城市電視臺經營創收模式探討

摘要:城市電視臺的經營創收一般分為自身創收和合作創收兩種，自身創收是根本，合作創收是出路，應該怎樣有效地進行自身創收與合作創收，又應該怎樣合理的平衡自身創收與合作創收之間的關系。

關鍵詞:城市電視臺;自身創收;合作創收

中圖分類號:G229 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)02-0033-02

1 總體環境

據央視市場研究(CTR)，2008年上半年中國內地傳統廣告市場投放總額達1695億元，比2007年同期增長了13%，繼續保持高于GDP10.4%的增長水平。其中電視為1352億元，占80%，穩居榜首。可以說，在全球金融危機的大環境下，中國媒體特別是電視媒體能取得這樣的成績著實不易。那么在取得這些成績的同時是否意味著寒冬已經過去卻有待再觀察。中國城市電視臺是電視媒體中的一支強大生力軍，他們有著得天獨厚的地域優勢和靈活易行的管理體制、運行機制。

2 自身創收

2.1 自身創收模式

2.1.1 廣告創收

廣告創收是目前電視臺主要創收來源，城市電視臺的收入有70%以上是來源于廣告。據最新的電視廣告統計數據，央視的份額占到40%，省級臺(包括衛視)占了40%，全國260家各城市電視臺總共加起來才僅占20%。

2.1.2 城市電視臺廣告創收現狀

據2005年統計，廣告創收在1億元以上的城市臺的廣告總收入為22.63億元，占總體收入的22%。年收入在5000萬以下的廣告總額為9.97億元，占總額的24%，但這一級別的電視臺數量最多，達到45家。5000萬元到一億的為20個。可以說，5000萬元的廣告收入是城市電視臺的主體線。

2.2 制約城市電視臺廣告發展的因素

城市電視臺在整個媒體的發展現狀是不容樂觀的，那么制約城市電視臺廣告發展的因素是什么。

2.2.1 廣告與節目的聯系性太弱

廣告與節目之間的捆綁關系沒有建立起來，多數電視臺還是分開經營，做廣告的不管節目，做節目的不管廣告，他們之間的聯系性太弱。節目部門的很多活動，都可以是廣告的增長點，但大多數時候被忽略了。廣告一般都由廣告部或廣告中心運作，節目部門都埋頭做節目，廣告似乎與他們沒有多大關系，而事實上，平時許多重大報道、重要活動都蘊含著很大甚至巨大的廣告潛力，只是由于體制原因沒有得到開發。只要精心策劃，有效把節目的看點與廣告的創收點結合起來，便會帶來節目質量和盈利的雙贏。比如十一黃金周，傳統的春節、元宵節、端午節、中秋節都可以從做節目和做廣告的雙重角度，做出好的策劃，拿出吸引人的節目，同時廣告也同節目一道推出。

2.2.2 城市電視臺的頻道沒有得到充分運用

我們知道一般城市電視臺都有三、四個頻道，但賺錢的一般都是主頻道，也就是一兩個頻道，其他頻道都沒有很好的開發。這樣不僅使主頻道的增長空間有限(其他頻道搶占了部分收視份額)，也嚴重制約了城市電視臺總體的廣告增長和發展空間。

2.2.3 廣告部門創收模式單一

前面講到電視臺有70%以上的收入來源于廣告，而城市電視臺的廣告部門的收入則幾乎全部來源于單純的時段廣告。現在是經濟社會，我們講要整合營銷，要規模經濟就是說部門與部門之間應該互相結合、互相配合以實現盈利模式的多樣化，從而實現盈利的最大化。電視臺可以適時整合廣告部門與市場戰略部、市場營銷部，策劃各種活動，吸引眼球。如湖南衛視與蒙牛公司共同推出的“超級女聲”，深圳衛視和中國曲藝家協會聯手打造的中國笑星超級模仿秀活動等。城市電視臺也應該加強對廣告新品種的研究和開發，比如置入式廣告和衍生式廣告。近幾年美國電視廣告中置入式廣告大幅度增加，平民選秀活動《美國偶像》中將可口可樂的廣告置入沙發、海報甚至評委水杯等道具中。

2.2.4 廣告從業人員的總體素質不高

城市電視臺的廣告人員一般都是編外人員，一方面他們大多沒有做過節目，也不了解節目，很難最大化的發掘節目的潛在效益;另一方面他們在外聯系業務時片面追求經濟利益而忽視甚至影響了整個城市電視臺的媒體形象。

3 合作創收

3.1 合作創收意義

在經濟全球化時代，合作和雙贏是兩個使用頻率很高的詞。強強聯手，強弱合作已經成為了很普遍的經營模式。

3.1.1 城市電視臺合作現狀

現行的城市電視臺合作主要在新聞交換，共制節目，片源交換，片源共同購買方面。在新聞交換方面有由中國廣播電視協會城市廣播電視(電視新聞)委員會下屬的全國城市電視臺新聞交換中心;在共制節目，片源交換上有大型的旅游節目《城市旅游報道》;在片源共同購買方面也顯現出江蘇城市電視臺購片聯合體。

3.2 城市電視臺合作的瓶頸

城市電視臺之間的合作的重要性已經不言而喻。20多年來，城市電視臺之間的合作在不斷加強，合作的形式也呈現出多樣化特征。但是，也存在一些問題，深度的合作不夠;交換型的合作比較多，真正以資本為紐帶的合作很少;合作計劃比較多，真正落實到實處的不多。究其原因，城市臺之間的合作瓶頸表現在以下幾個方面。

3.2.1 常設性組織的缺少

中國廣播電視協會下屬許多專業委員會，盡管這些專業委員會在合作方面也做了一些協調、組織工作，但這些專業委員會基本上是電視臺兼職的，如果完全依靠這些專業委員會來推動合作，很難成為現實。

3.2.2 合作方式的粗放

各臺之間的合作大多停留在交換節目上，即使是跨地區的合作，也往往是一些電視臺組織的外宣采訪活動，很難有什么突破。而且缺少以資本為紐帶的合作。就目前城市臺的合作看，也都是非常粗放型的合作，很少組建有限責任公司，由于產權不清晰，責任主題不明確。城市臺之間的合作也就缺少約束力。2003年，江蘇城市臺購片聯合體推出了聯合辦頻道欄目的構想:全省各城市臺統一行動，辦一檔欄目，購片聯合體確定欄目的名稱、風格、各臺參與制作，然后在各家電視臺播出。但這個構想最后也只停留在務虛階段。最主要的問題是這些合作的推進缺少一個常設性的機構，每個成員沒有明確的責任劃分，這種合作也只能是想象中的“烏托邦”。

3.2.3 合作的單渠道

目前城市臺之間的合作以新聞節目為主，交換的新聞作品盡管有衛星傳送，但由于各臺忙于日常播出，很難抽出人力向交換中心提供最快、最好的電視節目。多數參加交流的臺也都是應付性地完成發稿任務。

3.3 城市電視臺合作的前景

我國城市電視臺存在許多相似的地方，又不存在覆蓋的問題，所以，城市臺之間的合作應該具有很大的空間。

3.3.1 專題片交換合作

現在每個城市臺都有專題類的節目，這些節目一般播一次就放進帶庫了，很可惜。其實，這些專題片中的很多都具有可看性。可以依托城市臺的新聞交流中心，建立專題片的交換網。

3.3.2 建立長期合作關系

城市電視臺尤其是城市都市圈電視臺之間的合作具有良好的前景。都市圈內的城市居民具有共同的文化背景，城際之間的電視臺應該建設一種長期合作關系。讓雙方的信號直通，這樣可以使連、線直播成為常態。一個鄰近城市發生的事情，另一個城市的電視臺就可以在第一時間進行報道。城市臺之間建立一種互利的關系。城市電視臺可以利用活動，聯合制作特別節目，豐富節目源，同時也能提高收視率。

3.3.3 堅持本土化

城市電視臺聯手打造富有城市特色的娛樂節目。幾家城市臺聯合起來，共同打造娛樂節目，既可以最大化地節約成本，也可以利用發揮各家的長處，體現城市間的個性特征。

3.3.4 組建更緊密的購片聯合體

目前，不少城市電視臺都組織了省內購片聯合體，這種購片聯合體是自發組織的，通常由各臺出資，由省會臺擔任城市電視臺會長臺，組織省內各城市臺，聯合購片，降低成本。但是在具體的運作過程中，往往為出資的多少、究竟選什么片子等問題發生分歧，如果分歧嚴重甚至危及到購片聯合體的生存。這里就提出一個問題，怎樣建立一個更加緊密的聯合體?城市臺之間不應該僅僅憑借感情，而是憑借資本的紐帶來組成一個聯盟，具體地說，城市臺應該依靠資本介入組建真正意義上的股份制公司，實行董事會治理，使之邁上市場化運作的軌道。像江蘇城市臺購片聯合體這樣的省會合作組織，在全國還有不少家。比如黑龍江省的城市協作體每年都會召開一次年會，各臺達成了由哈爾濱牽頭購買電視劇全省版權，每年大約購買電視劇15部左右，廣東省內城市臺也曾嘗試同時段播出一部劇。2004年，由廣東省城市電視臺節目協作會牽頭、省內21家城市電視臺聯合購買了年度大劇《小魚兒與花無缺》的全省版權。從2005年6月29日開始，這部劇同時在廣東全省21個城市臺聯播。從這部劇開始，廣東的城市電視媒體嘗試了新的編排模式，各地電視臺同一時間聯合播出這部電視劇。這樣的做法無疑是改變以往各家電視臺分散編排播出的弱勢，以便形成收視熱潮效應。

4 總結

作為中國民營電視節目制作領域翹楚的光線傳媒希望在同一時間里，全國能有更多的城市電視臺播出它的娛樂節目或者其他專題節目，形成一個全國性的節目或者欄目聯播網。可以肯定，這個專題電視節目聯播網一旦形成，對全國電視節目市場的競爭格局也會帶來一定的影響。但是如果沒有一個常設性的機構來處理廣告事務，沒有資本的約束，這樣的構想很難變成有效益的現實。我們可以預見由光線傳媒主導的這次新形式的城市電視臺合作在自身機制完善和常設性合作組織健全下必將取得突破性的進展。

參考文獻

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