淺析消費文化對商業倫理研究的意義

[摘 要]消費文化貫穿于消費的全過程，對于企業競爭力的提升和宏觀經濟的發展都會產生影響。隨著我國消費者可支配收入的增長和生活方式的變革，企業在商業倫理方面的表現，有可能成為影響消費的重要因素，而商業倫理與文化有著千絲萬縷的聯系。因此，消費文化對于商業倫理研究中所涉及的消費認同、消費的符號詮釋，以及擴展商業倫理本身的研究范式等方面，具有一定的意義。

[關鍵詞]消費 消費文化 商業倫理

消費通常是經濟與社會發展的結果，但隨著20世紀生產力與生產規模的大幅提高，以及大眾傳媒的推動，消費行為卻搖身一變，成為經濟發展的動力。“我買故我在”這一口號就是20世紀80年代西方社會從生產型社會全面轉型為消費型社會的體現。

消費規模的幾何增長促進了經濟發展。但是，層出不窮的商業倫理爭議和參差不齊的企業社會責任表現也隨之而來。在消費研究領域，不僅需要關注消費者的心理和行為，也需要關注社會變革，最近的豐田汽車全球召回事件，就是觸手可及的例子。刺激消費、拉動內需的同時保證商業與社會的良性互動和可持續發展是目前我國經濟增長過程中一個不容忽視的問題。因此，消費研究不僅有助于個人和企業進行正確的商業倫理選擇，而且對于宏觀經濟發展和規范市場秩序也有一定的參考價值。

消費文化是指人們在社會經濟活動和以人為主導的消費領域中產生的消費心理、原則、觀念、倫理標準、價值取向等經濟、社會、文化因素的總和。目前，有關消費的研究多從地理差異、人口統計特征等角度出發，從消費文化視角分析的相對較少。但是，消費文化貫穿于每個人的物質與文化消費的全過程，因此對消費心理、消費認同起著不可低估的作用。

一、消費文化及中國的消費文化

正如文化研究的奠基人之一雷蒙.威廉斯(Raymond Williams)所言，文化是不能計劃的。消費文化也不例外，它不局限于國家或某社會階層的意志，而是隨著社會的發展不斷演化。 因此，對消費文化的理解不應局限在某一時期或某一國家，而是應當關注不同時期、不同國家的文化變遷與文化融合。

文化之所以成為研究消費行為的切入點，是因為隨著可支配收入的增長，消費者通過選擇不同的商品來表達自己的風格。由于傳統社會的階級結構已經瓦解，越來越多的人希望通過消費來體現文化品位和生活方式，并獲得社會認同。 這些行為標準的集合，就形成了消費文化。

西方的消費文化研究，主要集中在社會變革、文化符號、意識形態等領域，研究范式也很多，包括實證主義、人本主義、自然主義等，尤其以德里達、福柯、本雅明、詹姆遜等為代表的西方學者，從后現代主義的角度，關注來自社會各個階層、日益壯大的消費群體，并由他們創造的消費文化給社會變革帶來的深遠影響，而以鮑德里亞為代表的學者則為消費文化開拓了更為具體的研究課題。雖然這些范式不盡相同，卻都可以歸于消費文化理論體系中。消費文化研究同時倚重定量和定性方法，關注消費者身份認同、社會變革、消費的歷史性與社會性，以及大眾的意識形態更迭等問題。

總而言之，雖然消費文化研究的跨學科性造就了復雜的理論脈絡，但學科間的對話對于人們更好地理解這一問題起到了積極作用。

由于高度的勞動分工，在一個復雜分化的社會中共同價值通常是難以維持的。在中國，三十年的改革開放，以及經濟全球化的影響不僅使消費文化迅速發展，而且其發展趨勢和作用機制也日益精微復雜。例如，市場經濟體系的不斷完善，以及由商業行為推廣的契約意識，使中國正從禮俗社會向法理社會轉型。與經濟體制的情況類似，我國目前的消費文化也處于轉型期，既繼承了傳統觀念，也反映了大眾訴求，并呈現沖突——博弈——結合的趨勢。

我國的消費文化研究始于20世紀80年代末，并逐漸滲透至不同學科。 例如，消費經濟學的主要目的，是從宏觀經濟角度出發，倡導“消費文明”，即具備理性、生態思想和美學價值的消費文明。社會學對消費文化的研究則繼承了法蘭克福學派、伯明翰學派等西方馬克思主義思潮，對消費文化采取了批判的立場。值得注意的是，社會學中所說的消費文化就是消費主義，或者說消費主義文化，強調要對這種文化進行批判，同樣表達了對消費文明建設的學術關懷。而管理學關注的，則是消費者的理性選擇和文化的關系，以及隨之產生的企業績效問題，等等。

二、消費文化與商業倫理

商業倫理指的是蘊涵在生產經營管理等一系列價值創造與交換活動中的倫理關系、倫理意識、倫理準則與倫理活動的總和。和諧社會這一偉大理念的提出，給企業經營管理帶來了新的命題。而且，新《公司法》也明確規定了企業應當承擔社會責任。不言而喻，商業倫理在中國的重要性將會日益顯著。企業遵守商業倫理、履行社會責任，有助于提高企業的長期競爭力，促進社會和諧。在市場競爭力方面，首先體現為誠信，在本土市場得到消費者的信任與支持，從而獲取資本優勢、技術優勢和人力資源優勢，進軍待開發市場，既可擴大生產和經營規模，又可獲得新的增長點。其次，企業也可通過慈善公益行為幫助發展教育、社會保障、環境保護事業，既幫助當地逐步發展社會事業，又通過公益達到不可替代的廣告效應，提升企業的品牌形象和消費者的認可程度，鞏固和提高市場占有率。

我國消費者對商業倫理的關注近年有了大幅提高。但是，由于消費行為中廣泛存在的“黑箱”現象，即影響消費者決策的因素眾多，作用機制也難以量化。這一問題使企業面臨兩難:如果不注重倫理因素，則隨時有可能觸發公眾的不信任，甚至觸及法律底線;但在商業倫理方面投入的人力、物力的物質與非物質回報，卻無法準確地進行計量。這一現象已經引起業界、學界，以及社會的廣泛關注。所以，如何更合理地分析商業倫理的現狀，以及預測其發展趨勢，就成了一個亟待解決的問題。

本文的觀點是，消費文化對于商業倫理研究而言，具有重要意義。由于兼顧經濟績效與倫理價值，商業倫理的理論體系和實踐包含了看似矛盾的利己與利他的兩大因素。因此，在消費領域的商業倫理，除了商家的自律和他律，也包括消費者的自律和他律問題。而消費文化不僅直接影響消費者的自律和他律，也通過消費者的選擇間接影響企業的他律，因而對于理解和分析商業倫理問題將起到重要作用。

誠然，消費文化的研究并不能完全解釋消費心理、消費行為與商業倫理的關系。但是，由于在個體層面，消費行為往往是隨機的、非理性的、難以持續觀測的，而在社會與文化層面分析消費，則消費行為就具備了一定的規律、反映集體意識、并提供了可持續觀測的定量和定性資料。

因此，關于消費文化對于商業倫理研究的意義，本文就以下幾方面進行探討。

1. 消費認同。從消費文化研究的后現代主義角度出發，可以認為消費者的行為反映了其社會身份的變化與文化價值觀的認同。如果個體將自身經驗作為檢驗標準，就必須尋找提供經驗的源泉和共享經驗的人群。在消費過程中，消費者往往將商家和產品當作這種經驗的方便、持久、可靠的源泉，并與其他消費者進行經驗共享。

由此可以假設，當消費文化改變了個體消費者對自身經驗的期待(例如綠色營銷理念)，將不僅影響個體對商業倫理的理解，而且也可能對共享這一消費經驗的群體構成進行打散重組。這一觀點，和市場營銷理論中所闡述的“細分市場在不斷變化”是吻合的。以綠色消費的一次實證研究為例，影響我國消費者的綠色購買行為的因素中，大多數人口統計變量并不能體現顯著差異;而且，價值觀等文化變量揭示的差異性也各不相同。這正說明了文化因素對于消費觀念的影響，以及文化研究對于這一問題的意義。

事實上，盡管理論框架的選擇可能存在差異，但是傳統的商業研究范式在應用于消費時，正在從地理、人口統計等維度向心理等文化維度過度。由于消費文化從哲學、社會學、歷史學等角度提供了一個兼顧社會整體性(holism)與日益顯著的個人主義(individualism)的范式，與現有的商業研究將文化定義為相對穩定的、內生的系統不同，消費文化研究有助于進一步揭示商業倫理對于消費個體與群體的動態作用機制。

2. 消費的符號詮釋。從消費文化觀點看，符號消費是消費的最終本質。所以，可以認為消費者對商業倫理的認知與接受，本質上講即是消費者的倫理觀符號化后的引起的認知與接受。

符號詮釋有助于揭示消費行為。例如，資源的占有和支配發生變化，是社會變革的一個重要后果。研究表明，當消費者擁有更多可支配收入后，往往期待對商業行為進行更多的監管。除了考慮社會階層的變更，還應該考慮到大多數消費者總是在民族主義和文化相對主義間游走不定。其中，一個值得注意的問題是消費心理中的國別差異或原產地現象(Country of Origin Effect)，即消費者根據產品的國別和原產地對其進行主觀評判，而這一評判可能是愛屋及烏的接受，也可能是先入為主的排斥。雖然很多學者已經從消費心理角度對這一現象進行了分析，但正如英國學者安東尼.史密斯(Anthony D. Smith)所言，雖然許多民族國家中的社會中堅力量接受了全球的消費主義，同時也在尋求培育自己的文化習慣、信仰和風格，并且通過實現民族文化的自治來反抗文化帝國主義。文化不僅要與消費主義共存，還要以消費為土壤。

國別和原產地現象，可能正是對文化認同和文化自治二元對立關系的實際反映。文化研究符號機制的引入，為商業倫理的執行意圖、傳播過程和受眾接受效果的編碼和解碼提供了有價值的解讀方式，這一思路對于揭示不同文化背景的企業與消費者的溝通過程尤為重要。

3.商業倫理研究的擴展。商業倫理的很多相關研究，都是基于特定的研究取向。雖然包括政治哲學、倫理學、宗教學、人類學等很多研究方法都被包含在內，形成了龐大的研究框架，卻可能無法促成開放性的研究范式。反之，紛繁蕪雜的學科脈絡，可能令研究者顧此失彼，無法“跳出盒子思考”。由于大眾傳媒對消費主義的建構創造了豐厚的土壤。事實上大眾傳媒等消費文化的研究對象可能成為文化研究與商業倫理研究的接口(interface)，從而使更多的理論與研究方法進入研究者的視野，從多種角度分析商業倫理的現狀與發展趨勢。

由于消費是商業倫理研究的重要范疇，而消費文化對于消費心理與行為的影響是不言而喻的，所以消費文化對于商業倫理研究的意義應當被進一步揭示。對于學界，這有助于擴展研究范式，從消費認同、消費的符號詮釋等角度揭示消費過程中的商業倫理問題。對于業界，則有助于提升企業競爭力，促進商業和社會的和諧共存與可持續發展。

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