論服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客感知公平的影響

摘要:隨著人們生活水平的不斷提高與信息科技的快速發(fā)展，包括計(jì)算機(jī)、通訊及消費(fèi)性電子產(chǎn)品在內(nèi)的3C產(chǎn)品開(kāi)始在人們的日常生活中扮演越來(lái)越重要的角色，并且隨著以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐步向以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略過(guò)渡。掌握客戶需求加強(qiáng)客戶關(guān)系對(duì)3C零售業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論及前人的研究成果，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、感知公平的含義與相關(guān)研究進(jìn)行回顧，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)3C零售業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與公平的感受情形以及這兩者之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞:服務(wù)質(zhì)量;感知公平;3C零售業(yè)

中圖分類號(hào):F717 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3198(2010)02-0093-02

1 引言

綜觀國(guó)內(nèi)學(xué)者以往對(duì)此行業(yè)的相關(guān)研究不多，大多探討消費(fèi)行為或者是以產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)研究和消費(fèi)者的關(guān)系等，這是本研究的動(dòng)機(jī)之三。本研究嘗試以消費(fèi)者針對(duì)3C零售業(yè)所重視的服務(wù)與產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、針對(duì)3C零售業(yè)感受到的交易公平性以及服務(wù)的滿意度與購(gòu)后意愿等相關(guān)性來(lái)做進(jìn)一步的研究并做實(shí)證分析，最后從分析的結(jié)果對(duì)該行業(yè)作銷售的建議，以作為營(yíng)銷績(jī)效的指標(biāo)，期盼3C零售業(yè)的服務(wù)更進(jìn)一步符合消費(fèi)者的需求。

2 基于服務(wù)質(zhì)量的理論框架

雖然學(xué)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的定義并不相同，但其實(shí)差異并不大，而其中最重要的共同點(diǎn)是顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評(píng)價(jià)者。Parasuraman，Zeithaml和Berry在文獻(xiàn)中歸納了服務(wù)質(zhì)量的重要特征有:服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者而言比產(chǎn)品質(zhì)量還要難評(píng)估;消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的知覺(jué)，是通過(guò)比較消費(fèi)者期望與實(shí)際服務(wù)績(jī)效所決定;質(zhì)量的評(píng)估并不是單由服務(wù)的產(chǎn)出來(lái)判斷，實(shí)際上還應(yīng)該考慮服務(wù)的傳遞過(guò)程。

綜合學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義，本研究把服務(wù)質(zhì)量歸納為是商家賴以生存的競(jìng)爭(zhēng)策略，是消費(fèi)者借以評(píng)價(jià)消費(fèi)期望與經(jīng)驗(yàn)的準(zhǔn)則。

3 基于感知公平的理論框架

公平理論的起源是根據(jù)早期的社會(huì)心理學(xué)的研究，由Adams提出，指?jìng)€(gè)人與他人所進(jìn)行的社會(huì)交易中付出與所獲得酬勞的比例。根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷研究的理論指出，公平的感知是指消費(fèi)者在交易時(shí)對(duì)公平處理消費(fèi)過(guò)程的心理感覺(jué)。而根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷研究學(xué)者Tax，Brown and Chandrashekaran所謂公平的定義是指消費(fèi)者和產(chǎn)品或服務(wù)的提供者交易的利益及成本貢獻(xiàn)的比例或是其它消費(fèi)者與同一個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的相對(duì)感知之比。

4 假設(shè)提出與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

如圖1所示，服務(wù)質(zhì)量變量本研究采用Parasuraman，Zeithaml and Berry三位學(xué)者的關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究成果:他們把服務(wù)質(zhì)量分為以下五個(gè)維度:有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性。Severt的研究模式中指出互動(dòng)公平、程序公平、分配公平等三個(gè)維度與整體感知公平的相關(guān)性。而分配公平與程序公平對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的，是用來(lái)評(píng)價(jià)實(shí)際與潛在的交易結(jié)果。感知公平變量采用程序公平和分配公平兩個(gè)維度。

根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)探討得知，諸多學(xué)者都認(rèn)為顧客以知覺(jué)期望與知覺(jué)績(jī)效來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，即顧客以服務(wù)交易后的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與較以前的知覺(jué)期望來(lái)作為服務(wù)質(zhì)量的評(píng)量指標(biāo)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè):

假設(shè)1:服務(wù)質(zhì)量來(lái)源于五個(gè)維度，即可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性;

Severt的研究模式中指出互動(dòng)公平、程序公平、分配公平等三個(gè)構(gòu)面與整體感知公平的相關(guān)性。而分配公平與程序公平對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的，是用來(lái)評(píng)價(jià)實(shí)際與潛在的交易結(jié)果。據(jù)此，本研究做出如下假設(shè):

假設(shè)2:感知公平來(lái)源于兩個(gè)維度，即程序公平與分配公平;

假設(shè)3:服務(wù)質(zhì)量中的五個(gè)維度對(duì)顧客的感知公平均有正向影響。

5 實(shí)證研究

問(wèn)卷收回后，對(duì)其進(jìn)行整理并錄入，在本階段采用的分析方法是探索性因子分析，使用的工具是SPSS，在進(jìn)行因子分析的過(guò)程中，主要采用主成分分析(Principal Components)進(jìn)行因子提取(Extraction)，方差最大正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax)進(jìn)行因子轉(zhuǎn)置(Rotation)，選取特征值大于1的因子。

5.1 服務(wù)質(zhì)量

5.1.1 因子分析

由結(jié)果可知，用主成分分析和方差極大正交旋轉(zhuǎn)方法對(duì)測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)進(jìn)行因子分析，產(chǎn)品效用指標(biāo)KMO值為0.913，Bartlett檢驗(yàn)值為0.000，這說(shuō)明樣本適合做因子分析。各項(xiàng)具體指標(biāo)如表3所示，提取的5個(gè)因子特征值均大于1，累計(jì)解釋方差為64.662%。

5.1.2 指標(biāo)的信度檢驗(yàn)

通過(guò)軟件分析，各個(gè)因子的α系數(shù)均大于0.6，這說(shuō)明了該研究采用的服務(wù)質(zhì)量量表是可靠的。樣本的信度通過(guò)一致性檢驗(yàn)，適合進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

5.2 感知公平

5.2.1 因子分析

由結(jié)果可知，用主成分分析和方差極大正交旋轉(zhuǎn)方法對(duì)測(cè)量感知公平的指標(biāo)進(jìn)行因子分析，產(chǎn)品效用指標(biāo)KMO值為0.919，Bartlett檢驗(yàn)值為0.000，這說(shuō)明樣本適合做因子分析。各項(xiàng)具體指標(biāo)中提取的2個(gè)因子特征值均大于1，累計(jì)解釋方差為66.792%。

5.2.2 指標(biāo)的信度檢驗(yàn)

通過(guò)軟件分析，各個(gè)因子的α系數(shù)均大于0.6，這說(shuō)明了該研究采用的感知公平量表是可靠的。樣本的信度通過(guò)一致性檢驗(yàn)，適合進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

5.3 服務(wù)質(zhì)量與感知公平的相關(guān)分析

為了驗(yàn)證研究假設(shè)中的“服務(wù)質(zhì)量”與“感知公平”之間的相互關(guān)系，本研究采用Pearson相關(guān)分析。表1是服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)因子:“可靠性”、“響應(yīng)性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”與“感知公平”的兩個(gè)因子:“程序公平”和“分配公平”之間的相關(guān)分析結(jié)果。

可以看出，“服務(wù)質(zhì)量”的五個(gè)因子與“感知公平”的兩個(gè)因子之間的相關(guān)分析結(jié)果如下:

有關(guān)“程序公平”與“可靠性”、“響應(yīng)性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的t統(tǒng)計(jì)量的顯著性概率，分別為0.588，0.562，0.479，0.598和0.416，其中服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)因子與“程序公平”之間存在均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(其t檢驗(yàn)的顯著性概率均為0.000)。并且我們還可以發(fā)現(xiàn)，“可靠性”與“感知公平”之間的的相關(guān)性最高。

有關(guān)“分配公平”與“可靠性”、“響應(yīng)性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的t統(tǒng)計(jì)量的顯著性概率，分別為0.663，0.607，0.695，0.641和0.513，其中服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)因子與“程序公平”之間存在均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(其t檢驗(yàn)的顯著性概率均為0.000)。并且我們還可以發(fā)現(xiàn)，“安全性”與“互動(dòng)公平”之間的的相關(guān)性最高。

相關(guān)分析說(shuō)明了“服務(wù)質(zhì)量”和“感知公平”之間的相互關(guān)系，至于因子之間是否存在因果關(guān)系影響，將通過(guò)多元逐步回歸分析進(jìn)行檢驗(yàn)。

5.4 服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知公平的回歸分析

本節(jié)將各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量的因子與感知公平進(jìn)行回歸分析。因變量為感知公平，自變量分別為:可靠性、移情性、響應(yīng)性、有形性和安全性。

根據(jù)表2模型的擬合度R2=0.627，調(diào)節(jié)R2=0.621，模型擬合度大于0.6，表示該模型擬合度較好。根據(jù)表2模型的F=104.676，F(xiàn)檢驗(yàn)的顯著性水平Sig.of F=0.000。說(shuō)明模型中因變量與自變量均呈線性關(guān)系。共線性診斷中變量的容忍度(Tolerance)基本大于0.5，方差膨脹因子(VIF)基本都小于2，說(shuō)明回歸模型中自變量不存在多重共線性。

綜上可見(jiàn)，本文對(duì)數(shù)據(jù)所采取的回歸是合理的，結(jié)果是可信的。

根據(jù)表4，可靠性、移情性、響應(yīng)性、安全性的偏回歸系數(shù)均在P<0.05的顯著性水平下顯著，這些顯著的變量對(duì)感知公平的影響程度由大到小為移情性、響應(yīng)性、可靠性、安全性;而有形性的偏回歸系數(shù)不顯著。推測(cè)有形性的偏回歸系數(shù)不顯著的愿意可能為:消費(fèi)者往往在感知公平方面不會(huì)以3C零售店本身的實(shí)體、裝潢等去判斷，零售店裝潢的好壞不會(huì)影響到消費(fèi)者的感知公平，而消費(fèi)者更多注意的是3C零售店對(duì)顧客的服務(wù)。

6 結(jié)論

服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知公平產(chǎn)生影響。服務(wù)質(zhì)量來(lái)源于五個(gè)維度，感知公平來(lái)源于兩個(gè)維度，服務(wù)質(zhì)量的不同維度對(duì)感知公平的影響也不同。可靠性對(duì)感知公平的影響最顯著，移情性、安全性和響應(yīng)性也均對(duì)感知公平產(chǎn)生正向影響，而有形性對(duì)感知公平?jīng)]有產(chǎn)生影響。假設(shè)1、假設(shè)2得到驗(yàn)證，假設(shè)3得到部分驗(yàn)證。

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