夢網書城:引領手機閱讀時尚

隨著用戶潛在需求的加速增長和產業鏈力量的不斷整合，“邊走邊看”的手機閱讀將填補現代人越發支離破碎的休閑時間。

根據CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告2009年1月》的報告，截至2008年，使用手機上網的網民達到1.176億人，較2007年增長一倍多。有關數據顯示，到2008年7月通過手機進行文學作品閱讀的用戶已有3000萬人，手機閱讀已經成為一道獨特的風景。在這種快速增長的勁頭下，手機閱讀勢必成為繼鈴聲和圖片之后的第三大增值服務盈利點。

目前，做的比較好的手機閱讀網站有愛書網、飛庫書城、空中小說、風語小說網、燈火書城、百閱網、起點中文網、移動書城、夢網書城等。然而，在眾多手機閱讀網站中能盈利的網站卻少之又少，如移動書城盡管訪問量達10403次／天，但其銷售額卻很小，然而夢網書城的訪問量不及移動書城，但銷售額卻相當可觀。知情人士透露，國內幾大文學網站(如幻劍書盟、紅袖添香、17K等)的利潤80％以上來自夢網書城的利潤分成。據業內人士估算夢網書城在2008年初每月收入達800多萬，此后，這個數目還在快速地增長。

夢網書城能取得這樣的成功，其一系列的營銷功不可沒。

移動夢網的推廣

早在2000年中國移動就開始打造移動夢網，并用兩年時間來提升移動夢網知名度，吸引合作伙伴，但初期的業務僅僅局限于圖片、鈴聲下載等主要業務。

2002年通過整合各SP服務，重點突出移動夢網業務的實用、娛樂性質，把移動夢網作為中國移動互聯產業先驅和領導者的形象，并進一步宣傳移動夢網“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。在這一年當中，移動夢網給互聯網產業帶來了巨大的經濟利益，給人們的生活和各行各業的發展帶來了促進作用，以及深層次的思考。

2003年，中國移動對移動夢網現有業務進一步傳播，通過對前兩年來比較成功的業務經驗的總結，探討業務推動的新途徑。

打造“移動書屋”

在對移動夢網的推廣過程中，移動夢網已經具備了相當大的知名度和相當數量的用戶，如何進一步利用其資源，發展多種增值業務成為移動夢網的一個重要選擇。

2004年，中國移動在發展移動夢網的過程中，充分認識到了“內容為王”的重要性，同時，國內互聯網掀起了一場網絡小說的熱潮，網絡小說以其高昂的人氣，逐漸完善的盈利模式成為互聯網內容提供的重要組成部分，是目前互聯網經濟中一個最耀眼的亮點。而“原創文學”這個新概念也伴隨著網絡小說的風靡為廣大圖書愛好者所接受，中國移動認識到手機閱讀可能成為未來的一個盈利點。

因此，為了進一步拓展并擴大移動夢網的用戶群體，培養夢網用戶手機閱讀的習慣，中國移動在2005年12月15日到2006年3月15日舉辦“原創文學網站手機PK大賽”活動，結合移動夢網“移動書屋”頻道的上線，協調SP和互聯網文學網站對頻道進行推廣宣傳，吸納優秀的原創文學網站及原創文學作者參加，通過評選手機用戶最喜愛的十大文學網站、評選十大最佳原創文學作品等活動，擴大夢網“移動書屋”的品牌影響，引入更多積極、健康的內容資源、給廣大WAP用戶帶來最具實用的時尚娛樂感受，培養健康的手機閱讀用戶群體，并在此基礎上，形成“邊走邊看”手機閱讀的時尚潮流。

同時為了鼓勵互聯網用戶積極參與本次大賽，大賽官方網站在2005年12月15日到2006年3月15日每天設置抽獎活動，每三天中抽出2部MP3和一部手機大獎，獎品共計有60部MP3和30部手機，無疑，這種促銷措施起到了一定的積極作用。

與其說這次原創文學網站手機PK大賽是一次大賽不如說是中國移動對“移動書屋”的盛大的推廣活動，通過這次大賽，為“移動書屋”尋找內容，吸納優秀的原創文學網站及原創文學作者參加，同時吸引用戶到移動夢網中的“移動書屋”來閱讀。

然而這次，“移動書屋”卻還不是一個成熟的讀書頻道，作品的種類、類型都很少，還不能實現收費，自然也不能為中國移動和各大SP、CP帶來收入。

打造“夢網書城”

在舉辦了首屆“原創文學網站手機PK大賽”之后，用戶數量有了穩定的增長，但是在內容上還不是很豐富。因此，在2007年5月底，中國移動夢網宣布與17K、TOM、空中網、美通、幻劍書盟、紅袖添香等服務提供商、原創文學網站聯合，共同打造“夢網書城”，同時啟動第二屆“原創文學手機PK大賽”，將文學作品移植到移動無線網絡上，為網絡原創文學閱讀開啟新的平臺。

比賽共分為三個階段：

第一階段為“原創文學網站”PK大賽，時間為2007年6月中旬到2007年8月中旬，這個階段由各大原創文學網站提供作品，所以作品均免費。在這個期間，夢網書城的用戶快速增加，截至到7月底，夢網書城的獨立用戶數為225萬，比6月份增長了309％，總訪問pv2.9億次，增長829％，人均pv130頁，增長124％。這一階段，為吸引用戶起到了重大作用，使得以后的收費成為可能。

第二階段為“原創文學作品”PK大賽，時間為2007年8月17日到2007年10月底，這個階段的作品為收費閱讀，也就是在2007年8月17日，夢網書城才開始正式啟動收費。在這個階段，各大網站看到了手機閱讀的盈利點，還有部分網站從無利潤開始走向了盈利。這使得17K、幻劍書盟、紅袖添香、書生等原創文學網爭相將自己的作品授權給夢網書城，使得夢網書城解決了內容問題，為以后的發展提供了內容基礎。

第三階段為頒獎和后續推廣階段，時間為2007年11月，此后，夢網書城正式走向了收費閱讀的道路。

成功的因素

夢網書城的成功主要有以下幾個原因：

1 有一套好的營銷措施，充分利用資源，進行有條理的營銷。

中國移動一整套的營銷，先是有了龐大用戶群體作為基礎，再在此基礎上對移動夢網進行宣傳，重點對象是學生，目標群體定位為青少年，重點圖書突出移動夢網的娛樂實用性。在此基礎上，再舉辦兩次“原創文學網站PK大賽”，以獲得內容，突出其內容為王的特征，同時，吸引大量用戶參與手機閱讀。

2 中國移動擁有大量的用戶群體。

用戶本身就是一個很好的資源，從騰迅的發展我們可以看出，擁有龐大的用戶群體，使得騰迅在后來發展休閑游戲、寵物、空間、騰迅讀書都取得了成功，相關頻道的用戶快速增長。中國移動本身也擁有龐大的用戶，其擁有的用戶超過3億，由于之前對移動夢網的推廣，超過60％的移動用戶都知道移動夢網，使得其在移動夢網中開辦書城成為可能。

3 移動夢網的用戶群體相當一部分為青少年，他們正是通俗小說的目標群體。

通俗小說的目標消費群體的年齡為15～25歲，而手機網民中15～25歲的人占67.7％，其中男性網民為主，這正好解釋了夢網書城中玄幻、武俠類小說銷售情況比言情類好，因為玄幻、武俠類男性讀者較多。

聯通也曾在互動視界中做過圖書，但其用戶主要是CDMA用戶，多為一些商業人士，因此，做得不是很好。

4 手機小額支付的便利性，且安全性較高。

在夢網書城中，所有圖書定價為每本2元，一些特價圖書為每本1元、1.5元不等，到2008年6月，為吸納更多的用戶，夢網書城推出了一些免費閱讀圖書。這種支付金額小，處于低收入人群的青少年具備支付能力。

直接用手機賬戶支付，這種支付方式非常便利，不像Q幣等還需其他方式進行充值。夢網書城中的所有圖書收費均受中國移動的監管，賬戶安全性也比較高。

5 完善的監管機制，設立獨立的監管審批公司，有利于成本的節約，提高效率。

中國移動有對SP完善的監管機制，實行分級管理制度，對大的SP業務進行優先推廣，對四大CP實行免審批制度，而對小的CP則進行嚴格審批，由卓望進行審批監管。這大大提高了效率，同時又能保證圖書的版權合法性。

6 手機網民習慣于訪問知名網站，且其訪問網站數量一般為1-2個。

如果說夢網書城能短期內獲得如此多的用戶是由于移動自身擁有的龐大的用戶資源和手機微支付功能的便利性，那么它能夠實現成功的收費，并在短期內獲得巨大的銷售額，則很大一部分原因是因為手機網民習慣于訪問知名網站，且其訪問的網站數量一般為1～2個。這意味著就算存在大量的免費閱讀WAP網站，用戶也沒有習慣去尋找這些免費閱讀網站，繼而去訪問這些網站。這種習慣使得用戶的轉移遠遠小于互聯網用戶的轉移。

存在的問題

1 對大cP免審批帶來的問題

移動夢網對圖書的審批采取的是四大CP(17K、紅袖添香、書生、幻劍書盟)可以免審批。這可以集中人力物力對小CP的內容加大力度審批，有利于資源的有效利用。但這卻存在另外一個問題，大CP缺乏監管，使得他們為了數量取勝，而不顧內容的好壞，一味上到夢網書城，這最終導致了夢網書城中的圖書質量參差不齊，相當一部分質量較差。如曾經出現在夢網書城中的《爽鷹》在網絡中的點擊率非常地低，僅為671次。事實上，夢網書城存在大量的像這種上傳時間短、點擊率低、內容粗糙的圖書，這些圖書主要還是由大CP上傳的。從長期來看，讀者花了錢卻沒買到好書，勢必影響到夢網書城的發展。

此外，對大CP的免審批容易由于CP的違規行為而引起版權糾紛。如某大CP為了降低成本，提高書的上架速度，在沒有與作者簽訂授權合同的情況下，就將這些書上架到夢網書城當中，結果由于一名內部員工辭職并與該批作者簽訂了合同并將該CP告上法庭，這對書城的發展是非常不利的。

2 手機閱讀競爭的加劇

如果說早期夢網書城的宣傳好，用戶群體忠誠度較高，但隨著騰迅手機讀書等WAP閱讀的發展，夢網書城必然受到一定沖擊。

騰迅的用戶以青少年為主，用戶群體龐大，它從2007年6月開始在騰迅網上建立讀書頻道，首先，用戶群體能與中國移動相匹敵，操作也很便捷，只須通過手機QQ登錄手機騰迅網，便可輕松進行閱讀。其次，收費方式比夢網書城靈活，10元包月可以方便經常讀書的用戶，更受消費者喜歡。

發展前景

未來隨著移動互聯網的快速發展，手機閱讀很快將不再是少數人的時尚，而在手機用戶中迅速普及。用戶潛在的巨大需求和產業鏈力量的不斷整合也預示著這個新的產業將很快發展和壯大，手機閱讀必將成為增值業務的一個亮點，“邊走邊看”的手機閱讀可以填補現代人越發支離破碎的休閑時間。而夢網書城正走在“邊走邊看”的手機閱讀的前端，同時夢網書城正在廣泛接受各大SP、CP和讀者的建議，開始建立讀者論壇等，相信在未來一定成為第一大手機閱讀網。