美的格蘭仕“光波”大戰之“三十六計”

捉對廝殺、短兵相接，精彩紛呈的營銷戰，難道格蘭仕和美的已經建立了默契?

家電行業從不缺乏硝煙，捉對廝殺更是屢見不鮮。美的和九陽的豆漿機“換代”之爭，三星和LG的“星際”大戰等等。其中美的和格蘭仕在微波爐領域內的“光波”大戰這場長達六年有余的“戰火”，至今仍被業界津津樂道。

2000年以前，格蘭仕坐擁微波爐行業老大地位，2000年，順德同城兄弟美的殺入微波爐領域。隨之，一場既有“天意”也不乏“人為”的“光波”拉鋸戰揭開了帷幕!

格蘭仕光波爐——“暗度陳倉”

《三十六計》中的第八計“暗度陳倉”日：“示之以動，利其靜而有主，‘益動而巽’。”

2000年前后，微波爐領域形成“四強爭霸”的局面：格蘭仕第一，LG第二、美的第三、海爾第四。在微波爐行業摸爬滾打幾十年的格蘭仕絕非浪得虛名，其迅速推出新一代產品——數碼光波爐，宣稱“光波”能夠以30萬千米／秒的速度快速加熱食物，實現了微波爐技術的巨大飛躍。格蘭仕一邊揮舞價格大棒，通過大規模降低“普通微波爐”價格，彈壓挑戰者；一邊迅速運用嫻熟的媒體運作，把“光波”概念炒熱，把光波爐塑造成高端微波爐產品的標版。

2D03年之前，格蘭仕通過“價格戰”和“光波”技術把行業話語權牢牢抓在自己手中!

點評：格蘭仕本階段的策略非常簡單而清晰，就是要通過價格戰迅速抬高行業門檻，逼后來者“放血”，并最終讓對手“失血而死”或者知難而退。同時，“光波”產品避開微波爐價格戰，并保證高額利潤。

美的第三代光波——“反客為主”

《三十六計》第三十計“反客為主”曰：“乘隙插足，扼其主機，漸之進也。”

格蘭仕在“光波”爐領域成功后，美的、海爾很快推出自己的“光波”產品。據權威人士介紹，“光波”主要是把傳統微波爐燒烤功能中使用的銅管、石英管，替換為鹵素管，以獲得更好的燒烤效果，因此“光波”對于美的、海爾來說并沒有技術難度。

令格蘭仕更為惱火的是，2004年，美的競高調宣布研制成功“第三代光波”技術，宣傳把光波應用技術推向了第三階段——實用創新突破階段。直接叫板格蘭仕的“光波爐”。

看到自己“栽樹”別人“乘涼”，微波爐行業“霸主”格蘭仕豈能善罷甘休!

點評：對于格蘭仕“暗度陳倉”主推“光波”概念，美的、海爾都采用了后來者常用的跟隨策略，推出類似產品。美的“第三代光波”貌似一個簡單的創新，但且能夠成為終端競爭的利器。

格蘭仕光波爐打假——“渾水摸魚”

《三十六計》第二十計“渾水摸魚”日：“乘其陰亂，利其弱而無主。隨，以向晦入宴息。”

格蘭仕的廣告企劃在國內絕對是頂級水平。在受到美的、海爾等企業對“光波”的挑戰后，格蘭仕迅速予以應對，其主要策略就是“渾水摸魚”。首先是宣稱“光波”打假，說格蘭仕的光波是有“專利”的，其他廠家的都是假光波。美的對于格蘭仕的反撲也迅速展開應對，在終端制作立牌，揭示格蘭仕的“光波”專利只是結構專利，并非技術專利，沒有什么“真假光波”之說。

但令美的失望的是，上述努力并沒有起到多大的效果，格蘭仕“光波爐”在全國范圍內熱銷，格蘭仕“光波”再次占據上風!

點評：“專利”技術在眾多消費者心中是權威的代名詞，格蘭仕很好地運用了這一觀念，通過“擦邊球”引導消費者。不過，假若格蘭仕真的能夠拿到“光波爐”的發明專利，美的、海爾不就一點機會也沒了嗎?!

美的“紫微光”微波爐——“樹上開花”

《三十六計》第二十九計“樹上開花”曰：“借局布勢，力小勢大。鴻漸于陸，其羽可以為儀也。”

2004年，美的在推出“第三代光波”，沖擊格蘭仕“光波”的同時，也在“光波”技術的基礎上開發成功“紫微光”技術，即在保留了微波爐加熱功能的基礎上，增加滅菌功能。

籠統講，既有“光波”又能“紫外線”殺菌，這個賣點不算新奇，但對于SARS蔓延的那段時期，“烹飪殺菌”還是很引人注意的。2004年4月底，美的又向北京紅十字會捐贈了600臺“紫微光”微波爐，用于北京SARS定點治療醫院醫務人員飲食殺菌，美的“紫微光”微波爐一時間成為“抗非典英雄”。

美的通過“紫微光”微波爐似乎要沖破格蘭仕的“光波”大網，破繭而出!

點評：在對手制定的規則內游戲是不可能最終獲勝的，美的當然認識到這一點，在光波的基礎之上塑造“紫微光”概念，顯然美的要制定自己的游戲規則。

格蘭仕“反紫聯盟”——“借刀殺人”

《三十六計》中的第三計“借刀殺人”曰：“敵已明，友未定，引友殺敵，不自出力，以《損》推演。”

相對于“第三代光波”，格蘭仕針對“紫微光”采用了更為極端的方式。2004年5月24日，《京華時報》以不到200字的篇幅，首先刊發了一篇關于格蘭仕組織“反紫聯盟”的新聞，格蘭仕公開稱“紫家電”對人體有害，并組織“反紫聯盟”，成員包括格蘭仕、正夫人、東洋、威力。很快，“反紫事件”成為家電媒體爭相關注的熱點。盡管最后美的微波爐請來相關技術專家，解釋“紫微光”技術是安全可靠的。但經過媒體的廣泛關注，“紫家電”已被推向風口浪尖，在關系到身體健康這樣的大問題上，相信沒有幾個消費者愿意以身試險。

幾年后，美的放棄“紫微光”技術，多少有“反紫聯盟”的“功勞”!

點評：在消費者越來越關注健康的今天，“反紫事件”有效地遏制了美的“紫微光”的迅速擴張。

美的“蒸立方”——“走為上”

《三十六計》第三十六計“走為上”日：“全師避敵。左次無咎，未失常也。”

2004～2006年間，格蘭仕和美的圍繞著“光波”繼續上演了數次交鋒，最終雙方可能都覺得不是長久之計，便都開始向“光波”以外拓展技術。美的首先推出“食神爭霸”，開始向“蒸”概念轉移；格蘭仕也隨后推出了“蒸膳美”，但只是把“蒸”作為“光波”的補充。再往后，美的微波爐走得更遠，推出“蒸立方”，并制定微波爐“蒸”標準，徹底走上了“蒸”途。格蘭仕看到老對手淡出光波領域，也偃旗息鼓，開始了休養生息!

延續數年的“光波”大戰隨著美的微波爐轉向“蒸”而告一段落。值得一提的是，受格美“光波”大戰的波及，LG、海爾先后退出中國微波爐市場，間接“受害者”都鎩羽而歸，美的、格蘭仕“光波”大戰之慘烈就不需多說了!但是換個角度思考，格蘭仕和美的又似乎協作演出了一場“雙簧”，“光波”大戰在對雙方形成重大傷害的同時，也迅速提升了行業門檻，讓眾多家電豪門對微波爐產業望而卻步。難道格蘭仕和美的已經建立了默契，要模仿麥當勞和肯德基、可口可樂和百事可樂，共同壟斷全球微波爐市場?!