重慶南岸區(qū)旅游市場營銷策略研究

[摘 要]最近幾年，重慶市委、市政府明確提出要把旅游業(yè)發(fā)展成為重慶國民經(jīng)濟(jì)的新興支柱產(chǎn)業(yè)，并逐漸把重慶建成為“中國旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市”。南岸區(qū)作為重慶市旅游資源最為豐富的地區(qū)之一，如何有效發(fā)揮其旅游資源的優(yōu)勢，值得我們探討。本文從南岸區(qū)旅游市場現(xiàn)狀分析入手，針對旅游市場營銷中存在的問題，提出南岸區(qū)旅游市場的營銷策略，以期為相關(guān)部門今后規(guī)劃和實(shí)施南岸區(qū)旅游發(fā)展提供實(shí)證基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]南岸區(qū) 旅游市場 營銷策略

直轄以來，重慶經(jīng)濟(jì)社會(huì)得到全面快速發(fā)展，旅游業(yè)也得到了長足發(fā)展。2006年，《重慶市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》中明確提出，“充分利用自然、紅色、人文旅游資源，實(shí)行聯(lián)合開發(fā)，深度開發(fā)，配套開發(fā)，形成主城一片、沿江三線、城郊一圈、聯(lián)動(dòng)周邊，重點(diǎn)分類，多層服務(wù)，能適應(yīng)各類各層次旅游消費(fèi)的多元旅游業(yè)大格局。”而南岸區(qū)作為重慶旅游資源最為豐富的區(qū)之一，搞好旅游營銷工作是提高其旅游市場競爭力的關(guān)鍵，也是快速發(fā)展重慶旅游業(yè)的重要手段。

一、南岸區(qū)旅游資源現(xiàn)狀

南岸區(qū)自然旅游資源豐富，山、水、林、泉、瀑、峽、花俱全;人文旅游資源源遠(yuǎn)流長，歷史人文景觀與現(xiàn)代文明融為一體。南濱風(fēng)情路、南山森林公園、南坪商業(yè)街、涂山、黃桷古道、洋人街、寺廟道觀以及眾多的農(nóng)家樂等，使南岸區(qū)成為重慶市旅游資源最豐富的區(qū)之一。

二、南岸區(qū)旅游市場現(xiàn)狀

1. 旅游市場經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)定增長，但仍有較大發(fā)展空間

2008年南岸區(qū)共接待海內(nèi)外游客980萬人次，同比增長15.3%，相比1997年的160萬人增長了5.13倍;實(shí)現(xiàn)旅游收入19.5億元，同比增長13.4%，相比1997年的2.3億元增長了7.48倍。

從圖1可以看出，南岸區(qū)接待旅游人數(shù)從總體上來說呈正增長趨勢。1999至2003年，其入境旅游人數(shù)增長率都高于重慶平均水平;但是從2004開始至2008年，旅游人數(shù)增長率都小于大重慶水平。另外，我們也可以看出，南岸區(qū)入境旅游人數(shù)增長率從2004年開始呈現(xiàn)基本穩(wěn)定狀態(tài)。

圖2 向我們展示了南岸區(qū)旅游收入增長率的基本情況。1999到2001年增長率有一個(gè)下降的過程，從2002年開始至2008年呈現(xiàn)出基本穩(wěn)定的態(tài)勢。并且，在2006年之前與整個(gè)重慶的水平處于交替增長狀態(tài)，2006年開始遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重慶平均水平。

從以上分析我們可以得出一個(gè)結(jié)論，最近幾年南岸區(qū)的旅游市場經(jīng)濟(jì)總量增長穩(wěn)定，但是增長水平低于全市水平，說明南岸區(qū)的旅游市場尚有較大的挖掘和發(fā)展?jié)摿?。在這個(gè)現(xiàn)實(shí)條件下，南岸區(qū)旅游市場的營銷策略就越發(fā)顯得重要。只有利用有效的營銷策略組合，才能實(shí)現(xiàn)南岸區(qū)旅游市場的持續(xù)蓬勃發(fā)展。

2. 旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大，但配套服務(wù)供給相對不足

至2008底，南岸區(qū)共有旅行社13家，其中國際旅行社1家、國內(nèi)旅行社12家、門市部27處，是全市各區(qū)縣中旅行社最多的區(qū);星級賓館12家，其中三星級賓館6家，四星級賓館4家;對外開放景區(qū)(點(diǎn))16處，其中國家等級景區(qū)4處，國家2A級景區(qū)2處。但是，2008年到南岸區(qū)旅游的人數(shù)達(dá)到了980萬人次，對賓館和招待所的需求相對旺盛，尤其是當(dāng)2003年中國美食節(jié)、2004年國際重慶火鍋文化節(jié)、2007年中國第75屆糖酒會(huì)在南岸舉行時(shí)，賓館和招待所的供給完全滿足不了需求。

3. 旅游市場發(fā)展環(huán)境明顯改善，但仍需進(jìn)步

南岸區(qū)交通便捷，五座長江大橋貫通南北，高速及高等級公路構(gòu)成進(jìn)出南岸區(qū)的快速通道，進(jìn)出景區(qū)十分方便。在建的輕軌3號線、4號線、6號線、環(huán)線的建成，將使南岸區(qū)的交通更加方便快捷。但是，一些細(xì)節(jié)方面也應(yīng)規(guī)劃恰當(dāng)，有些旅游景區(qū)(點(diǎn))進(jìn)出通道只有1條，加上節(jié)假日客流量大，旅游專車和私家車又多，導(dǎo)致交通擁堵情況時(shí)有發(fā)生。

4. 旅游市場競爭力明顯，但仍具威脅

旅游資源多樣化是南岸區(qū)的競爭優(yōu)勢，不僅自然旅游資源豐富，還具備一系列人文旅游資源。但是，南岸區(qū)的紅色旅游遠(yuǎn)不如沙坪壩區(qū)的渣滓洞、白公館、歌樂山烈士陵園聞名，休閑購物也不如沙坪壩區(qū)的步行街，特色小商品更加不如磁器口的豐富多樣。跳出重慶看，南岸區(qū)的南山風(fēng)光更是不能和周邊湖南的張家界、鳳凰相比。從全國范圍看，這種競爭優(yōu)勢更加不明顯。

三、南岸區(qū)旅游市場營銷存在的問題

1. 旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠，缺少旅游精品

南岸區(qū)旅游資源豐富，有價(jià)值的旅游資源多達(dá)200余個(gè)，但現(xiàn)已開發(fā)的景區(qū)景點(diǎn)卻不足可開發(fā)資源的一半。近百處抗戰(zhàn)遺址資源僅開發(fā)了幾處，十多處山城夜景觀景點(diǎn)，只初步開發(fā)了3、4處。而且，對于廣陽島這個(gè)長江流域內(nèi)河第二大島，直到2006年才修建了廣陽島大橋，把這個(gè)曾經(jīng)幾乎與世隔絕的神秘小島展現(xiàn)在我們面前。

雖然南岸區(qū)旅游資源多，但是卻未打造出真正有特色的旅游精品。比如說，南山自有資源豐富，景點(diǎn)眾多，且有山城夜景觀景點(diǎn)，但由于其他景點(diǎn)在國內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有自己的特色和吸引力，始終不能打造出品牌效應(yīng)，在國內(nèi)和國際市場缺乏競爭力;黃山陪都遺跡彰顯了重慶近現(xiàn)代的歷史文化和抗戰(zhàn)精神，但是因?yàn)槿狈σ?guī)劃和開發(fā)，連重慶市內(nèi)都鮮有人知，更別說成為旅游精品了。

2. 旅游市場報(bào)價(jià)低與旅游產(chǎn)品價(jià)格高并存

由于競爭激烈，為了擴(kuò)大客源，各旅行社的市場報(bào)價(jià)都競相削減。但是，許多有價(jià)值的旅游景點(diǎn)的門票價(jià)格卻居高不下，旅行社唯有通過購物提成獲取利潤，這樣只會(huì)影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游企業(yè)的口碑。長此以往，在競爭中缺乏競爭優(yōu)勢的旅游企業(yè)就會(huì)退出市場，從而萎縮旅游市場。

3. 旅游市場營銷渠道缺乏調(diào)整，忽視區(qū)域合作

旅游市場傳統(tǒng)營銷渠道有幾種，一是與政府旅游主管部門攜手打造旅游文化節(jié)等推出自己的旅游產(chǎn)品;二是獨(dú)立參加旅交會(huì)，進(jìn)入行業(yè)聯(lián)盟，促進(jìn)交流合作，擴(kuò)大市場;三是通過網(wǎng)絡(luò)推銷旅游產(chǎn)品，包括網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站建設(shè)等;四是外設(shè)辦事處，擴(kuò)大企業(yè)客源;五是通過組團(tuán)業(yè)務(wù)，既降低成本又拉攏客源;六是通過旅游代理商、中間商擴(kuò)大客源量。但是照目前來看，以上幾種傳統(tǒng)營銷渠道都已不再完全適應(yīng)旅游市場的現(xiàn)實(shí)狀況。第一種渠道營銷效果不佳，除非是新開發(fā)的旅游產(chǎn)品;第二種渠道營銷效果也不是很理想，參加旅交會(huì)的旅游企業(yè)往往多過目標(biāo)客源和潛在客源;第三種營銷渠道雖然網(wǎng)羅面廣，但漫天的網(wǎng)絡(luò)廣告令人生厭，網(wǎng)站建設(shè)相對來說營銷效果較為明顯;第四種外設(shè)辦事處幾乎都沒有合法的經(jīng)營權(quán)，且管理上具有難度，所以很多都解體了;第五種，很多旅行社都忙著接團(tuán)而不是組團(tuán)，加上許多組團(tuán)旅游服務(wù)不到位，令旅游營銷更加困難;第六種由于缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致旅游代理商和中間商對旅游營銷積極性不高。另外，一些政府和旅游企業(yè)忽視了在營銷上合作與互補(bǔ)的優(yōu)勢，南岸區(qū)旅游也不例外。

4. 旅游市場促銷力度不夠，促銷手段較單一

南岸區(qū)旅游市場促銷媒介主要是依靠網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、標(biāo)牌、印刷品，而沒有好好利用電視、廣播、戶外廣告等媒介。而且，促進(jìn)營銷的旅游主題活動(dòng)也比較有限，對旅游代理商、中間商缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制。

四、南岸區(qū)旅游市場營銷策略

南岸區(qū)位于重慶主城區(qū)，面臨長江，背依南山，旅游資源相當(dāng)豐富，包括山城夜景、南濱美食街、黃山陪都遺跡等等，既有自然生態(tài)資源，又具人文歷史資源。所以，南岸區(qū)定位在都市休閑旅游區(qū)是合理的，且應(yīng)該以生態(tài)旅游和紅色旅游為輔。

1. 樹立南岸旅游形象，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，打造南岸旅游精品

(1) 對已開放的旅游產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行深度挖掘和發(fā)展，比如黃山眾多的抗戰(zhàn)陪都遺址、山城夜景觀景點(diǎn)、南山眾多生態(tài)旅游資源，還有大禹文化、宗教文化、美食文化及花文化等。

(2) 對于尚未開發(fā)的旅游資源要合理規(guī)劃、逐步開發(fā)、打造特色。比如獨(dú)具特色的絕版資源廣陽島，這一長江流域內(nèi)河第二大島目前處于規(guī)劃開發(fā)階段。據(jù)了解，廣陽島將被打造成濕地公園和游艇發(fā)展規(guī)劃區(qū)。南岸區(qū)應(yīng)該著眼于建立全國最佳旅游區(qū)縣，打造山城夜景、南濱美食街、黃山陪都遺跡、廣陽島為重點(diǎn)的旅游精品和都市生態(tài)旅游強(qiáng)區(qū)的品牌，全面提升旅游經(jīng)濟(jì)的市場競爭力。

(3) 根據(jù)旅游景區(qū)的特點(diǎn)來開發(fā)旅游商品。比如針對南山旅游，就開發(fā)印有重慶夜景的小商品、大金鷹模型等具有特色的旅游商品;針對南濱路、廣陽島等又應(yīng)開發(fā)具有相應(yīng)特色的旅游商品。到處都能買到的旅游商品是不具有購買價(jià)值和紀(jì)念意義的。

2. 細(xì)分旅游市場，實(shí)行差別定價(jià)

(1) 針對不同的客源特點(diǎn)(散客和團(tuán)隊(duì)、游客年紀(jì)等)、時(shí)間(旺季和淡季)，對同類產(chǎn)品分別采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、對象差價(jià)等策略。

(2) 旅行社對旅游產(chǎn)品的定價(jià)不能為了占據(jù)市場而盲目削減，需按照成本合理定價(jià)，否則只會(huì)影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游企業(yè)的口碑，進(jìn)而導(dǎo)致市場萎縮。

3. 調(diào)整旅游市場營銷渠道，加強(qiáng)區(qū)域合作

(1) 針對以上提到的六種旅游市場營銷渠道的劣勢做相應(yīng)調(diào)整。加大旅游產(chǎn)品的開發(fā)、增添旅游路線，同各級旅游協(xié)會(huì)、旅游管理部門取得聯(lián)系和合作，以增加客源;多參加大型旅交會(huì)，盡量多地向目標(biāo)客源和潛在客源展示旅游產(chǎn)品的特色;加強(qiáng)旅游網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容;改設(shè)辦事處為旅行社的專線部門，依托當(dāng)?shù)芈眯猩玳_拓市場;研究旅游路線和客源，根據(jù)具體情況適當(dāng)組團(tuán)，以開拓更寬的市場;為旅游代理商和中間商提供適銷的旅游產(chǎn)品和詳細(xì)的相關(guān)宣傳資料，讓他們有利可圖，從而增加其積極性。

(2)加強(qiáng)與周邊區(qū)縣的合作，構(gòu)建無障礙旅游合作區(qū)，共同發(fā)展跨區(qū)域旅游路線，實(shí)行共同開發(fā)、共同經(jīng)營、共同營銷。比如，以黃山陪都抗戰(zhàn)遺址為依托，加強(qiáng)與重慶各紅色景區(qū)(點(diǎn))的合作，共同打造抗戰(zhàn)文化旅游路線;加強(qiáng)與其他區(qū)縣各大旅行社的合作，利用長江三峽、大足石刻等的知名度，整合旅游資源，打造生態(tài)或人文旅游路線。

4. 加大宣傳，采用多種促銷手段推進(jìn)旅游市場的擴(kuò)大

(1) 除了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告、印刷品、報(bào)刊雜志進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳外，廣泛利用電視和戶外廣告進(jìn)行視覺沖擊。

(2) 精心打造南岸旅游網(wǎng)站。南岸區(qū)現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站游南網(wǎng)(http://www.cqna.net)雖然信息較豐富，但更新較慢，幾個(gè)月前的新聞還處于首頁顯眼位置。另外，可將重慶市旅游市場的相關(guān)重大新聞和重大主題活動(dòng)作為網(wǎng)站建設(shè)欄目之一， 在了解南岸區(qū)的同時(shí)也了解重慶的近期狀況。

(3) 大力舉辦旅游主題活動(dòng)。繼續(xù)舉辦諸如枇杷節(jié)、南山泉水雞文化節(jié)、火鍋文化節(jié)等具有重慶和南岸特色的主題活動(dòng)，并且通過各種媒體加大宣傳力度。除此之外，還可以舉辦紅色主題活動(dòng)吸引青少年及家長感受黃山陪都文化，舉辦櫻花節(jié)吸引客源體會(huì)南山美景。待廣陽島規(guī)劃開發(fā)后，還可以舉辦與白鷺有關(guān)的主題活動(dòng)。

(4) 印發(fā)類似《南岸旅游指南》的精美詳細(xì)的旅游宣傳資料，通過旅游代理商、中間商等擴(kuò)大宣傳。從某種意義上講，旅游代理商、中間商在旅游營銷過程中起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)樗麄兛梢灾苯优c客源接觸。通過增加提成提高他們的積極性，并且通過加大折扣提高潛在客源的消費(fèi)欲望。

參考文獻(xiàn)

馮源源，楊金秀.重慶市旅游市場營銷策略研究.商場現(xiàn)代化，2009，(2):117.