創造一個有生命力的市場

后危機時期戰略營銷是建立在機遇管理的基礎上的。擴大內需驅動下的經濟政策、貨幣政策對消費拉動起到了推波助瀾的作用，面對強勁的內需市場，轉型成了面臨世界金融危機挑戰的外銷型企業發展的重要機遇。

湖南果秀食品有限公司作為一家有著10年杯裝水果出口歷史的制造商，在新的市場競爭環境下如何走好內銷第一步?

市場是有“生命”的，市場生命的基因是產品，激活市場的是品牌。公司為杯裝水果產品注入什么元素才可以創造一個可持續發展并具有強勁生命力的市場?

人是市場的核心

快速消費品最終的著眼點是消費者。我們從研究杯裝水果消費行為開始，以此確定公司市場營銷策略。為此，我們選擇了數十家店面進行實地考察和觀測。

在杯裝市場無序發展的狀態下，消費者無從選擇和購買，更談不上產品的忠誠度。兩個明顯的問題制約杯裝水果市場的發展。 一是品類繁雜不統一。現行杯裝水果市場的品類有果肉、鮮果撈、派等。產品分類不科學、不統一，使得消費者對產品的特性無從了解，究竟是什么產品不得而知。消費者是不會為不了解的產品付錢的。

二是品牌不突出。市場上的產品花花綠綠一片，沒有一個產品標識可以告知消費者是哪家生產的，也不可能為消費者提供產品識別的信息。

克服這兩個缺陷就是我們的發展機會。

首先要明確，公司銷售的是什么產品?什么品牌?這是消費認知規律的基礎條件。因此，產品定義成為要解決的第一個難題，其次要解決產品名稱的問題。

明確產品定義

罐頭是中國幾十年來對罐藏食品習慣的統稱，其代表一個種類。當時產品定義的環境是計劃經濟，產品需求不存在多樣性，主要針對家庭和群體活動，消費對象一般為兒童、老年人及病人。

現在的消費習慣和行為與過去大不相同，消費群體的多樣性決定了消費者需求的多樣性。杯裝水果代表現代罐藏食品種類，主要針對現代人豐富多樣的生活和活動內容。消費群體分布較廣，兒童、年輕人、老年人、病人和特殊人群。

我們對公司現有產品進行詳細分類和功能分析，對不同消費群進行調查和分析，在“楔子營銷”創新思想的指導下，最后確定公司杯裝水果產品的定義是“果杯”。

“果杯”與“罐頭”在罐藏食品中同屬一個家族，由于包裝形式不同，他們的功能發生了巨大的變化，目標消費群也大不相同。因此，我們將“果杯”定義為快速休閑食品，目標消費群定位在現代都市年輕人。

對消費者測試的結果顯示，絕大部分消費者能很快接受“果杯”的概念。由此，公司產品與其他產品在分類上拉開了距離，差異化開辟了新的“果杯”領域。

品牌激活市場

品牌激活市場是我們市場運作的核心觀念，果秀公司必須用品牌的力量激活市場。

在杯裝水果市場中，產品領先，品牌落后，是當時市場的主要特征。為此，公司創新了自己“尖鋒品牌營銷”的思想，創建了“果秀”品牌。

公司戰略核心是品牌領先戰略，經過一百多次反復的設計修改和對消費者測試，當醒目的“果秀”品牌名稱出現在消費者面前時，品牌第一次在行業內被人如此重視。從此“果秀果杯”成為公司品牌發展強大的核心內容，也是激活果杯市場的強大動力。

公司在市場的推進上，也是經過戰略思考的。之所以首先選擇湖南市場和北京市場，是按照市場擴散原理，一個本地市場，一個領導市場，兩個市場相互促進，推進了公司后期市場發展的良性循環。高效的市場系統運作，創造出高效的業績增長，在這個過程中品牌起到了決定性的作用。

品牌創新機制將為“果秀”品牌不斷注入新的活力。沿著企業發展的“脈絡”，在企業復雜的“神經系統”中植入企業精神和文化，以此來支撐企業的持續成長和發展。