品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的研究綜述

[摘 要]品牌資產(chǎn)是品牌管理的一大課題，而品牌資產(chǎn)的評(píng)估是品牌管理的首要前提。鑒于此，本文評(píng)述了國(guó)外品牌資產(chǎn)評(píng)估的研究成果，梳理了品牌資產(chǎn)評(píng)估的各種模型和方法，并簡(jiǎn)要分析了其度量體系的作用。

[關(guān)鍵詞]品牌資產(chǎn) 評(píng)估方法

人人都在談?wù)撈放瀑Y產(chǎn)。然而，似乎沒有人能夠給出明確的定義，營(yíng)銷專家和財(cái)務(wù)專業(yè)人員所闡述的觀點(diǎn)更是截然不同，這也就導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)評(píng)估方法難以統(tǒng)一。各種機(jī)構(gòu)基于各自的不同理解，從而開發(fā)出了不同的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。

一、品牌資產(chǎn)的定義

Aaker將品牌資產(chǎn)定義為“與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債”。品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)等方面，這些資產(chǎn)提供給企業(yè)多種利益和價(jià)值。大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究者可能會(huì)采用Keller教授的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)作為該品牌先前營(yíng)銷投入的結(jié)果，是產(chǎn)品和服務(wù)的附加值[2]。基于顧客的品牌權(quán)益是指，因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷的差別化效應(yīng)。顧客擁有的品牌知識(shí)是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵。然而，相對(duì)于品牌資產(chǎn)的概念化定義，對(duì)品牌資產(chǎn)隱性要素的量化評(píng)估顯得更為困難。

二、品牌資產(chǎn)評(píng)估存在的障礙

有人說，無法度量則無法管理。因而，品牌資產(chǎn)的評(píng)估是營(yíng)銷人員最為關(guān)心的問題。完善的品牌資產(chǎn)的度量至關(guān)重要，卻又困難重重。

事實(shí)上，在品牌資產(chǎn)的評(píng)估問題上最為關(guān)鍵的是要分析每位消費(fèi)者的行為，找出品牌如何帶給消費(fèi)者特定的感受，從而將這種感受與消費(fèi)者的行為模式聯(lián)系起來。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變并不能直接產(chǎn)生現(xiàn)金流，消費(fèi)者行為的改變才能創(chuàng)造品牌價(jià)值，帶來品牌財(cái)務(wù)上的收益。

這也就意味著，專家學(xué)者們所青睞的傳統(tǒng)測(cè)評(píng)指標(biāo)，諸如認(rèn)知、感知、熟悉，也許并不適合作為品牌資產(chǎn)的度量方法。這些指標(biāo)能夠很好地解釋品牌的市場(chǎng)份額，并且能夠度量品牌被納入消費(fèi)者購買意愿的可能性。然而，這類指標(biāo)無法解釋消費(fèi)者的最終購買決定，因而也就無法度量品牌產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力，難以為品牌管理者提供具體管理操作方面的指導(dǎo)。

三、品牌資產(chǎn)度量的方法

度量品牌的方法紛繁復(fù)雜，并且每一種方法都會(huì)因?yàn)樵u(píng)估目的的不同而各有優(yōu)劣。品牌資產(chǎn)的相關(guān)文獻(xiàn)主要確定了以下兩種評(píng)估途徑:

第一種方法以結(jié)果為導(dǎo)向，例如顧客所愿意支付的溢價(jià)。這種方法可以精確地量化品牌所享有的品牌資產(chǎn)，但該方法的局限性在于無法洞察品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力何在。

第二種方法以品牌傳遞給顧客的效用來度量品牌資產(chǎn)。這種方法試圖通過測(cè)量所謂的“相對(duì)差異度”來量化特定品牌所具有的品牌資產(chǎn)的程度。較高的相對(duì)差異分值表示特定品牌出色地滿足了顧客的需要，從而為研究顧客的這種認(rèn)知提供了視角。

品牌資產(chǎn)確定了一個(gè)品牌的健康、實(shí)力及其財(cái)務(wù)價(jià)值。持續(xù)連貫的品牌資產(chǎn)度量可以幫助營(yíng)銷人員預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)的變化趨勢(shì)，在一定的行業(yè)范圍內(nèi)反映品牌的戰(zhàn)略里程。以下本文將對(duì)全球范圍市場(chǎng)調(diào)查所形成的一系列適用的品牌資產(chǎn)度量模型進(jìn)行歸納總結(jié)。

1. Interbrand模型

Interbrand作為全球最大的綜合性品牌咨詢公司，是品牌評(píng)估的先驅(qū)。Interbrand公司認(rèn)為，應(yīng)該以未來收益為基礎(chǔ)評(píng)估品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)價(jià)值等于品牌收益乘以品牌強(qiáng)度，并且，品牌強(qiáng)度越大，在對(duì)其未來收益貼現(xiàn)時(shí)，將采用較低的貼現(xiàn)率，從而可以計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。品牌強(qiáng)度由以下7方面的屬性來打分，合計(jì)為100分:

(1)市場(chǎng):具有市場(chǎng)上行趨勢(shì)的品牌，可獲得較高評(píng)分。

(2)穩(wěn)定性:成熟、穩(wěn)定的品牌可賦予更高分值。

(3)領(lǐng)導(dǎo)地位:居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌得分更高。

(4)趨勢(shì):品牌的自身表現(xiàn)及其抵御競(jìng)爭(zhēng)者的能力越強(qiáng)，得分越高。

(5)覆蓋范圍:品牌行銷通路越廣，得分越高。

(6)支持:獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌可獲得較高評(píng)分。

(7)保護(hù):受商標(biāo)法保護(hù)或受到其他特殊法律保護(hù)的品牌具有更大的市場(chǎng)價(jià)值，因而獲分更多。

2. 品牌資產(chǎn)十要素模型(Brand Equity Ten)

David Aaker教授提出從5個(gè)維度來衡量品牌資產(chǎn)，并提出了這5個(gè)維度的10項(xiàng)具體評(píng)估指標(biāo)。品牌資產(chǎn)的十要素模型的評(píng)估因素以消費(fèi)者為主，同時(shí)也加入了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。

品牌忠誠(chéng)度:(1)溢價(jià)能力(2)滿意度或忠誠(chéng)度被感知的品質(zhì)或領(lǐng)導(dǎo)力:(3)被感知的品質(zhì);(4)領(lǐng)導(dǎo)力或受歡迎程度品牌聯(lián)想或差異化程度:(5)被感知的價(jià)值;(6)品牌個(gè)性;(7)企業(yè)聯(lián)想認(rèn)知評(píng)估:(8)品牌認(rèn)知;市場(chǎng)行為:(9)市場(chǎng)份額;(10)市場(chǎng)價(jià)格和分銷。

3. 電通模型(Brand Asset Valuator)

由YoungRubicam廣告公司提出的電通模型，其評(píng)估框架基于消費(fèi)者認(rèn)知，采用消費(fèi)者調(diào)查問卷來評(píng)估品牌的4大因素。調(diào)查中由消費(fèi)者從以下4個(gè)方面對(duì)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估:

(1)差異性:品牌在市場(chǎng)上的差異化程度;

(2)相關(guān)性:品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度;

(3)美譽(yù)度:消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度;

(4)品牌知識(shí):消費(fèi)者對(duì)品牌所具有的內(nèi)涵的理解。

該模型在前兩項(xiàng)維度的基礎(chǔ)上建立了品牌強(qiáng)度因子，品牌強(qiáng)度等于差異性與相關(guān)性的乘積;并在后兩項(xiàng)維度的基礎(chǔ)上形成了品牌高度，品牌高度等于品牌地位與品牌認(rèn)知度的乘積，是對(duì)品牌現(xiàn)有實(shí)力的度量。

4. 品牌資產(chǎn)引擎模型(Brand Equity Engine)

品牌資產(chǎn)引擎模型由國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)(RI，Research International)開發(fā)。該模型認(rèn)為，品牌資產(chǎn)由功能性利益(績(jī)效表現(xiàn))和情感性利益(親和力)所組合構(gòu)成。

品牌資產(chǎn)引擎模型建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的問卷，得到每個(gè)品牌其品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。在得到品牌表現(xiàn)能力和品牌親和力這2項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分后，進(jìn)一步分解得分，以了解各因素對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。那些對(duì)品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)最大的因素就是品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力所在。

5. 品牌資產(chǎn)建立者模型(Equity Builder)

Ipsos ASI的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型強(qiáng)調(diào)情感性構(gòu)成要素，通過問卷調(diào)查的方式，從消費(fèi)者的認(rèn)知和熟悉程度、社會(huì)認(rèn)同度、與消費(fèi)者生活的相關(guān)度以及優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性和不可替代性等6大方面構(gòu)建了品牌的態(tài)度資產(chǎn)指標(biāo)(attitudinal equity)。然后，再結(jié)合消費(fèi)者的參與度，計(jì)算出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)指數(shù)。與品牌引擎模型類似，品牌資產(chǎn)建立者模型同樣解決了品牌資產(chǎn)如何轉(zhuǎn)換為品牌價(jià)值的問題，也即品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力問題。

6. 品牌動(dòng)態(tài)金字塔模型(Brand-Dynamics Pyramid)

華通明略咨詢公司所開發(fā)的品牌動(dòng)態(tài)金字塔模型認(rèn)為，消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的形成是一個(gè)五階段的過程。這個(gè)模型的重要前提在于，顧客的終身價(jià)值提高了其在金字塔中的層級(jí)。

首先，品牌必須擁有一定的知名度和市場(chǎng)地位(presence)。其次，品牌必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)(relevance)。第三，品牌的績(jī)效必須達(dá)到消費(fèi)者的要求(performance)。第四，品牌應(yīng)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(advantage)。第五階段，品牌與消費(fèi)者建立了情感紐帶，消費(fèi)者高度忠誠(chéng)(bonding)。

7. 優(yōu)勝品牌模型(Winning Brands)

優(yōu)勝品牌模型由AC尼爾森咨詢公司所開發(fā)。與其他從消費(fèi)者態(tài)度角度評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法有所不同的是，優(yōu)勝品牌模型首先對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察，從消費(fèi)者購買頻率及其所支付的溢價(jià)的角度來評(píng)估品牌資產(chǎn)。

優(yōu)勝品牌模型用于衡量一個(gè)品類中所有品牌的資產(chǎn)，并揭示在此品類中，什么是品牌增長(zhǎng)的推動(dòng)因素，以及各品牌的相對(duì)重要程度。結(jié)合品牌績(jī)效信息以及對(duì)品牌和市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，此模型可以用于為實(shí)現(xiàn)最大品牌資產(chǎn)和獲利能力制定恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

四、總結(jié)

盡管上文對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估模型進(jìn)行了總結(jié)，但必須指出，目前理論界和實(shí)務(wù)界尚未對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)和方法。上述模型中的任何一個(gè)單獨(dú)的模型都無法為品牌資產(chǎn)的正確評(píng)估提供全面完善的答案。

以上這些模型在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)該予以進(jìn)一步的重新考量。在評(píng)估過程中，可以將多個(gè)模型相結(jié)合加以全盤考慮，把基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法如YR的電通模型，以及業(yè)務(wù)績(jī)效方法如Interbrand包括進(jìn)來，或者根據(jù)具體行業(yè)而對(duì)其做出優(yōu)先選擇。

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