康佳:越網絡越營銷

在傳統媒體時代，受眾無法參與，但在新媒體出現后，個人媒體開始扮演著重耍的角色。

“你‘OUT’了，人家都開始嫁‘農民哥哥’了!”在看完農民哥哥“曬家當征婚”的新聞后，周圍的女性朋友紛紛如此感嘆。

這位“農民哥哥”是國慶后網絡上最火的征婚紅人——一個抱著康佳55寸LED液晶電視征婚的農民帥哥。憑借帥氣的外表及其殷實的家底，“農民哥哥”成為各大論壇的爭論焦點。

照片上的“農民哥哥”不是坐在寶馬上，不是靠在別墅邊，偏偏選擇懷抱康佳液晶。許多業內人士紛紛表示，這是康佳在網絡上的一種炒作行為。而康佳多媒體營銷事業部黃心仲表示“這只是一種巧合”。雖然不是康佳有意為之，“農民哥哥”卻為康佳帶來不菲的效益。

新媒體的新方式

傳統的營銷(廣告以及公關)追求的是所謂的“覆蓋量”，在報刊上就是發行量，在電視廣播上就是收視(聽)率，在網站上，便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較高的關注度。這種傳播方式本質上屬于宣傳模式，傳播路徑基本上是單向的，缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應。

相對于傳統媒體的則是新媒體。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態，是受眾可以廣泛且深入參與的媒體形式。美國《連線》雜志對新媒體這樣定義：“所有人對所有人的傳播。”

新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發布，達到讓受眾卷入具體的營銷活動中。比如，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴大企業想要推廣的主題或品牌的影響范圍。總體來說，新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

隨著科技的飛速發展，以網絡營銷為代表的新媒體越來越受到人們的關注。從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路。諸多企業也都發現了這塊新天地，紛紛借助新媒體達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

雖然是家電企業，但康佳也在充分參考這些新的媒體平臺，及時發現了“農民哥哥”網上征婚這個事件，從他懷抱康佳液晶新品這個點上，發現了傳播的亮點。正如北京的一位“80后”白領所說：“我和好姐妹也是從網上知道了農民哥哥在征婚的，如果能嫁給他，也不錯啊!”她接著說道：“我就是做廣告的，企業能抓住這個機會及時進行傳播，會取得非常不錯的效果。”

康佳正是抓住了這個機會，及時、精準地進行了傳播。借助“農民哥哥”征婚事件，康佳新品不僅得到眾多消費者關注，而且新品已經獲得國美、蘇寧等賣場的首銷、包銷合同，首批10萬臺產品已經從東莞、滁州等生產基地奔赴全國各大賣場。

新營銷“動”起來

在開始的網絡營銷中，都是使用一些banner投放的方法，比如在門戶網站首頁買個巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網站上做一些文字鏈投放，當然也包括在搜索引擎購買一些關鍵字，然后就坐等這些廣告引發的點擊。大致上，1000個廣告所在的頁面的訪問能夠引發1次廣告點擊。

諾基亞全球副總裁鄧元鍪稱：“最成功的營銷模式，就是要讓消費者積極參加到整個營銷過程中。”因此，新媒體營銷的關鍵是讓受眾參與其中。在很多新媒體平臺上，受眾其實并非只是匆匆瀏覽，只要受眾參與，適當引導，便可以讓原來只能在門戶首頁做上一個星期的banner廣告的預算，在這里獲得更大的點擊量。

新媒體也可被稱為社會化媒體，平臺核心在于“關系”，即用戶和平臺的關系，以及用戶和用戶的關系。企業可以利用新媒體平臺，很好地建立起它和用戶之間的關系，而口碑營銷就是用戶和用戶之間的關系所造就的。

在組織和大眾的交流中(這種交流包括廣告、公關、直銷等一系列所謂整合營銷傳播的手法)，一端是虛擬的人——企業，另外一端則是大眾。所謂信息交流就是在這兩端進行著，這基本上可以被稱為單向傳播，這種沒有信任基礎且又是單向的傳播，勢必造成溝通不暢：企業說企業的，大眾做大眾的。與傳統媒體不同的是，新媒體平臺可以讓企業直接和受眾建立一個雙向溝通的渠道。有“比爾蓋茨一號廣播小喇叭”之稱的羅伯特·斯考伯就利用他的Naked Conversation(中譯財富博客)和受眾對話，從而為微軟聲譽的改變做出了貢獻。近來還有Dell公司宣稱，利用Twitter平臺，它多出了200萬美金的生意。在這些案例中，我們并沒有發現廣告代理公司的影子，也很少看到新媒體平臺的實際參與。這個道理很簡單，當潛在消費者需要溝通的時候，他們的目標一定是公司本身。

在康佳，為讓消費者分享到更多更好的產品，增強與消費者的互動性，康佳創造性地整合產業鏈內外資源，整合一系列新媒體資源，打造了2009年家電行業標志性的創新式營銷經典案例。比如2009年9月，針對即將到來的國慶市場，發起的“919全國大團購”活動，通過網絡撐場，全面占領網絡信息源，讓消費者得到更多更大的優惠；在剛剛過去的“以舊換新”活動中，通過網上預約等方式，讓消費者獲得了更大的便利性。“隨著新媒體的日趨成熟，利用新媒體營銷成為趨勢。”康佳多媒體營銷事業部黃心仲說，“對于康佳來說，此次活動只是我們新媒體營銷的一個開始。我們會等待合適的機會，一旦時機出現，我們就會及時地把握住!”

如在“倫敦爆炸案”中，市民威廉·達頓拍攝了手機照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式“報道”了災難現場狀況。這些照片很快進入各大電視網的新聞頭條。在這次“報道”中，手機、博客、互聯網以及“播客”密切配合，將“第一時間、第一現場”權力牢牢抓在手中，新的媒體形式與媒體工具的結合，顯示出了巨大威力。

新媒體可以與受眾真正建立聯系，它還具有交互性和跨時空的特點。同時，新媒體給媒體行業帶來了許多新的理念和模式，如節目專業化越來越強，賣方市場轉向買方市場等。在傳統媒體時代，受眾無法參與，但是在新媒體出現后個人媒體開始扮演重要的角色，新媒體營銷也已經從異軍突起，開始向主流邁進。