綠色酒店營銷策略研究

摘要:創建綠色酒店是適應社會發展的需要，是促進酒店經濟效益增長的必然舉措，是求得自身發展的重要策略，創建綠色酒店、實施綠色營銷是我國酒店業可持續發展的必由之路。

關鍵詞:綠色酒店;差距分析模型;營銷組合

中圖分類號:F719 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)02-0091-02

1 綠色酒店的相關概念

(1)綠色酒店。綠色酒店在國際上被稱為“green hotel”，也可稱為“eco-efficient hotel”，意思是生態效益型酒店。所謂“綠色酒店”是指運用環保、健康、安全理念，堅持綠色管理，倡導綠色消費，保護生態和合理使用資源的酒店。科學內涵是根據可持續發展的要求，把生態環境保護觀念和有益于消費者和公眾身心健康的理念融入酒店的經營之中，從酒店經營的各個環節著手來控制污染與節約資源，以實現酒店的可持續發展，達到酒店經濟效益、社會效益、生態效益的有機統一。

(2)綠色營銷。所謂綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營指導思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。與傳統營銷相比，綠色營銷更強調企業的經營活動要有利于環境保護和人類健康，降低污染，合理利用資源，從而從根本上維護消費者、社會(生態環境)、企業三者之間的共同利益，最終實現企業和人類社會的一體發展。

2 我國綠色酒店現狀

中國飯店協會于2001年12月制定了全國“綠色酒店”標準，提出了綠色酒店基本條件及綠色酒店管理要求。其基本條件就是運用綠色觀念，從綠色銷售、節約用水、能源管理、環境保護、垃圾管理、綠色客房、綠色餐飲、綠色管理等8個方面提出了具體要求。在綠色消費浪潮的推動和國家政策、法律的規范下，我國酒店業也開始改變傳統觀念和原有的經營模式，創建綠色管理，實施可持續發展戰略，取得了一定的效果。但我國酒店業在進行綠色營銷方面起步比較晚，與西方發達國家相比，還存在著很多的問題。

(1)酒店業的社會責任意識逐漸增強。隨著綠色營銷觀念在中國逐步推廣，酒店日益認識到作為社會的一分子，對保護環境、節約資源方面應當承擔相應的社會責任。在杭州、上海、浙江、深圳等一些大城市的酒店開始實施“綠色行動”，然而大部分局限于降低物質消耗和減少固體廢棄物上，管理和制度的建立還不夠全面、完善。

(2)綠色消費者傾向于具有綠色標志的酒店。綠色標志是指政府部門或公共團體依據一定的環境標準，向有關廠家頒布證書，證明其產品的生產使用處置過程全部符合環保要求，對環境無害或危害極少，同時有利于資源的再生和回收利用。

(3)酒店營銷目標尚停留在刺激消費、追求數量增加的階段。目前中國大多數酒店在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產品。近幾年來旅游酒店數量增長過快，不僅造成了資源的浪費，也使資源得不到合理的配置，這與綠色營銷觀念相違背。

3 資源保護尚未成為酒店業的營銷原則

資源保護是綠色管理的原則之一，但中國許多酒店并未樹立起正確的資源觀。中國酒店往往是“粗放式”經營，沒有把節約資源放在首要位置，使得浪費資源的現象比較嚴重。

4 綠色產品尚未成為酒店的首選產品

酒店綠色產品主要表現為:開辟綠色客房、創辦綠色餐廳、提供綠色服務等方面。在西方發達國家，綠色產品己成為消費者的首選產品，但在中國卻并非如此，有些酒店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產品。

5 環境成本概念尚未被絕大多數酒店所接受

由于中國目前環境保護尚處于“先污染后治理”階段，缺乏全程管理的措施，因而使絕大多數酒店未能樹立起環境保護的觀念，未能接受對清潔生產至關重要的環境成本概念，而將環境成本外部化，把造成的環境污染問題交由國家和社會處理、負責。

6 服務質量分析

酒店業的服務質量是酒店發展和成功的關鍵。隨著賓客對酒店服務質量愈來愈高的綠色化要求，酒店則需要不斷提高和完善自身的服務質量，以獲得和保持良好的經濟效益和社會效益。以下利用服務差距模型對酒店的服務質量進行分析。(1)質量感知差距分析。①事先未進行市場調查和搜集綠色信息，或對綠色信息分析方式不準確，所獲信息不準確;②基層一線員工和管理者之間的信息溝通不暢，不能完整準確地向上層傳遞消費者信息;③酒店的管理層次過多，改變了信息的真實性。例如企業沒有設立專門的機構來搜集綠色信息，對市場細分和定位不夠準確，從而導致決策有誤。(2)質量標準差距分析。①雖然能夠準確把握消費者的綠色需求與期望，但是沒有制定一套完整、合理的服務質量標準;②綠色服務質量標準不確實際，制定得過于缺乏彈性;③服務質量計劃得不到酒店最高管理層的支持。(3)服務傳遞差距分析。①服務質量標準制定得太復雜，太苛刻，員工難以執行;②酒店缺乏內部營銷，沒有通過培訓培養綠色員工，員工綠色意識低;③綠色服務標準與酒店文化不相容;④酒店的設施設備、技術或管理系統不能達到綠色標準的要求。(4)服務溝通差距。①酒店廣告、促銷等外部溝通過程中為吸引顧客，大力聲張綠色管理與服務水平，故意夸大其辭，做出不切實際的承諾;②酒店沒有執行外部宣傳中的服務質量標準或執行不力;③酒店缺少內部信息透明度，宣傳與內部服務運營脫節，不夠協調。(5)感知服務質量差距。感知服務質量差距是客人預期的服務與實際體驗感受的服務不相符合。這是一個綜合的反應，可能是因為前面的某個差距或者幾個差距的組合引起的。酒店只有縮小前面幾個服務質量差距才能縮小該差距的幅度。

運用酒店服務質量差距分析模型有助于發現酒店與顧客在服務質量認識上的差距，引導管理者認識到服務質量原因究竟發生在哪，在哪些方面改進，從而從根本上去解決問題。總之，明確這些差距是酒店正確制定綠色營銷策略的依據，是提高綠色消費者滿意度的重要保證。

7 綠色酒店營銷策略探討

經過前面幾章的分析，對綠色酒店營銷策略的制定，我們有了更加全面完善的認識。營銷貫穿于酒店的每個環節，理念是核心，組織是基礎，文化是保證，策略是關鍵。因此，首要的是改變傳統觀念，樹立綠色理念，然后構造企業綠色文化，建立內部制度。再通過引導消費者的綠色消費意識，提高市場占有率。最后制定營銷組合策略(4P組合的綠色酒店營銷策略框架:綠色理念、企業文化、引導綠色消費意識和營銷組合策略)，取得競爭優勢，促進綠色酒店可持續發展。

(1)樹立綠色理念。綠色理念是酒店綠色管理從理論向實踐轉換的一個重要環節，是實行綠色管理的核心。綠色價值觀是酒店實施綠色管理的前提條件和基本保證。綠色理念為酒店經營活動提供指導思想，是酒店為適應市場，求得生存和發展，為員工所認同的一系列理念。綠色理念即是“保護環境，崇尚自然、促進可持續發展”的環保意識。這一理念的宗旨是保護環境、資源和人類自身的健康。

(2)塑造綠色酒店文化。綠色酒店文化是指在酒店文化中融入了環保理念，以綠色意識貫穿于企業活動的各方面、全過程的文化，是酒店業價值觀的一種體現。這種價值觀旨在保護資源、環境和人類自身的健康。創建綠色文化是酒店業實施綠色管理的先導，是培育員工綠色意識的重要工具。企業文化是一個企業在發展中所形成的為廣大員工共同遵守奉行的價值觀念、基本信念和行為標準，具有導向、約束、凝聚、鼓勵、輻射等功能，給員工的日常行為規范提供了指導方針。

(3) 營銷組合策略的實施。營銷組合策略是以消費者需求為中心的市場營銷觀念。市場營銷組合是指市場營銷手段的綜合運用(如圖所示)。它包括產品、定價、渠道、促銷四個因素，只要其中一個因素發生變化，就會出現新的組合。酒店營銷組合是酒店的綜合營銷方案，也就是說酒店根據目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素(產品、價格、渠道、促銷)的優化組合和綜合運用，使之協調配合，構建滿足消費者需求的綠色營銷組合策略。

(4)綠色產品策略。

①開發綠色產品。綠色營銷的核心就是開發綠色產品。綠色產品的開發應根據綠色信息，遵循4R的原則，采用綠色技術，使產品從內在質量到外部包裝等都無害于人體健康和安全，而且在其生產、使用及處理過程中符合環保要求，滿足消費者的需求。主要包括:營造綠色環境、開辟綠色客房、創辦綠色餐飲、提供綠色服務

②綠色定價策略。綠色酒店價格策略的制定不僅要考慮綠色成本，而且要考慮制定的價格不影響綠色需求，保證酒店的經濟效益。綠色成本是綠色價格的組成部份，導致綠色價格一般都高于普通價格。因此，可以采取綠色成本定價和綠色需求定價兩種方法進行定價。

③綠色渠道策略。綠色渠道的建立是酒店綠色管理的關鍵。這就要求酒店對供應商、中間商進行全面的評價，最重要是考慮他們的綠色信譽，盡量采購綠色產品。酒店應加強渠道成員的綠色意識，建立綠色營銷網絡，在滿足消費者方便購物需求的同時還要高度重視其綠色問題。綠色渠道的建立應注意以下幾點:銷售渠道扁平化，縮短渠道長度，減少運輸、存儲的成本和污染;包裝綠色化，減少運輸過程包裝物的使用，不使用不可降解的包裝物;設立專門的生產基地，建立固定的渠道;強化渠道工作人員的綠色意識，制定其綠色工作標準，保證流通綠色化;采用信息化管理技術，快速掌握市場信息，降低酒店業渠道管理的成本。

(4)綠色促銷策略。以顧客為中心的綠色促銷策略應從酒店的綠色形象、綠色產品、綠色信息等內容，通過綠色媒體，向消費者進行宣傳，創造綠色氛圍，從而引起綠色需求和綠色消費。在綠色促銷中，要運用整合營銷和網絡營銷等理念，采用綠色廣告、綠色公關等宣傳方式。

8 結論

隨著經濟的增長和綠色需求的蓬勃發展，酒店業擁有更多的發展機遇，同時也面臨著更加激烈的競爭。改變傳統經營觀念，樹立綠色理念，開展綠色營銷是酒店取得競爭優勢、贏得顧客、占領市場所必須采取的一項戰略管理。目前，我國綠色酒店的創建還面臨著艱巨的困難，需要國家制度、法律的規范和綠色技術的支持。更重要的是酒店自身重視生態環境，著眼于綠色管理，不斷完善內部機構，才能進一步地的提高市場競爭力和品牌知名度，與環境、社會協調發展。綠色酒店營銷策略的研究是可持續發展戰略的重要部分及根本途徑，符合酒店的長遠發展戰略，是21世紀酒店業實現穩定、協調、持續發展的必然選擇。

參考文獻

[1]陸凈嵐.綠色飯店[M].沈陽:遼寧科技出版社，2000.

[2]王海云，常昌武.新編市場營銷學[M].北京:中國人民公安大學出版社，2002.