應歸功于民族化與國際化的巧妙融合。動畫大師宮崎駿是第一位能夠將動畫上升到人文高度的思想者，他的作品無論是《百變貍貓》、《千與千尋》，還是《風之谷》，無不浸透著創作者對本國民俗神話以及優良傳統的熱愛與傳承，其作品始終帶有鮮明、濃郁的本民族特色，宮崎駿的每部作品，題材雖然不同，但卻將夢想、環保、人生、生存這些令人反思的信息融合其中。他的作品打破了地域的界限，使世界各國的觀眾都能從中發現與自身內在心理幻想相契合的東西，使觀眾潛在的心理和欲望在影像中得到滿足與釋放。

由此可見，只有將民族文化與現代語境合流，才能散發出自己民族文化所特有的魅力。21世紀全球經濟一體化趨勢必定帶來世界文化的更多交匯融合。我們的民族文化正經受著諸多考驗。在動畫作品的創作中，只有不斷地堅持和維持本民族的優秀特性，借鑒世界優秀文明成果。使民族的精神特質真正融入到國際化的語境中，才能創作出更多優秀的民族原創作品。

現階段，國內動漫產業發展相對滯后。要想徹底改變我國動漫產業發展現狀，樹立品牌發展的長遠戰略觀，成就一個可持續開發的動畫品牌，就需要高瞻遠矚的長期規劃和持之以恒的營造過程。

在文化產業發達的國家，動畫電影的發行都比較重視市場的培育工作。首先是動畫圖書的問世。經過幾十年的培養，然后拍成動畫片，甚至拍成真人版的故事片如《鋼鐵俠》、《特種部隊》。動畫片《飛屋環游記》的主題就做了一年半的市場調查，他們發現孩子都想飛，每一個孩子的夢想都是飛。孩子們又都愛在家里睡覺，特別喜歡自己那個房間。把飛和屋結合在一起，帶著房子飛，這個創意帶來了后面所有的成功。現在該片的全球票房收入已經突破了5億美元。《飛屋環游記》在票房豐收的同時，也得到影評人的青睞，被認為是競爭奧斯卡動畫長片“小金人”的“種子選手”。

從發達國家文化產業情況看，凡在市場上確立了品牌地位的文化企業，其自身機制、價值創造、業界影響必有非凡成就。優質品牌不僅是文化產業市場制勝的利器，更是品質的保證。

目前，國內部分動畫生產企業已初步顯現動畫品牌發展的意識，但是自身發展定位不準確，動畫生產狀況不穩定，產業鏈的不完整約束了大部分動畫企業的發展。原創劇本、造型能力和表現手段的缺失，又深深影響了動畫產品的品質，這種尷尬影響到了中國動漫產業的健康發展。

只有創造自己的動漫原創作品，才能樹立起民族動漫品牌，發展完整的動漫產業鏈。積極扶持民族動漫產業發展，加快原創人才培養，培育一批具有國際影響力的中國動漫形象、動漫品牌，強調網絡媒體的傳播效應，重視手機動漫產業的發展潛力，將其作為中國動漫產業發展立足點和提升國際競爭力的突破口。

動漫創意題材的突破，為動漫產業的發展帶來了新的活力。動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以傳統故事為主題，擬人化的表現方式，請新亮麗的色彩關系，幽默風趣的創作風格，大量幽默、輕松的搞笑故事吸引了廣大動畫愛好者，借助上海文廣、廣州原創動力及北京優揚文化傳媒三方的共同合作，以600萬元投資賺取8000萬元首輪票房的成績，無論制作水平還是故事創意都顯示出了中國原創動畫的高水準。

我國正逐漸進入一個文化繁榮時期。發展動漫產業，弘揚民族文化，促進動畫產業發展已成為業界和社會的共識。振興民族動漫產業，需要我們以全面、發展、可持續的眼光看待動漫產業發展所面臨的各種問題。在各方的共同努力下，我國動漫作品不斷推陳出新、創作效率明顯提高、產品數量大幅增長，動漫產業已經進入了快速發展的新階段。我們要與時俱進，努力開創具有本民族特色的動畫形象及動畫品牌，不斷地創作新的風格樣式，體現新時代的精神風貌，讓動畫發展與文化產業結合，與各行業融合。使動畫產業發展進入創意經濟發展的新階段。

編校：鄭艷