品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的問題與對策研究

摘要:網(wǎng)絡(luò)是新興的媒介和商務(wù)平臺(tái)，具有其獨(dú)特的信息傳播模式。企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中如何以品牌的核心價(jià)值為原則， 制定和選擇正確的傳播策略建立品牌形象，將特定品牌推廣出去等都關(guān)乎企業(yè)品牌在激烈市場中立于不敗之地。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，對品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行分析，探討相關(guān)對策。主張企業(yè)高度重視品牌傳播與消費(fèi)者充分互動(dòng)，結(jié)合品牌的個(gè)性化制定和選擇網(wǎng)絡(luò)品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，恰?dāng)運(yùn)用公共關(guān)系的基本手段，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，樹立組織的良好形象。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)傳播;品牌;公共關(guān)系

中圖分類號(hào):F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3198(2010)02-0089-02

1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播的特性

第一，即時(shí)性。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，信息內(nèi)容總在不斷滾動(dòng)更新。網(wǎng)絡(luò)這種即時(shí)性的特點(diǎn)，縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者或某一事件的“距離”，若公關(guān)人員善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的這一特點(diǎn)，組織或機(jī)構(gòu)就非常容易保持與其受眾之間的實(shí)時(shí)溝通和交流，以使組織或機(jī)構(gòu)贏得公眾的信賴。

第二，交互性。由于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息的門檻比較低，信息傳播方式非常靈活且信息傳播由單向轉(zhuǎn)為雙向。消費(fèi)者有了更多的對廣告信息看或不看的控制權(quán)，以及發(fā)表意見的權(quán)利，交互性便大大增強(qiáng)。這種交互性不僅是網(wǎng)站與網(wǎng)民的互動(dòng)，網(wǎng)民之間也有大量的互動(dòng)關(guān)系。在一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的環(huán)境中，信息不再是依賴于某一方發(fā)出，而是在雙方的交流過程中形成的。即是說，網(wǎng)絡(luò)上很難形成信息傳播控制方，而只存在信息傳播的參與者。在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)會(huì)促使品牌提升到一個(gè)新的水平。

第三，時(shí)空延展性?；ヂ?lián)網(wǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢突破了時(shí)間和空間的限制，進(jìn)而使品牌傳播消解了地域和時(shí)間的限制，使低成本打造全國性乃至全球性的品牌成為可能。而時(shí)間的延展性，可以方便地記錄品牌信息接受和反饋的過程，消費(fèi)者網(wǎng)上行為等，從而使品牌和顧客之間不僅能建立個(gè)性化的關(guān)系，而且還可以形成長期的信任關(guān)系和情感紐帶。

第四，分眾性。分眾傳播是指“不同的傳播主體對不同的傳播對象用不同的方法傳遞不同的信息。從接受者的角度，是各得其所，各取所需。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)結(jié)構(gòu)和群體的分化、技術(shù)的進(jìn)步以及受眾的信息需求的多樣化，大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變，這是媒體和社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步。為網(wǎng)民提供個(gè)性化服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)的重要理念，而利用網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的個(gè)性化服務(wù)也就逐漸成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌傳播有著獨(dú)特的內(nèi)涵，需要遵循著特定的規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)品牌傳播需要塑造個(gè)性化的深度品牌，利用多元化的傳播媒體，遵循系統(tǒng)性的操作流程，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，建立有價(jià)值的客戶關(guān)系。

2 品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要問題

2.1 片面追求網(wǎng)絡(luò)傳播高效的功能，忽視消費(fèi)者的真正需求

網(wǎng)絡(luò)是信息傳播非常實(shí)用的載體，它不僅提供了一個(gè)集中、全面展示品牌的平臺(tái)，而且由于其集合了多媒體和互動(dòng)的優(yōu)勢，使得信息傳播更加有效率。但網(wǎng)絡(luò)也是一把雙刃劍，對消費(fèi)者而言，沒有價(jià)值或價(jià)值缺失的品牌，傳播的迅速對品牌的負(fù)面影響就越大。在品牌的宣傳和推廣中，品牌本身的作用是第一位的。企業(yè)應(yīng)時(shí)時(shí)考量品牌所提供的價(jià)值，是否符合市場和消費(fèi)者的需要。企業(yè)在應(yīng)用新的傳播技術(shù)的同時(shí)，應(yīng)盡可能的去了解消費(fèi)者以及他們的要求。

2.2 站在品牌主導(dǎo)者的位置，缺乏交流和傾聽

如前所述，交互性是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特性之一，但有些企業(yè)或品牌建設(shè)者沒有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的交互性作用。比如我們現(xiàn)在還會(huì)看到一些網(wǎng)站建設(shè)者開放了自由討論社區(qū)，但又擔(dān)心網(wǎng)民的言論影響品牌傳播，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的過激言論和關(guān)于網(wǎng)站的不利討論就會(huì)馬上刪除。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的空間，品牌應(yīng)該在這個(gè)虛擬的空間里以消費(fèi)者的朋友或交流者的身份出現(xiàn)，品牌宣傳者在網(wǎng)絡(luò)上只能是信息傳播參與者，應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)的這種交互性的傳播優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)上做一個(gè)認(rèn)真的交流者和傾聽者，以寬闊的胸襟讓品牌的消費(fèi)者參與甚至主導(dǎo)品牌建設(shè)，創(chuàng)造一個(gè)品牌與消費(fèi)者、以及品牌的消費(fèi)者相互之間自由交流的平臺(tái)。誠然，品牌宣傳者還是要積極引導(dǎo)消費(fèi)者，使這種交流對于品牌的建設(shè)具有正面的、積極的效果。

2.3 過于追求品牌網(wǎng)站建設(shè)的外在形式，忽略品牌網(wǎng)站的便捷和實(shí)用

網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的最實(shí)用的載體，怎樣利用網(wǎng)絡(luò)更高效的傳遞品牌信息，理應(yīng)是品牌建設(shè)者需要考慮的首要問題。網(wǎng)絡(luò)加快了信息傳播的速度，拓寬了信息傳播的流量，但人們對網(wǎng)絡(luò)信息獲取的期待則是更加便捷、快速。所以，品牌網(wǎng)站給消費(fèi)者的第一感覺和印象應(yīng)該是便捷而實(shí)用。若品牌傳播者過分追求形式花哨而不實(shí)用的技術(shù)應(yīng)用，就會(huì)影響消費(fèi)者直接、輕松、快速的獲得信息得效果。隨著網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知加深，網(wǎng)絡(luò)上的潛在客戶會(huì)通過查找各種信息來了解企業(yè)，所以，企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上建立一種信任感。有些企業(yè)幾年前的招聘信息還在顯著的位置展示，客戶看到后絕對不會(huì)有很好的印象 。

2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏深入的市場調(diào)查和精心策劃

廣告在整個(gè)市場營銷過程中扮演著重要的角色，它是促進(jìn)商品銷售的重要手段和環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告由傳統(tǒng)的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播進(jìn)化到了“鏈?zhǔn)絺鞑ァ钡男赂叨?，它既是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具，也是品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段，但它并非是完美無缺廣告?zhèn)鞑ッ浇椋灿衅渥陨淼木窒扌?。因而網(wǎng)絡(luò)廣告需要根據(jù)目標(biāo)對象特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告主題來設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布。若廣告缺乏創(chuàng)造和針對性，制作簡單，就無法形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，很難給觀眾留下深刻的印象，也就無法打動(dòng)受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。加上各種網(wǎng)絡(luò)廣告信息紛繁復(fù)雜，自發(fā)無序，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管薄弱，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告缺乏精準(zhǔn)性，還會(huì)影響客戶對企業(yè)品牌的可信度，導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩心理。

3 品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的對策

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們?nèi)绾瓮ㄟ^網(wǎng)絡(luò)更有效的傳遞品牌的信息或提供相應(yīng)的服務(wù)，取決于我們是否盡可能多的去了解消費(fèi)者和他們的要求。

首先，高度重視與消費(fèi)者充分互動(dòng)。品牌要達(dá)到好的傳播效果，就要與消費(fèi)者充分互動(dòng)，還要使消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)，并推動(dòng)這種互動(dòng)的傳播效應(yīng)。品牌的追隨者或信仰者通常自發(fā)為品牌建立起網(wǎng)站或社區(qū)，與相同愛好者結(jié)成同盟，這些人不僅自己是品牌的忠誠顧客，而且對品牌的傳播起到重要的影響。因此，企業(yè)在這方面可以為消費(fèi)者之間的互動(dòng)施加一些影響或者提供一些條件，比如設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)網(wǎng)民踴躍提出問題，甚至幫助其他網(wǎng)民解答問題，形成網(wǎng)民自服務(wù)體系。讓消費(fèi)者成為品牌主導(dǎo)者，發(fā)揮消費(fèi)者的主動(dòng)性，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與品牌建設(shè)的積極性，而且可以節(jié)約企業(yè)在客戶服務(wù)方面大量的人力、資金和資源投入，還可以及時(shí)得到消費(fèi)者的需求和意見反饋。作為品牌建設(shè)者要盡可能使網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)更好地圍繞著網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性來進(jìn)行。圍繞著網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性來設(shè)計(jì)廣告，就牢牢把握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特有的優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告競爭時(shí)，獲得了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

其次，注重品牌個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。品牌個(gè)性是當(dāng)今企業(yè)品牌競爭的核心力量，品牌個(gè)性與網(wǎng)絡(luò)營銷中的個(gè)性化特征有著密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)要張揚(yáng)品牌個(gè)性特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，為品牌個(gè)性創(chuàng)造了更好的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

廣告?zhèn)鞑ナ蔷S持網(wǎng)絡(luò)品牌生命力的有效手段，持續(xù)吸引公眾注意和進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ナ潜３志W(wǎng)絡(luò)品牌生命力的重要方式。在網(wǎng)絡(luò)上的廣告?zhèn)鞑バ枰裱W(wǎng)絡(luò)廣告的一般原則，可以在門戶網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站或社區(qū)網(wǎng)站上運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行傳播。誠然，網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)上廣告?zhèn)鞑バЧ€會(huì)受到受許多不確定因素影響。要減少或避免網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)迫性，否則容易導(dǎo)致網(wǎng)民的厭惡和躲避。另外，在網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)的同時(shí)，還不能忽略品牌廣告的線下運(yùn)作以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ木窒扌浴?/p>

再次，注重網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)策略。公共關(guān)系是樹立組織的良好形象、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的傳播行為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則是基于網(wǎng)絡(luò)的一種新形式的公關(guān)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)品牌傳播應(yīng)該恰當(dāng)利用公共關(guān)系的基本手段，遵循公共關(guān)系的基本原則。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播要注意網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播可以不再依賴傳統(tǒng)媒體，可以直接向顧客發(fā)送信息，因而網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播必須向顧客提供他們想要的真實(shí)而公正的信息，便于客戶做出明智抉擇。網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播還要有效利用網(wǎng)絡(luò)用戶友好互動(dòng)技術(shù)加強(qiáng)企業(yè)與新聞媒體和關(guān)系群體的情感聯(lián)系，建立有效的鏈接路徑吸引并引導(dǎo)那些正在主動(dòng)搜尋信息的顧客順利地接觸到網(wǎng)絡(luò)品牌。為關(guān)系群體或注冊用戶有償或無償進(jìn)入聊天室、討論組、在線新聞組和其他論壇提供方便，以便形成熱點(diǎn)話題并引發(fā)輿論的熱烈討論，收到良好的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播效果。

最后，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，各類網(wǎng)站如同雨后春筍，諸多企業(yè)早已擁有自己的網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站的基本功能在于其通過網(wǎng)站宣傳公司形象、傳播品牌、銷售產(chǎn)品、進(jìn)行信息的交互和溝通。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重點(diǎn)是要緊緊圍繞著品牌的核心識(shí)別、延伸識(shí)別和定位進(jìn)行規(guī)劃。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)不能片面追求面面俱到，要根據(jù)自身的性質(zhì)和品牌傳播的需求進(jìn)行功能的選擇和增減，要使網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)功能布局和頁面設(shè)計(jì)都更加有利于品牌的傳播，力求品牌的核心識(shí)別與網(wǎng)站的功能或外觀一致，慎重選擇頁面的色彩，追求簡潔明快、引人入勝的頁面布局要，以確保品牌傳播的良好效果。另外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論基于網(wǎng)絡(luò)信息的極速膨脹和言論的高度自由而具有強(qiáng)大的力量，有時(shí)足以令一個(gè)根基深厚的品牌蒙受巨大的聲譽(yù)損失，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)是這個(gè)社會(huì)重要的輿論力量。因此，企業(yè)必須高度重視網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，企業(yè)可以建立品牌論壇，主動(dòng)引導(dǎo)輿論和口碑相傳的方向，開展適當(dāng)?shù)臓幷摚瑯淞⑵放屏己玫目诒幍玫搅己玫拿雷u(yù)，提高客戶的忠誠度。為了防止企業(yè)或品牌的聲譽(yù)受損，企業(yè)還要建立網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和阻止網(wǎng)絡(luò)輿論和口碑傳播朝著不健康、不利于企業(yè)和品牌的方向發(fā)展。

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