對“豐田汽車召回門”事件的思考

[關鍵詞]豐田召回 危機管理

一、“豐田汽車召回門”事件回顧

豐田雪崩式的召回始于美國，短短幾個月的時間里，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件存在缺陷，累計逼近1000萬輛汽車的多起“召回門”事件讓豐田汽車感受到了前所未有的危機:財務上巨額虧損、消費者信心動搖，就連其最為得意的生產方式和發展哲學都被視作大規模召回的元兇。虎年春節過后， “豐田汽車召回門”在全球產生的影響仍在不斷發酵:豐田全球暢銷的主力車型卡羅拉因為動力轉向系統出現的問題已被美國監管部門盯上; 24日豐田總裁豐田章男出席美國國會眾議院監督和政府改革委員會就豐田汽車召回問題舉行的聽證會使整個“召回門”事件達到了又一個巔峰!面對“召回門”危機，豐田汽車起初是否認，然后想大事化小，后來又百般推托。公司總裁豐田章男在危機發生的頭兩周成了“失蹤人員”，公司對重大汽車安全問題的反應似乎不再那么積極，有負于全球消費者對它的信任。

二、“豐田汽車召回門”事件背后的原因

隨著“召回門”愈演愈烈，人們不禁要問:豐田到底怎么了?兩年前，它還是汽車行業的“神”，其一舉一動，都被全行業頂禮膜拜?？扇缃?，豐田變成了萬人捶、千人踩的破鼓，指責、討伐的聲音成為了主流。回顧和剖析“豐田汽車召回門”事件全過程，筆者認為導致豐田危機擴大的原因主要有以下幾點:

1. 整車先天設計存在部分缺陷

起初，安全缺陷僅被視為在美國生產的豐田汽車所存在的問題;但現在，因設計缺陷引發的安全隱患問題已經擴展到日本本土乃至全球，引起人們對豐田著名的“精益求精”理念的質疑?；仡櫋柏S田汽車召回門”可以看出，豐田車整車先天設計存在部分缺陷，沒有經過嚴格的現實路試，導致了召回事件愈演愈烈。

2. 過于強調成本控制，零部件模塊化導致召回數量巨大

瘋狂降成本已經成為了全球汽車業的通病，豐田上任總裁渡邊在任時倡導大規模的擴產或模塊化生產來降成本，這種策略直接導致一個部件出現故障，多款車型同時召回，甚至一些采用了同一供應商的不同企業生產的車型也受到了牽連。在產品質量控制上，零部件模塊化，使其故障很容易被放大。伴隨著豐田汽車召回門事件，其他的“伴舞者”如法國標致、韓國現代等品牌汽車也陸續召回相關車型，由此可見一斑。

3. 豐田汽車對“汽車召回門”事件的危機管理缺失

豐田的公關危機處理能力可以用慘不忍睹來形容，被動地等著一個又一個負面消息不停地由媒體傳出，令公關上的負面沖擊經久不散，消費者對其質量問題的看法，也由初期的“個別事件”變成現在的“質量全面失控”。豐田從“汽車召回門”事件一開始就反應遲鈍，想大事化小，小事化了，在產品召回上拖拖拉拉，就所存在得問題與公眾的溝通少得可憐，對因產品問題而遭受影響的消費者漠不關心。像豐田這樣的知名企業一直以其產品的精良做工和一流品質為傲，在產品出現缺陷時羞于承認，從而導致更難披露信息和承擔責任;因為認錯就意味著公司的顏面盡失，損失巨大;汽車的質量問題應該發生在其他公司身上，而不是豐田公司。豐田正在經歷的公關災難表明，毫無危機管理的準備，使它處于一個尷尬的境地。

4. 發展戰略偏離軌道，全球快速擴張

豐田汽車在過去十年，可謂大開油門迅速擴張，2008年超越美國通用汽車，成為2008年和2009年全球銷售兩冠王，正是因為如此，日本企業的膨脹在過長的產業鏈管理中出現了縫隙，一方蟻穴導致整個豐田帝國幾近崩潰。為了應付財政虧空，豐田帝國削減了成本，正是這種減少成本的收縮，讓整個豐田汽車在各個環節險象環生。公司盲目地把攤子鋪得太大，以至于管理跟不上，這種觀點也間接得到豐田高層的認可。按照豐田總裁豐田章男的理念，豐田要回歸原點，就是要在產品質量、產業規模和經營狀況之間達到平衡。

5. “豐田召回門”是美國政治和貿易保護的犧牲品

去年金融危機席卷全球，在美國貿易保護的大背景下，加強、加重了對豐田的監管力度。因為在美國三大汽車企業面臨破產時，美國政府某些人認為是豐田打垮了美國汽車業。事實上，通用、福特等美國本土汽車企業成了“豐田召回門”的最大受益者，統計顯示，在美國，豐田1月市場份額下跌16%，而通用、福特分別瘋狂上漲24%、16%。為何通用、標致雪鐵龍、大眾、現代、日產、本田等同樣有這些那樣的原因而召回卻沒有處于風口浪尖，其中的涵義很值得玩味。

三、“豐田汽車召回門”事件的影響

“豐田召回門”就像多米諾骨牌，不管是對自身還是全球汽車業都產生了深遠影響。主要表現在以下幾個方面:

1. 豐田的全球品牌形象受損，信譽降低

受多款車型踏板存在質量缺陷導致大量召回汽車和部分車型停產影響，豐田的全球品牌形象和產品質量越來越遭到質疑。

2. 豐田在資本市場遭受重創，信用評級降低

據媒體報道，在美國、歐洲和中國等國家和地區的大規?！罢倩亻T”事件重創豐田汽車公司的股價。僅僅一周時間，該公司股價連跌5日，一周內累計下跌15%，市值蒸發250億美元。投資者近日紛紛拋售豐田公司股票，“召回門”事件極大影響了豐田在資本市場上的表現。此外，“召回門”事件也可能對公司信用評級產生影響，進而增加公司的借貸成本。國際信用評級機構惠譽公司和標準普爾相繼警告說，大規模召回和停產對豐田的聲譽造成負面影響，還會影響到公司復蘇。為此，它們將豐田汽車及多家相關實體的“AA”級的信用評級列入負面觀察名單。這意味著該公司可能會調低豐田評級，從而導致豐田的借款利率上升，償債成本增加。

3. “豐田汽車召回門”威脅其2010年銷量目標

據悉，豐田汽車計劃將2010年海外市場的汽車銷量提高6%，至614萬輛，將日本市場的汽車銷量提高7%，至213萬輛。受“召回門”影響，豐田在美國銷量急劇下滑。據TrueCar.com網站公布的數據，1月15日至2月15日期間，豐田汽車在美國零售汽車市場份額由上月同期的17.5%下跌至12.1%。與此相反的是，本田在這期間的市場份額增長了1.8%，至13%;福特的市場份額也增長了1.1%，達到11.7%;而現代、日產、起亞、大眾和馬自達等企業也都出現了不同程度的小幅增長。1月豐田系汽車在中國內地銷量環比已逆勢下滑了16.28%，前10大熱銷車型中豐田車的身影也首次黯然消失。目前看，國內相關上市公司受豐田“召回門”影響相對較小?？梢姡鼙敬未笠幠Ｕ倩亻T事件的影響，豐田2010年的銷量目標能否實現仍然是個未知數。

4. “召回門”使豐田蒙受巨額損失

豐田此次召回事件涉及范圍廣、數量大，造成的直接和間接損失將難以估算，全球各機構估算的損失金額從幾億到幾十億美元不等，大傷豐田的元氣。召回事件不僅動搖了豐田的全球地位，更是傷害了其“安全、可靠”的形象。其實，經濟上的損失時是可以計算的，但是其品牌等無形資產的損失可能是無法估算的。

四、“豐田汽車召回門”事件的對策

不管出于何種原因，豐田都面臨著歷史上最為嚴重的危機，其長期以來在全球汽車業引以為傲的“豐田品質”，不可避免地遭到消費者和潛在購車者的質疑。筆者認為，豐田所要做的除了“道歉”等公關活動外，還要用足夠的耐心和誠意來化解此事。

1. 直面危機，用謙遜的態度贏得社會的諒解

豐田此次召回事件，一直以來由于反應速度過慢，被外界所指責。雖然總裁豐田章南之后多次對媒體道歉，但難以改變事件帶來的負面影響。用足夠的耐心和誠意，用謙卑和真誠的態度來贏得社會的諒解，而不是閃爍其詞，推卸責任。

2. 盡快完成問題車輛的招回，徹底消除安全隱患。

在第一時間向消費者、受停產影響遭受損失的經銷商盡快在全球范圍為幾百萬輛相關車型完成召回，徹底消除安全隱患。

3. 及時向社會公布召回門所涉及問題的應對措施

采用一切方式公關開始彌補損失。他們在各大電視、平面媒體、廣播上登載廣告闡明自己的立場，及時通報危機進展，給出車主剎車等的建議。體用互聯網等渠道與消費者溝通，詳細解釋召回問題并給出建議，使召回門問題的處理更加公開與透明，把客戶的基本價值放到核心位置。

4. 反思“豐田汽車召回門”事件，完善質量體系，重拾消費者信心

通過“召回門”危機，豐田應當反思，為什么會接連陷入“腳墊門”“踏板門”，自己的設計體系、質量監測體系、零部件回溯體系的漏洞到底在哪里，迅速找到問題的解決方案，以免召回門事件重演。

這次的“召回門”危機為豐田改革企業文化和提高品質管控提供了一個契機，實施途徑包括更加注重消費者權益、建立信息雙向溝通和反饋機制、通過任命外部獨立董事來優化企業治理結構，以及將風險管理從事后轉向事前等。現在亡羊補牢，還為時未晚。然而，這意味著企業要掙脫陳腐文化的桎梏，向消費者提供超預期的優秀售后服務和客戶關懷;但目前的跡象顯示，豐田已不再是半個世紀前橫掃全球市場的那個靈活多變的公司了。

五、“豐田汽車召回門”對中國汽車企業的啟示

在規模不斷擴大、少平臺多車型、零部件共通等趨勢下，汽車工業傳統的生產方式將如何平衡成本控制和質量安全?這不僅是豐田汽車，也是包括國內汽車企業在內的所有汽車企業不得不共同關注的大問題。在中國汽車企業正要做大做強還要夢想走向世界時候，“豐田召回門”危機是一個最好的反面教材，汽車企業不僅面對的是競爭對手的競爭，還會遭遇金融戰爭、貿易戰爭。如果沒有準備好，中國汽車企業可能會在走出國門之前就被獵殺?？肯鳒p成本降低價格的辦法總是有局限，而且，價格戰決不能成為國內企業自相殘殺的致命武器。

1. 質量是企業的生存立命之本

豐田極度追求產能擴張、忽視質量的后果就是，售后服務的成本比售前還昂貴!看目前國內車企的生產基地急劇擴張、產能規劃不斷提高，我們沒有理由不擔心。目前我們國產的汽車召回少，并非我們的質量多么高，而是廠商、經銷商、消費者對這些車的整體質量還不苛求，我們國家關于汽車召回的法律法規還不是非常健全。如果車企一味求產銷量、輕質量，市場定會無情地教育我們。我們需要的是在追求規模、成本控制、產品質量三者之間找到合理的平衡點。日本豐田帝國的危機，給國內企業一針清醒劑。因為汽車企業規模擴大，將會成本增加成本，如果再因為價格戰削減成本，那張弛之間很可能就忽視質量問題，而一旦出了質量問題，將給企業致命一擊，甚至一個小小的錯誤，就能讓帝國大廈頃刻間化為瓦礫?？梢娖髽I的擴張如以犧牲質量為代價無異為舍本逐末，最終會導致企業和品牌的轟然崩塌;在品牌全球化進程中，規模擴張不如美譽度和忠誠度的擴張。

2. 及時正確的公關尤其是危機公關不可或缺

公關在品牌形象的樹立上大有可為的。豐田召回門事件中，我們看到了其初始時犯下了公關的大錯，一旦發生質量問題，遮遮掩掩只會讓問題越鬧越大。直視質量問題、及時采取補救措施，才可能挽狂瀾于既倒。國內車企技術沒有豐田先進，銷量增速還這么快，出現問題的概率應高于豐田。我國汽車召回少，并非因為我們質量高，而是對問題車的要求比較松。正是因為我們要求比較寬松，可能使得車企在盲目樂觀中犯下更大錯誤，即使不會召回，但消費者買了車之后，問題輩出，品牌形象在還沒有真正樹立起來之后，就會被問題擊垮。

豐田汽車如今風雨飄搖，而日本制造也面臨重大挑戰，客觀上給了中國汽車企業一個趁勢而上的機會。但是，同時，豐田汽車的“崩潰”，也是一面活生生的鏡子，我們既要避免走上豐田式道路，又要靜觀豐田汽車怎么處理這場危機，豐田汽車今天面對的難題正是我們國內汽車企業明天要面對難題。在面對類似“召回門”事件等危機時，國內汽車企業應當事先建立應急預案，本著及時、透明和誠信的原則做好危機公關，與消費者共享而不是刻意隱瞞危機以及危機的處理進展，不要讓小問題演變成大危機才是危機公關的正確之路。