直銷行業顧客滿意度指數模型實證研究

[摘 要]在梳理相關文獻和深度訪談的基礎上，構建出直銷行業顧客滿意度指數模型，并以230名直銷顧客作為實證樣本，對模型中的假設關系進行了驗證。研究發現，品牌形象、感知質量和感知價值等變量是影響顧客滿意度的重要因素，其中，品牌形象的影響最為顯著，因此建立良好的品牌形象是直銷企業提高顧客滿意度的關鍵。與此同時，直銷企業還應重視業務戰略規劃的差異性，加強產品和服務的獨特優勢，以此形成與行業內外競爭對手的顯著區隔，從而提高顧客忠誠度。

[關鍵詞]直銷;顧客滿意度;顧客滿意度指數模型

一、引言

中國的直銷業，以1990年著名的雅芳公司登陸中國大陸，在廣州營運為開端，一路風風雨雨已經走過了近20年的歷史。從我國2005年出臺直銷管理條例以來，目前已有23家直銷企業在我國獲得了直銷牌照。直銷研究機構展訊傳媒發布的《2008中國直銷業發展研究報告》顯示，即使在經濟不景氣的2008年，中國直銷業的拿牌企業業績總額仍突破400億元 。

自從Cardozo 對顧客滿意問題進行了開創性的研究后，顧客滿意理論已經成為現代營銷理論的核心部分之一， 提高顧客滿意度、培育和維護顧客的忠誠，也成為企業最重要的營銷策略。由于直銷是一種通過銷售人員與顧客面對面銷售產品的營銷方式，因此，如何提高顧客滿意度和顧客忠誠度對直銷企業的發展具有特別重要的意義。

本研究試圖在理論和文獻綜述的基礎上，運用實證分析方法，構建我國直銷行業顧客滿意度指數模型，由此找到影響顧客滿意度的各種因素，期望得出有助于提高直銷企業競爭力的結論和建議。

二、文獻回顧

顧客滿意，就是顧客在購買前對產品或服務質量的預期，與顧客在購買和使用后對其產品或服務質量實際感受的比較。Fornell等人認為顧客滿意源于顧客的心理比較，比較的基準則是預期 。Cardozo運用實驗研究方法證明了顧客期望對購物體驗和產品消費評價具有直接的積極影響。Oliver提出的“期望—實績”理論模型 認為顧客滿意取決于顧客期望與顧客對實績的感知，當感知大于期望時，顧客會滿意，當感知小于期望時，顧客不滿意甚至抱怨 。

顧客滿意度指數(CSI)是一種完全從顧客角度來測評一個企業、產業乃至整個國家經濟運行質量的新型指標，它是通過特定的因果關系模型，全面、綜合地測量顧客滿意度的指標體系。從某種程度上說，CSI是對顧客滿意度的改進、深化和發展。從世界范圍看， 瑞典曾于1989年建立起自己的顧客滿意度指數模型。在參考瑞典模型的基礎上 ， 美國也于1994 年建立了自己的顧客滿意指數模型 。1999年歐盟11 個國家也分別在本國試點調查， 計算各地區的顧客滿意指數。在借鑒西方國家研究成果的基礎上，清華大學從1995年開始進行中國顧客滿意指數的研究，其中兩次大規模實驗調查的結果證實了中國顧客滿意度指數模型的有效性，數據均通過了信度和效度檢驗 。

中國顧客滿意度指數模型(見圖1)包括6個結構變量:品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度，這些結構變量構成11個因果關系。顧客滿意度是目標變量，品牌形象、預期質量、感知質量和感知價值是原因變量，顧客忠誠度是結果變量。在中國顧客滿意度指數模型的基礎上，研究者根據行業和產品的特點開發了耐用消費品行業顧客滿意度指數模型、非耐用消費品行業顧客滿意度指數模型和服務行業顧客滿意度指數模型。由于直銷產品多為非耐用消費品，并具備非常顯著的服務企業特點，因此這兩個模型是本文構建直銷顧客滿意度指數模型的主要參考對象。

非耐用消費品的顧客滿意度指數模型包括5個結構變量:感知質量，品牌形象，顧客價值，顧客滿意度，顧客忠誠度。研究者認為，非耐用消費品尤其是日常用品的購買頻率較高，顧客對產品的預期質量同感知質量的評價往往沒有顯著差別，而且顧客購買后對購買前的預期回憶也不準確。因此，非耐用消費品顧客滿意指數測評模型沒有包含預期質量這個結構變量。

服務行業顧客滿意度指數模型包括6個結構變量:感知質量，預期質量，品牌形象，感知價值，顧客滿意度，顧客忠誠度。感知質量的觀測變量為總體感知質量、可靠性感知質量、響應性感知質量、保證性感知質量、移情性感知質量和有形性感知質量， 預期質量的觀測變量只有總體預期質量。

三、研究模型和假設

1.直銷行業顧客滿意度指數模型

直銷公司經營的產品主要是化妝品、保健品和家居個人用品三大類，同時直銷的特色又在于人與人之間的面對面接觸 ，直銷人員的服務質量至關重要，因此，筆者在綜合考慮非耐用消費品行業和服務行業的顧客滿意度指數模型的基礎上，通過與部分直銷企業管理人員和直銷顧客的深度訪談，初步設計了直銷行業顧客滿意度指數模型。該模型包括7個結構變量:產品感知質量、服務感知質量、預期質量、品牌形象、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度，這些結構變量之間形成15個主要的因果關系(見圖2)。

2.研究假設

對于消費類產品而言，品牌形象對顧客的預期質量、產品感知質量、服務感知質量、感知價值和顧客滿意度有著較為顯著的正面影響 。因而，筆者提出以下五個假設:

H1a:在直銷行業，品牌形象與產品感知質量之間呈正相關關系。

H1b:在直銷行業，品牌形象與服務感知質量之間呈正相關關系。

H2: 在直銷行業，品牌形象與預期質量之間呈正相關關系。

H3: 在直銷行業，品牌形象與感知價值之間呈正相關關系。

H4: 在直銷行業，品牌形象與顧客滿意度之間呈正相關關系。

清華大學中國企業研究中心對36個行業271家企業的調查和分析表明，在中國顧客滿意指數基本模型中，顧客預期質量與感知質量、顧客滿意度之間有正相關關系。筆者據此提出以下四個假設:

H5a:在直銷行業，預期質量與產品感知質量之間呈正相關關系。

H5b:在直銷行業，預期質量與服務感知質量之間呈正相關關系。

H6: 在直銷行業，預期質量與感知價值之間呈正相關關系。

H7: 在直銷行業，預期質量與顧客滿意度之間呈正相關關系。

國內外大量研究證明，感知質量與感知價值和顧客滿意度之間存在正相關關系，感知質量是顧客滿意度重要的影響因素 。在直銷行業，顧客購買的是直銷產品和直銷服務的綜合體驗，因此，感知質量分為產品感知質量和服務感知質量。直銷服務主要由直銷人員提供，對服務質量的感知同樣會影響顧客對感知價值、顧客滿意度的評價。基于以上分析，筆者提出以下假設:

H8a:在直銷行業，產品感知質量與感知價值之間呈正相關關系。

H8b:在直銷行業，服務感知質量與感知價值之間呈正相關關系。

H9a:在直銷行業，產品感知質量與顧客滿意度之間呈正相關關系。

H9b:在直銷行業，服務感知質量與顧客滿意度之間呈正相關關系。

感知價值體現了顧客在綜合考慮產品或服務質量和價格以后對其所獲利益的主觀感受。在一定質量下，價格越低，顧客的感知價值越高。感知價值與顧客滿意度存在正相關關系。國外學者針對滿意形成機理問題的研究發現，顧客滿意與否取決于顧客對某種品牌產品或服務的實際感受同參照物的比較 。一般情況下， 如果顧客對某品牌產品或服務感到滿意，就會產生一定程度的忠誠，在行動上表現為重復購買該公司產品或服務，反之，顧客就會轉向購買其他品牌的產品或服務。因而，筆者提出以下假設:

H10: 在直銷行業，感知價值與顧客滿意度之間呈正相關關系。

H11: 在直銷行業，顧客滿意度與顧客忠誠度之間呈正相關關系。

四、變量測量與數據收集

1. 變量測量

在本研究中，對變量的測量經歷了三個步驟。

步驟一， 為了與前人的研究結論相比較，本研究盡量參考前人已有的量表，形成了初步觀測變量(見表1)，各觀測變量均采取10級量表。

結構變量觀測變量

產品感知質量(1)產品總體質量

(2)產品顧客化質量

(3)產品品質保證性

(4)產品包裝質量

(5)產品功效顯著性

(6)產品使用便利性

(7)產品時尚性

服務感知質量(1)總體服務質量

(2)服務顧客化質量

(3)可靠性感知質量

(4)保證性感知質量

(5)有形性感知質量

(6)移情性感知質量

(7)響應性感知質量

預期質量(1)預期產品總體質量

(2)預期產品顧客化質量

(3)預期服務總體質量

(4)預期服務顧客化質量

品牌形象(1)公司整體形象

(2)公司的聲譽

(3)公司的知名度

(4)產品形象

(5)產品口碑

(6)產品特色

(7)社會責任感

感知價值(1)給定價格下對質量的感知

(2)給定質量下對價格的感知

顧客滿意度(1)總體滿意度

(2)實際感受與預期比較的差別

(3)實際感受與理想比較的差別

顧客忠誠度(1)再次購買的可能性

(2)價格容忍度

(3)向他人推薦的可能性

表1 結構變量和觀測變量對照表(初步)

步驟二， 在正式大規模發放問卷之前，本研究就初步調查問卷與直銷從業人員進行了小規模訪談，以便為進一步選取變量提供依據。

步驟三， 對50位直銷顧客進行了前測，以消除問卷的歧義和不明確之處，并進行探索性因子分析以刪除不合適的觀測變量。探索性因子分析利用主成分分析法。主成分分析是考慮指標間的相互關系，利用降維的思想把多個指標換成較少的幾個互不相關的綜合指標，從而使進一步研究變得簡單的統計方法。在該階段的分析中，按照特征值大于1的準則進行因子的提取 ，按照因子載荷>0.5且沒有橫跨兩個因子的標準，進行對因子的解釋。

特征值反映的是原始變量的總方差在各成分上重新分配的結果。經過標準化后，特征值的計算公式 為:

m:原始變量個數; pi:提取的各個因子

由于，因此當特征值大于1時，說明該因子對總方差的解釋力超過1個原變量，應提取該因子。按照此標準，因子分析的結果顯示，提取了7個因子。

因子載荷的統計意義是某原始變量與某因子之間的相關系數，在解釋因子的含義時，將因子載荷高于0.5的變量聚合到該因子。經過正交旋轉后，原始問卷中的33個觀測變量中，除“產品時尚性”和“社會責任感”沒能聚合到“產品感知質量”和“品牌形象”之外，其余觀測變量都分別聚合到各自的結構變量之下。因此，本研究將上述兩個變量刪除，用剩下的31個測量項目來測量7個結構變量，并形成正式問卷的核心部分。

2.數據收集

本研究問卷發放對象為廣州地區的直銷顧客，共發放問卷260份，收回253份，有效問卷230份。問卷主要由兩部分構成，第一部分是顧客滿意度及相關變量，第二部分是受訪者的個人信息。除個別題項之外，大部分題項采用10分量表作為衡量尺度，1為最低分，10為最高分。使用10分量表的目的是為了減低顧客在滿意度調查中偏向打高分的影響 。

五、數據分析

1.效度和信度檢驗

本研究量表的設計是在已被證明有效的模型基礎上，加以沿用和修改而成，并經過小規模訪談和預試，具有較高的內容效度。因此，本研究的效度檢驗主要是指結構效度檢驗，采用的分析方法是因子分析，使用SPSS13.0軟件。

第一步，檢驗數據是否適合進行因子分析，分別進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。KMO統計量用于比較變量間簡單相關和偏相關系數，計算公式 如下:

:變量i和變量j之間的簡單相關系數

:變量i和變量j之間的偏相關系數

KMO的取值在0和1之間，如果KMO越接近1，則所有變量之間的簡單相關系數平方和遠大于偏相關系數平方和，因此越適合進行因子分析。本研究的KMO值為0.908，非常適合進行因子分析。

Bartlett球形檢驗以變量的相關系數矩陣為出發點，它的零假設是相關系數矩陣是一個單位陣，即相關系數矩陣對角線上的所有元素都為1，所有非對角線上的元素都為零。當該統計量的p值小于預設的顯著性水平(如0.05或0.01)時，應該拒絕零假設，即原始變量之間存在相關性，適合進行因子分析。本研究的Bartlett球形檢驗的p值為0.000<0.01，說明原始變量之間存在相關性，十分適合進行因子分析。

第二步，提取因子。以特征根大于1的標準來提取因子，分析結果顯示，從原始變量中提取了7個因子，累計解釋比例為70.612%。

第三步，因子解釋。采用的標準是:正交旋轉后的因子載荷大于0.6。表2的結果顯示，31個觀測變量較好地被7個結構變量所解釋，因子載荷均大于0.6，這說明本研究具有較高的結構效度。

第四步，信度檢驗。本研究的信度檢驗中以Cronbach's Alpha系數作為衡量標準，所有結構變量的系數都在0.7以上(見表2)，說明各結構變量下的觀測變量有較好的內部一致性。

2.假設檢驗

根據模型的基本結構和假設，筆者通過相關分析來研究結構變量之間的關系。數據分析的結果顯示，假設中的11個關系全部得到證實，相關系數的顯著性水平都達到0.05，但是結構變量間的相關強度有較大差異(見圖3)。總體來看，品牌形象對顧客滿意度的影響最大，其次是感知質量和感知價值，預期質量的影響最小。品牌形象不僅直接對顧客滿意度產生顯著影響，而且還通過預期質量、產品感知質量、服務感知質量和感知價值對顧客滿意度產生間接影響。值得注意的是，顧客滿意度與顧客忠誠度間的相關系數較低，僅為0.22。

六、研究結論和建議

1.顧客滿意度的影響因素

感知質量(產品和服務)、預期質量、品牌形象和感知價值都會對顧客滿意度產生正面影響，其中品牌形象的影響力最強。品牌形象不但對顧客滿意度產生較大的直接影響，而且還通過其他變量發揮著重要的間接作用，所以，該因素是提高顧客滿意度的重點所在。本研究發現，目前直銷行業的顧客對直銷公司的品牌形象評價較低，其均值僅為4.12，標準差達到2.96，這說明顧客對直銷公司的品牌形象認同感不高，而且存在較大差異。進一步的分析顯示，顧客對“公司知名度”、“產品口碑”具有一致的好評，而對“公司聲譽”的評價非常低，且離散度也非常高。由此可見，直銷公司打造品牌形象的關鍵是通過有效途徑改善顧客對公司聲譽的評價。方差分析的結果顯示，直銷顧客對公關活動投入較大的公司的品牌形象評價明顯高于其他公司，這在很大程度上也驗證了上述結論。目前社會上將直銷與非法傳銷視為等同的看法仍然非常普遍，大眾消費者對直銷的認識比較缺乏，因此，直銷企業應通過媒體廣告、公關活動、社區推廣等多種渠道普及關于直銷的相關知識，竭力劃清與非法傳銷的界線，同時不遺余力地推動直銷立法的進一步完善。筆者認為，這是事關整個直銷行業生存和發展的根本問題，僅靠個別企業的力量很難改變根深蒂固的認知慣性，直銷企業應聯合一致，整合資源，協調步伐，共同做好直銷的普及教育工作。

在產品感知質量方面，對其影響較大的觀測變量依次是產品功效，產品總體質量，產品包裝和產品顧客化質量。這表明，直銷行業的顧客對“產品功效”給予了很高的關注，如果顧客認為直銷產品的功效顯著就會大大提升對產品質量的感知。直銷企業應該一方面加強自身的研發力量，不斷改進產品功效，同時借助多種直觀生動的、利于呈現證據的產品宣傳和展示方法來提高消費者對產品功效的認知度，如口碑傳播，網絡營銷等。

在服務感知質量方面，移情性質量對服務感知質量的影響最為重要，排在其后的是服務保證性質量和可靠性質量。但是，顧客對移情性質量的評分最低，其均值只有4.2，大大低于保證性質量和可靠性質量。由此可見，直銷公司應大力提升直銷人員在移情性服務方面的素質和能力。對移情性質量影響最大的要素分別是“給顧客的壓力”，其次是“在乎顧客的利益和需要”和“關心和幫助顧客”。因而，直銷公司應指導直銷人員在推薦產品的過程中盡量減低顧客感到的壓力，同時深入了解顧客的真正需要，并進一步讓他們感受到直銷人員的關心。

2.顧客滿意度和顧客忠誠度的關系

本研究發現，在直銷行業，顧客忠誠度的均值為5.12，明顯低于顧客滿意度的均值6.88。同時，顧客忠誠度的標準差遠遠高于顧客滿意度，這說明直銷行業的顧客忠誠度還處在較低的水平，顧客個體之間的忠誠度水平差異較大。與此同時，顧客滿意度對忠誠度的正向影響雖然通過了顯著性檢驗，但是強度較低，這說明除了顧客滿意度之外，還有其他因素對顧客忠誠度產生重要影響。通過與直銷業內人士和顧客的訪談，筆者認為這些因素可能包括:(1)直銷企業間的高度同質性。由于不同直銷企業的產品在類型、功能和價格上都非常相似，很多直銷人員同時為多間直銷企業服務，因此，即使滿意度水平較高，顧客也往往樂于嘗試新品牌或在幾個品牌中交替使用。(2)直銷產品與傳統消費品之間的高度同質性。由于傳統消費品企業的銷售渠道更加完善，推廣力度更大，在價格上又具備明顯的競爭優勢，因此，直銷顧客非常容易轉換至傳統消費類產品，導致對直銷企業的忠誠度較低。由此可見，企業在提高當前產品和服務的顧客滿意度的同時，還應重視業務戰略規劃的差異性，加強產品和服務的獨特優勢，以此形成與行業內外競爭對手的顯著區隔，從而培養較高的顧客忠誠度。

七、進一步討論和局限性

該研究模型中沒有包括競爭狀況、顧客知識、文化背景等環境要素，進一步研究的方向可以引入這些因素，并分析其對顧客滿意度及相關變量的影響。直銷企業面臨的最大競爭來自傳統零售渠道的同類產品，因此，若將本研究與傳統零售業的相關研究進行對比分析，將對直銷企業具有重要的指導意義。對于不同特征的顧客而言，顧客滿意度的影響因素是否有顯著差異，也值得深入的探討。

本研究的局限性主要在于抽樣方法為非概率抽樣，而且調查的對象僅限于廣州地區的直銷顧客。同時，在結構變量的測量方面也帶有一定的主觀性，可能導致結構變量的測量不夠全面和精確。

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