探討區域性經濟型酒店品牌發展的現狀\\困境及出路

[摘 要]近幾年來，中國經濟型酒店增長非常迅速，各種經濟型品牌如雨后春筍破土而出，“如家”、“漢庭”、“錦江之星”、“七天連鎖”等國內知名經濟連鎖酒店因受風險資金的青睞，正以迅猛的姿態在全國“跑馬圈地”，迅速擴張。而 “速8”、“莫泰168”、“格林豪泰”、“宜必思”等國外知名經濟型酒店連鎖品牌也不斷改變經營模式，迅速發展，以求在中國經濟型酒店市場中占據一席之地。以國內外知名品牌相比，區域性經濟型連鎖酒店發展遭受沖擊，亟需尋求生存之路。

一、經濟型酒店概況

1. 經濟型酒店簡述

經濟型酒店又稱為有限服務酒店，其最大的特點是房價便宜，其服務模式為“BB”(住宿+早餐)。最早出現在上個世紀50年代的美國，近幾年才在中國出現。經濟型酒店的特點之一是功能簡化，它把服務功能集中在住宿上，力求在該核心服務上精益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化、甚至不設，投入的運營成本大幅降低。經濟型酒店相對于傳統的全服務酒店，是一種服務有限、價格低廉、面向大眾的、能夠滿足人們對酒店產品的一般性需求的、介于星級酒店和普通旅館或招待所之間的酒店業態。

2. 經濟型酒店發展趨勢

隨著近幾年經濟型酒店“井噴式”發展，國內外知名經濟型酒店品牌如錦江之星、如家、莫泰168、漢庭等，其本身具備較強的實力，又受到風險投資機構的青睞，且已經有的通過IPO上市，將戰略重點放在布點全國，以直營店、加盟店、合營店等形式”跑馬圈地”，快速進行戰略網點的布局，實現了實體經營與股市的雙重高額回報。另一方面，區域性經濟型酒店或依樣畫葫蘆，仿照如家、速8等知名品牌的裝修風格、經營模式等，或自創風格，快速發展，形成國際品牌、全國品牌和地方區域品牌共存的局面。

(1) 截止今年09年第三季度，我國快捷酒店數量達到3423家，同比增長36%，客房數37.6萬間。(數據來源:盈蝶網)在整個酒店行業比較低迷的形式下，快捷酒店仍保持著較高速的發展勢頭。在入住率方面，經濟型酒店的入住率一直處于上升的勢頭，從如家官方網得知，其09年第三季度入住率為97%，去年同期則為85.9%。在有些城市，經濟型酒店還出現一房難求情況。相比高星級酒店不足50%的入住率，經濟型酒店行業前景可觀。

(2) 經濟型酒店價格趨勢。09年經濟型酒店的整體均價方面，由于各地區競爭情況不同出現了漲跌不同的趨勢。在北京、上海等經濟型酒店數量較多，競爭激烈的地區，整體房價較08年出現小幅下跌情況，而在深圳、杭州、廣州等快捷酒店快速發展的城市，整體房價則出現小幅增長情況。在價格方面:北京以230.78元位居首位，緊隨其后的是上海、杭州，分別是222元和210元，而深圳209元、廣州207元分居第四、第五。上海、北京經濟型酒店平均房價分別同比下降0.45%、0.86%，而深圳、廣州則分別同比上漲2.45%、0.98%(數據來源:盈蝶網)。 經濟型酒店價格的變化趨勢，體現了在經濟型酒店尚未飽和的城市或剛進駐的城市，消費者在酒店選擇上較多偏向于經濟型酒店，某些地區還出現了一房難求的現象，證明了消費者需求的變化與喜好。至于在上海等地，由于經濟型酒店數量過多，競爭異常加劇，對于客源的爭奪情況較激烈，因此導致均價的下降。但是從整體上來看，國內經濟型酒店的均價還是整體向上的。根據盈蝶網資料顯示:2009年第三季度的產品結構如下圖:

經濟型酒店的價格區域在150-200元之間的占比51%，價格區域在200-300之間的占比25%。因此，現有的價格結構體現了經濟型酒店的經濟實惠特點，同時，經濟型酒店的價格逐漸向高價位靠攏。

3. 區域經濟型酒店發展現狀

隨著國內外知名經濟型酒店如錦江之星、如家、漢庭、莫泰168、7天、速8等迅猛發展的同時，各地區域型經濟型酒店也同雨后春筍般迅速發展，并形成了國內、國際知名品牌與區域性經濟型酒店三足鼎立的局面。根據盈蝶網調查顯示:截止2009年第三季度，如家酒店開業數達到585間，錦江之星旅館開業數達到311間，莫泰168達到204間，7天連鎖達到284間，漢庭為235間，格林豪泰為157間，速8為111間，宜必思酒店為34間。以上國內、外知名經濟型連鎖酒店約占62.75%，其中國內知名品牌占比44.1%，國際知名品牌占比18.65%。而區域性經濟型酒店占比37.25%。從比例上看，國內知名經濟型酒店幾乎占據半片江山，發展勢頭迅猛，排名前八的經濟型酒店中國內品牌占據第一、二、四、五位，均為上市公司或募得風險基金，具備雄厚的資本實力和強大擴展能力。而區域性經濟型酒店占比近四成，體現了區域性經濟型酒店仍然具備較大的生存空間和市場份額。但從單個區域性酒店品牌的酒店數來看，力量仍然有限，酒店數量基本處于10-30間之間。如浙江萬好萬家、中州快捷、維也納酒店、南苑e家、金獅100超市化酒店、佳園連鎖、山水時尚酒店、桔子酒店、99旅館連鎖等均屬區域性經濟型連鎖酒店的代表。

從區域性經濟型酒店的價格來看，其主要價位在分為三個區間。99旅館連鎖、金獅100超市化酒店的門市價分別為99元和125元，屬于經濟型酒店的低價位區間。以上兩家酒店將市場客源定位為低價區域，價格便宜實惠，酒店設施設備也較為簡單，只提供單一的客房服務。而山水時尚酒店、桔子酒店、萬好萬家酒店等區域性品牌則定位為商務酒店或者特色主題酒店。其市場定位為高端商務客人或中高端旅游、休閑客人，因此，其價位基本穩定在250元-300元的區間。各區域性經濟型酒店品牌企業發展的戰略及實際發展情況呈現不同的發展模式。

二、區域性經濟型酒店發展困境

盡管區域性經濟型酒店占據一定的市場份額，但從目前來看，其發展遭遇一定的困境:

1. 在建筑、裝修風格方面盲目生搬硬套，沒有特色。隨著如家快捷酒店的迅速發展，黃色外墻涂料的酒店逐漸被人們思維定位為經濟型快捷酒店。因此，許多區域性經濟型酒店也仿照如家的裝修風格如法炮制，形成許多被認為“山寨版”經濟型酒店。從目前區域性經濟型酒店的裝修質量來看，因為沒有一套完善的統一裝修技術標準及工程監督、維保標準，許多區域性經濟型酒店裝修質量參差不齊，裝修風格形似神不似，容易讓客人產生山寨的感覺，因此，盲目的模仿使區域經濟型酒店在與知名品牌競爭中處于劣勢。

2. 服務質量差距明顯，未形成的統一的服務質量標準和完善的培訓體系。以如家為例，如家在服務質量管控方面，擁有一套完整的服務質量體系、完善的服務培訓體系、培訓考核體系及服務質量稽核體系等。通過各體系間相互促進，以保障其標準化的服務質量。且如家的培訓體系、質量稽核體系等隸屬如家總部管理，如家通過建立獨立的職能部門對旗下所有酒店進行培訓、監督、檢查，為各門店服務質量提供保障。而區域性經濟型酒店由于其本身資源有限，受到資金、成本等因素的制約，無法制訂出一套細化、完善的服務標準。同時，設立獨立部門進行培訓、監督則意味著各項成本投入的增加，在經濟型酒店利潤日益攤薄的形勢下，區域性經濟型酒店顯得心有余而力不足。

3. 品牌認知度、影響力有限，網絡營銷力量薄弱，且對第三方平臺依賴性較大。國內、外知名經濟型酒店基本上建立了自己的網絡預訂平臺及免費預訂電話平臺。通過自身的網絡預訂平臺及免費預訂電話平臺，不僅能夠擴大品牌的影響力，同時為酒店帶來穩定的客源，又能擺脫第三方客戶平臺的限制。7天、如家、漢庭、錦江之星等品牌經濟型酒店一直在通過優惠、積分打折等方式極力推廣電子商務平臺預訂的直銷模式，通過發展自身的電子商務預訂平臺，減少對第三方代理的依賴，以及減少運營成本，改變傳統的酒店分銷渠道體系，提高酒店客房銷售的實時性與高效性。2009年的前三季度，7天快捷酒店在每晚入住顧客中，入住兩次以上的7天會員已經超過81%。7天基本不設分銷渠道，絕大部分客房預訂來自于會員的電子商務預訂。事實上，擁有了平臺和會員的優勢使7天未來在會員增值服務上更具延展性，比如票務、租車服務，甚至賣旅游保險等。因此、網絡預訂平臺、預訂電話、會員卡等電子商務平臺成為知名經濟酒店營銷的主要方式。而區域性經濟型酒店，因為不具備較強的品牌影響力，因此，在構建網絡預訂平臺、電話預訂平臺、會員卡平臺等電子商務平臺方面，即使投入大量成本也收效甚微。區域性經濟型酒店的營銷方式仍然以傳統的簽訂協議客戶、接納團隊、或者依賴于第三方網絡平臺如攜程、藝龍、芒果網等為主，其酒店價格也因團隊價格低、抽傭等原因下降，最終導致區域性經濟型酒店利潤空間被進一步壓縮。

4. 資金受限、規模化發展緩慢，發展前景令人擔憂。2009年第二季度，就在全球多個行業還在持續經歷金融危機的時候，我國新型的經濟型酒店行業卻高奏凱歌，業績紛紛創出歷史最佳紀錄。如家快捷(NASDAQ:HMIN)第二季度報表顯示，當季盈利創歷史新高，凈利潤達到1億元。另一家經濟型酒店——漢庭酒店隨后宣布，公司第二季度凈利潤達到5000萬元人民幣，創下開業近5年來的歷史新高。知名經濟型酒店的雄心遠遠不止于此。從2009下半年至2010年漢庭酒店計劃新開酒店300家，這個數字是自2007年起連年宣布新增100家酒店的漢庭在過去3年里新增酒店數的總和;幾乎在同時，如家快捷也宣布了幾近相同規模的擴張計劃。以此同時，國外知名經濟型酒店也迅猛展店。國內外知名品牌仰仗雄厚的資金實力迅速“跑馬圈地”，完成了中國各大主要城市的戰略布點。而區域性經濟型酒店本身因自身資金實力受限，同時無法獲得風險基金的青睞，在戰略布點中明顯處于劣勢。如廈門一家本地經濟型連鎖酒店——怡庭快捷自2004年成功打造廈門第一家經濟型酒店后，受自身資金的限制，截止2010年年初，其規模僅達到十來家。而這五年間，如家、漢庭、錦江之星、速8、宜必思等國內外知名經濟型酒店先后布點廈門，現已超過20家。區域經濟型酒店在規模擴張中逐漸處于劣勢。

三、探討區域性經濟型酒店發展出路

1. 凸顯特色、走差異化路線。目前國內外知名經濟型連鎖酒店的裝修風格都有一定的特色，并形成了自己的定位及風格。如漢庭定位較高端的商務客人，因此，在酒店設施中處處體現商務特色。區域經濟型酒店品牌在其發展過程中應堅持差異化路線，凸顯特色。如蘇州書香門第連鎖主題酒店，體現蘇州文化特色和江南風土人情。佳園連鎖酒店則大膽地在客房內采用了橙、綠、白三色，給人以時尚、潮流的感覺。這些極具地方特色或者個性的酒店在競爭中均能獨樹一幟。

2. 注重個性化服務，利用區位優勢加強質量、培訓監督。區域經濟型酒店因自身實力，無法制訂十分完善的標準化服務標準，同時在質量、培訓監督方面因人力成本等原因處于薄弱環節。因此，在制訂基本服務標準的同時，可增加具有一定特色的服務，以吸引顧客的眼球。同時，可利用區域性經濟型酒店相對比較集中的區位優勢，設立兼職培訓導師及質檢專員，采取輪值的形式對旗下酒店進行質量、培訓監督，以確保服務質量。

3. 豐富網絡營銷渠道。區域性經濟型因品牌影響力小、實力有限，無法實現強大的網絡預訂平臺、電話預訂平臺及會員卡平臺。因此，在營銷過程中，應拓寬客源渠道，通過區域性經濟型連鎖品牌與第三方預訂平臺打包談判，以降低服務費用。除此之外，適合區域性經濟型酒店的網絡營銷渠道還有:(1)虛擬社區營銷;(2)數據庫營銷;(3)病毒式營銷;(4)即時通訊營銷;(5)搜索引擎;(6)博客營銷;(7)當地旅游攻略軟文營銷;(8)資源互補聯盟企業(如:酒店行業與銀行、航空、百貨等系統資源及客戶共享聯盟)等等。網絡營銷總是立足于市場與時代，但又不拘于形式，不斷創新。

4. 塑造酒店文化。文化是酒店的靈魂。如家以“皓潔似月、溫馨如家”的企業文化打造出國內經濟型酒店第一品牌。因此，區域性經濟型酒店在其發展過程中，應重視塑造酒店文化，特別是地方特色的酒店文化理念。例如書香門第酒店連鎖以豐厚潤澤的吳文化為精神內涵，以小室雅居的江南民居為建筑特色，融合了“品味生活、體驗文化”的現代生活理念，凸顯“恬淡中和、知書達理”的蘇中人文精神，追求“斯是陋室、唯吾德馨”的高尚品格，江南文化為核心酒店文化使其在經濟型酒店競爭中獨具特色。

5. 布局中、小城市，開辟經濟型酒店的藍海。隨著一線城市星級酒店和快捷酒店開店數量漸趨飽和，各大品牌紛紛調整發展規劃，布局中小城市連鎖酒店市場。可以預見，未來很長時間內，市場近乎空白的中小城市將成為各大快捷酒店品牌矚目的焦點，也將成為各大連鎖酒店品牌角力的新戰場。因此，中、小城市的爭奪將成為區域性經濟型連鎖酒店發展的重要契機。目前，區域性經濟型連鎖酒店如尚客優連鎖酒店則直接避開一線城市經濟型酒店市場的激烈競爭開拓二、三線城市經濟型酒店市場，依靠低廉的加盟費用迅速布局，依靠低價位但時尚精致的房間吸引了大量會員，逐漸成為二三線城市連鎖酒店市場的品牌新秀。

經濟型酒店在競爭中將不斷洗牌、并購、整合。區域性經濟型連鎖酒店只要在發展中尋求特色、不斷創新，依然能夠在這片紅海中覓得生存、發展之機。

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