借“五力量模型”觀第三方支付發展的競爭環境

[摘 要]20世紀80年代初，麥克爾#8226;波特(Michael Porter)教授提出著名的“波特五力量模型”，該模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。本文就是在該模型的基礎上對第三方支付發展的競爭環境進行分析。

[關鍵詞]第三方支付 五力量模型 競爭

一、引言

近年來，隨著我國電子商務的不斷發展，作為網上交易信用中介的第三方支付行業也發展得如火如荼。根據易觀國際的調查數據顯示，2009年全年中國第三方支付交易規模近6000億元，達到5808.4億元，相比2008年的規模增長了110%左右。第三方支付行業這塊“香餑餑”引來越來越多的人關注。據粗略統計， 目前我國第三方支付平臺已達50多家。第三方支付的獨特優勢使其在短時間內得到蓬勃發展， 形成強大的資金規模，然而，隨著第三方支付行業內企業的無規范競爭，銀行的深層介入以及國家監管的不斷完善，第三方支付行業的生存環境在發生不斷地變化，業內企業將面臨怎樣的競爭環境呢?

二、基于五種力量模型的第三方支付競爭環境的分析

五力量模型是麥克爾#8226;波特(Michael Porter)于80年代初提出，該模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。模型中確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及來自目前在同一行業的公司間的競爭。在對五種因素進行分析的基礎上，我們可以清楚的了解到該行業市場競爭環境的基本情況，這對企業戰略的制定有著重要的影響。

在中國目前的經濟環境和體制下，第三方支付是網上交易不可獲取的重要組成部分--信用第三方。通過對第三方支付行業競爭環境的分析，我們可以清楚的認識第三方支付企業所面臨的挑戰與威脅、優勢與劣勢，使其在激烈的競爭中揚長避短發揮自己的優勢，為第三方支付行業的可持續發展提供保障。

1. 消費者:增長迅速，市場待開發空間巨大

從1999年3月，中國首家實現跨銀行跨地域提供多種銀行卡在線交易的網上支付服務平臺首信易的運行開始算起，中國網上支付的發展開始進入第十二個年頭。網上支付延續了強勁的增長態勢，交易額連續5年翻番增長，2009年更是達到了5808.4億元。而根據艾瑞市場咨詢的數據顯示，中國網上支付用戶(半年至少使用過一次)規模增長同樣迅猛，相比 2008年5200萬增長至9000萬，增速達73.1%。支付寶以49.8%的市場份額領軍。這里所顯示的數據還不包括已經在第三方支付平臺注冊，但近期或今年未使用網上支付的已注冊用戶。早在2009年7月初支付寶就曾表示其注冊用戶數正式突破2億大關，這一系列數據向我們展示了第三方支付行業蓬勃發展的前景。

2. 供應商:與第三方支付企業微妙的“競合關系”

在網絡第三方支付服務行業中，其服務可以能夠得以實施的源頭是銀行，沒有銀行的加入，第三方支付行業將不復存在，銀行在整個支付體系中扮演著重要的角色。但作為第三方支付源頭的銀行與第三方支付企業的關系又非傳統行業中供應鏈上下游的簡單關系，而是“競合關系”，即競爭與合作的關系。

目前來看，銀行與第三方支付平臺之間更多的是合作關系。如據支付寶方面的數據，目前支付寶已經和國內52家銀行建立了合作，包括19家全國性銀行和34家區域性銀行。其中在信用卡方面已有工行、中行、建行、招行、浦發、光大等9家合作銀行;作為銀聯新型智能支付終端的“拉卡拉” ，便民金融服務網點已經多達 2萬個，合作銀行包括招商、平安、深發、廣發、興業、中信、東亞等 15 家。

雖然銀行想介入第三方支付業務有著先天的、絕對的優勢，但在目前市場還不成熟的情況下，銀行采取和第三方支付合作培育市場的方式應該更經濟。如在C2C模式下，因為賣家眾多且比較零散，管理需要耗費很多時間，銀行直接接入可能收益并不理想。不過隨著第三方支付行業的發展壯大，銀行一定會不斷加大在網上支付業務方面投入。由于第三方支付必須依賴銀行作為清算管理，而銀行自身的公信力遠大于第三方支付企業，雖然就目前情況來看，銀行與第三方支付的關系仍然是合作大于競爭，但潛在的競爭只會越演越烈。

3. 潛在新進入者:銀行威脅最大

目前網絡第三方支付行業最大的潛在競爭者是銀行。當初第三方支付企業出現時，銀行認為第三方支付有利于為自己發展新業務，且不管這些支付企業怎么折騰，也都不會威脅到銀行在這個行業中的主導地位，也正是基于這種認識使得銀行對于當初第三方支付平臺的發展能夠持一種比較開明寬容的態度。但是照現在的情況看來，第三方支付把網上支付做得很好，導致銀行對網上支付也產生極大的興趣，原來第三方支付所依賴的銀行也逐漸從幕布后走向前臺，大有取代第三方支付企業之勢。

例如，2009年6月5日，《IT時代周刊》從銀聯電子支付服務有限公司 處獨家獲悉，他們已經和B2C企業當當網簽訂合作協議，與京東商城、卓越亞馬遜、美國新蛋網等著名B2C企業也在緊鑼密鼓地洽談中。這是銀聯支付成立七年來，首度進入電子商務領域。此后，他們還將涉足公共事業性繳費領域，并計劃通過各地銀聯分公司實現與各地水電煤公司的合作。不僅如此，他們的觸角還伸到了教育、通信領域，并已與各地考試院、運營商達成了合作協議。民營資本占據主體的第三方支付行業開始迎來一個國有背景的“大鱷”。

此外，其他銀行也開始通過深入合作、直接展開低端競爭等方式涉足第三方支付領域。如果第三方支付機構不能打破過去的業務局限，在新的起點上與銀行達成更深入的合作，實現新業務創新，第三方支付機構將很難繼續發展下去。

4. 替代品:威脅較小

此處所謂的替代品就是能夠替代第三方支付服務的其他具有相同或類似功能的服務，到目前為止，除了銀行有可能提供類似服務以外，第三方支付行業尚無其他競爭者。而且，就中國目前的信用體系環境及網上交易的模式來看，目前銀行所提供的網上轉賬，支付等方式還無法完全替代第三方支付的功能和作用。

5. 行業內的競爭:強度增大

據不完全統計，2004年以前國內電子支付企業只有約10家，而到目前已經增至50多家。之前，第三方支付市場尚處于起步階段，行業缺乏有效監管的約束和合法有效運營的規范，產品的同質化導致價格成為唯的一競爭籌碼，不少支付企業以非理性的低價爭取市場份額，因為增加用戶交易量是企業得以生存的源泉。這種競爭導致國內第三方支付企業能夠盈利的很少，大部分企業處于一種無序競爭狀態，甚至出現了第三方支付企業為了搶占市場份額，倒貼錢給客戶的現象。

隨著2009年4月17日央行第7號公告的發布，明確要求今后從事支付清算業務的非金融機構，須在2009年7月31日之前按要求進行登記。而千呼萬喚未現身的《支付清算組織管理辦法》(以下簡稱《辦法》)也將有望在今年內出臺。據《IT時代周刊》記者拿到的《辦法》最新版本的征求意見稿中可以看到，該政策的一個核心內容是給第三方支付企業設立門檻，發放牌照。比如，規定全國性支付清算企業的注冊資本不得低于1億元人民幣，省級則不低于3000萬元人民幣。

雖然最終敲定的《辦法》尚未出臺，但我們通過分析仍然可以看到，對于現有的第三方支付企業，特別是像“支付寶”這類的民營第三方支付企業將迎來企業發展中的重要時刻，即在不遠的將來第三方支付行業將會掀起一場整風與洗牌合二為一運動，在這場運動中勝利的企業才能跨入第三方支付行業的門檻。這對于已經練就了“健康體質”的支付企業來說是件好事，因為規范市場能夠幫助它們減輕惡性競爭帶來的市場壓力。

當然，跨入門檻還不代表最終的勝利，具有“健康體質”的支付企業還必須面對強度更大的行業競爭，以保持企業的可持續發展。這就需要企業在對自身進行準確定位并進一步發揮自身優勢的同時，對其商業模式、盈利模式進行深入而切合實際的探索，不斷提高電子支付技術，優化企業的服務，根據客戶需求進行產品創新，深入在自己優勢領域的專業化服務，同時克服其發展過程中的各種困難。

三、結束語

綜上分析可知， 第三方支付的市場前景十分廣闊，蛋糕很大，但第三方支付企業所面臨的競爭也非常嚴峻。對我國網上支付市場來說，第三方支付企業對于產品類似、模式單一、高度同質化的支付市場中，只有采用適合企業自身發展的價格策略，加強銀行及業內同行的協作，規范市場運作，增強消費者對網上支付的信心，合力培育市場，才能共同把網上支付的“蛋糕”做大，才能使我國第三方支付行業發展得越來越好，使第三方支付企業越走越遠。

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