C2C電子商務如何成為可能

[摘 要]阿克洛夫指出在信息不對稱條件下市場會在逆向選擇的作用下演變?yōu)椤皺幟省笔袌觥Ｎ覀兛吹剑ヂ摼W的應用和電子商務的興起在消除了交易的空間阻隔、擴展了市場范圍的同時，也衍生出信息屏障，加劇了交易過程中的信息不對稱。其中以C2C電子商務市場尤甚。然而，這一市場卻并未演化為“檸檬”市場。本文將運用博弈論與信息經濟學的理論探究C2C電子商務何以成為可能。

[關鍵詞]C2C電子商務 信息不對稱 檸檬市場 品質考核 重復博弈

一、引言

經濟學家阿克洛夫曾以檸檬市場為隱喻、以次品車(在美國也稱之為“檸檬”)為例，指出在信息不對稱條件下市場會出現逆向選擇(Adverse Selection)。這種類似“劣幣驅良幣”效應將導致市場被次品充斥、甚至走向解體。在電子商務市場上、特別是C2C網絡購物中，信息不對稱現象尤為突出。正所謂“在互聯網上，沒人知道你是一條狗” 。然而，實際中電子商務市場并未演變?yōu)闄幟适袌觯炊玫搅碎L足發(fā)展。根據CNNIC第22次統(tǒng)計報告顯示:截止2008年6月，中國網絡購物使用率達到25.0%，使用規(guī)模為6329萬人，躋身十大網絡應用之列 。C2C電子商務何以成為可能?本文擬從博弈論與信息經濟學角度來探討這一主題。

二、C2C電子商務中的信息不對稱

電子商務(E-Commerce)從廣義上講是指以電子設備為媒介進行的商務活動;在狹義上則是指以互聯網(Internet)為技術依托所進行的各種商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。在理論上，我們通常把電子商務分為B2B(Business to Business，企業(yè)對企業(yè))、B2C(Business to Customer，企業(yè)對消費者)、C2C(Customer to Customer，消費者對消費者)三種類型 。B2B模式的交易者都是工業(yè)或商業(yè)企業(yè)。而在B2C模式中，賣家是生產商或純粹的商家，買家是普通消費者，物流是單向的。在C2C模式中，買家和賣家即可是從事零售業(yè)務的商家(通常是規(guī)模較小的個體經營者)、也可是普通消費者，沒有明確的角色區(qū)分，因而物流一般是雙向的，交易地位可以隨時轉換。目前國內比較典型的C2C網店平臺有淘寶網、拍拍網和TOM易趣網等。

為什么在C2C電子商務中信息不對稱尤為嚴重?這是相對傳統(tǒng)購物而言的。傳統(tǒng)購物多是買賣雙方面對面、貨款兩清的直接交易;對于此類交易，人們在長期實踐中積累了足夠的經驗來應對質量的不確定性。比如，購買之前直接觀察或感受商品的某些物理屬性，從而對商品品質做出判斷(對食物可以先嘗后買，對衣物可以在試衣間試穿等);或者通過對賣主或店鋪設施的主觀印象來對商品質量可信度做出輔助評價(如果賣主面目和善、店鋪裝潢講究，就會增強對質量可靠性的預期)。因此，信息不對稱(Asymmetric Information)可以在一定程度上克服。此外，由于受交通成本的約束，傳統(tǒng)交易者的距離越近，交易頻率就會越大，重復博弈的幾率也就越高。這意味著交易者的市場半徑是有限且固定的，因此，傳統(tǒng)商務幾乎完全發(fā)生在“熟人社會”里。

依托互聯網技術的電子商務一方面消除了地理空間的限制，使商品搜索更加便利，交易者的市場半徑能夠無限延伸，電子商務市場趨向于完全競爭市場，在商品搜尋方面大大提高了交易效率。另一方面，互聯網又衍生出一些有別于傳統(tǒng)商務的信息屏障(Information Barrier)，使交易信息的充分度遠遠偏離完全競爭狀態(tài)。信息屏障包括:(1)無法實現對商品的直接觀察或體驗;(2)無法做到對賣主或店鋪的現場觀察。除了信息屏障之外，網絡賣家的進入和退出的成本較低(不需要像傳統(tǒng)商家那樣租賃和裝修店鋪、雇傭和培訓員工)，加之網絡社會本身具有匿名性或虛擬性，更接近于“生人社會”。這一點在C2C電子商務中更為突出。B2B、B2C中的賣家一般都是具有一定實力和聲譽的企業(yè)或商家。而C2C中的賣家成份比較復雜，既包括規(guī)模較小的個體經營者，也包括普通消費者，其實力和聲譽信息都相對隱秘，因此，C2C電子商務中信息不對稱無論是相對于傳統(tǒng)商務、還是相對于電子商務的其他商業(yè)模式都更為嚴重。根據艾瑞咨詢在2007年對3119名互聯網用戶未進行網絡購物原因所做的調查顯示，有50.7%的網友選擇“未見到商品實物，不放心”，有49.5%的網友選擇“擔心售后服務不好”。

三、檸檬市場與品質考核

信息不對稱可能誘發(fā)道德風險和逆向選擇等機會主義行為，進而會增加內生交易成本的產生。本文主要探討內生交易成本的來源之一:逆向選擇和檸檬市場。

“檸檬”一詞在美國俚語中意為“次品”。1970年經濟學家阿克洛夫以檸檬市場為隱喻、以次品車(在美國，也稱之為“檸檬”)為例，對信息不對稱條件下市場運行效率做了分析，提出了逆向選擇(Adverse Selection)理論。假定市場中只有四種汽車:新車和舊車、好車和次品車。新車有可能是好車，也有可能是次品車;舊車也是如此。人們購買一輛新車時并不知道所購汽車是好車還是次品車。在使用一段時間后，車主就可以了解該車的質量，即車主會更準確地估計該車是次品車的概率。這就形成了一種可得信息的不對稱:現在賣主比買主更了解汽車的質量。因為買主不能區(qū)別好車和次品車，次品車將以與好車相同的價格出售，盡管舊車與新車的價值不會一樣。于是，格雷欣法則以另一種方式出現了:絕大多數出售的汽車可能是次品車，好車的買賣可能根本就不存在，因為次品車傾向于將好車擠出市場(這與劣幣驅逐良幣相似)。最終舊車市場被次品車所充斥，演變?yōu)椤皺幟省笔袌?‘Lemon’ Market)。

然而，信息不對稱尤甚的C2C電子商務市場卻并沒有因為可能產生逆向選擇而演化為“檸檬”市場。那么，是什么機制對內生交易成本的增長起到了抑制作用呢?經濟學將更多的注意力集中于價格信號。價格是顯性的;我們在比較價格時，隱含的假設是一定品質下的價格。而品質是隱性的;價格相同而品質不同，則意味著實際價格是不同的。所以，在現實中我們更多地關注品質考核。考核商品品質的方式，一是直接針對商品本身，一是針對商家的考察。

1. 針對商品本身的考核。在“檸檬”市場模型中阿克洛夫把商品完全視為是體驗性的。毫無疑問，體驗是人們獲得商品質量信息的可靠途徑，但并非唯一。對于多數商品而言，體驗過程即消費過程;一旦體驗，就可能出現賴賬這類道德風險。除了直接體驗之外，人們還有兩類甄別商品質量的方法:一類是可以體驗但無需體驗、只要根據以往傳統(tǒng)購物體驗所積累的經驗對代表品質的關鍵信息加以考核就足以做出判斷。另一類方法是由于鑒別品質的專業(yè)技術性強、即使直接體驗也無法了解，只能借助專家或專業(yè)機構的測量與評價。在長期購物實踐中，人們通過學習掌握了許多非體驗性的品質考核方法。這些生活經驗能夠使人們遵循有限理性(Bounded Rationality)的原則、以最簡約的信息對產品品質做出滿意的評估，即巴澤爾意義上的“代表性考核”(Proxy Measurement)。

2. 針對商家的考察。考察商家主要是判斷其類型，實際上是間接地考核商品品質。一旦買家對商家的類型(誠實或欺騙、合作或不合作)形成判斷，就會由初始信任轉向持久信任，從而大大降低品質考核成本和不確定性。根據無名氏定理(Folk Theorem)，在無限次重復博弈中，如果參與者有足夠的耐心，對雙方均有利的合作均衡可以作為子博弈精煉納什均衡出現;即只要交易具有長期性(或交易結束的概率足夠小)，交易雙方對未來收益的貼現足夠高，參與者采取觸發(fā)策略(Trigger Strategy)，他們之間就容易建立信任，因為未來合作的預期收入流足以保證處于信息優(yōu)勢的交易主體放棄欺騙策略。如果一種機制能夠滿足無名氏定理的條件，那么它就能激勵商家為長期利益而在重復博弈中對聲譽進行持續(xù)投資，并且將聲譽作為一種信號傳遞給買家，降低信息不對稱和品質考核成本。

四、C2C電子商務網站的策略

我們主要以淘寶網為例考察C2C模式電子商務網站是如何利用互聯網技術來消除信息屏障、促進品質考核、降低內生交易成本的。

網絡購物具有很多信息屏障(如無法做到“先嘗后買”、無法保證“所見即所購”等)。然而，互聯網作為一種信息技術同樣可以提供便利的條件，使處于信息優(yōu)勢的商家通過文字、圖片、音頻、視頻等多種技術手段向處于信息劣勢的買家傳遞關鍵信息。這本身是信息技術的基本功能。除了保證這些基本功能得以實現之外，淘寶網還根據商品交易的特點專門開發(fā)了淘寶旺旺這種網絡即時通訊工具，為實現低成本的信息交流和討價還價提供了直接而便利的條件。那么廠商是否有激勵提供盡可能多的品質信息呢?這種激勵來自于競爭壓力。電子商務的賣家不僅面臨傳統(tǒng)商務的競爭，而且由于互聯網突破了傳統(tǒng)商務的地域壟斷，使可供選擇的同種商品范圍極大地擴展了;在完全競爭的市場結構中，提供詳細的品質信息以降低網絡購物的不確定性，是廠商生存的最優(yōu)策略。以淘寶網的先行優(yōu)勢和集聚效應完全能實現這種競爭效果。當然，我們注意到有些商品并不受信息屏障的局限，甚至代表其品質的關鍵信息恰好與互聯網的技術特性耦合。最好的例子是圖書音像這類信息產品。比如，互聯網能很好地展示圖書作者或譯者、出版社、內容摘要、目錄等關鍵信息，讀者不需在現場直接接觸、只需通過互聯網就可實現體驗，進而判斷圖書的品質。如果輔之以專家推薦、讀者點評等信息，信息不對稱和內生交易成本的產生都會大大降低。

為了便于買家對賣家考察，淘寶網建立了商家信用等級機制。每筆交易發(fā)生后，滿意或沒意見的買家會給予好評，不滿的買家可以用中評和差評來表達意見。某一買家即使是初次與某個商家交易，該商家的歷史評價記錄也可觸發(fā)其延續(xù)以往買家的交易策略:對于好評多的商家選擇合作，對于中評和差評多的商家選擇審慎或放棄。這樣，商家與個人的單階段博弈就可轉化為商家對整個買家群體的無限次重復博弈。信用等級顯示了商家的聲譽。聲譽是商家在與買家交往過程中逐漸積累起來的，因而也是最好的顯示商家類型的信號。多數商家都很注重聲譽投資。比如:在淘寶網上商家有向買家附贈小禮品的慣例;這樣即使買家對商品不十分滿意，但有小禮品作為補償，多數買家都不會選擇差評來報復商家。這些聲譽投資是有回報的:(1)商家交易次數越多、聲譽越好，他未來的交易機會相對于沒有聲譽積累的新廠商就越多，因為作為風險厭惡者的買家傾向于在交易試錯中搭便車。(2)聲譽良好的商家可按照自己意愿的價格出售商品，聲譽不佳的商家則必須以較低價格(即向買家支付一個風險溢價來彌補不確定性所可能造成的損失)才能與之競爭。這兩點可保證聲譽投資將獲得可觀的未來收益貼現，從而激勵商家著眼于長期重復博弈。

五、結語

本文探討了在信息不對稱的條件下C2C模式電子商務為何沒有演化為“檸檬”市場。我們以淘寶網為例、從對商品本身的考核和對商家類型的判斷兩個方面考察C2C電子商務網站的生存策略，從博弈論與信息經濟學的角度指出其存在與發(fā)展的合理性。只要沿著本文的思路、通過技術和制度創(chuàng)新不斷消除信息不對稱和內生交易成本，C2C電子商務不但是可能的，而且將會不斷發(fā)展壯大。

參考文獻:

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