韓國視覺營銷的啟示

要想在激烈的商業(yè)競爭中搶得先機(jī)，就要在終端店面的規(guī)劃上有一定的表現(xiàn)力，在營銷手段上獨(dú)辟蹊徑。

韓國零售百貨業(yè)的發(fā)展源自歐洲發(fā)達(dá)國家的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，視覺商品戰(zhàn)略(VMD)系統(tǒng)在韓國早已形成完善而有效的管理運(yùn)作體系。著名的韓國樂天連鎖百貨巨頭樂天百貨、三星集團(tuán)的新世界連鎖百貨、現(xiàn)代集團(tuán)的現(xiàn)代連鎖百貨店等，在彈丸之地的韓國同為行業(yè)競爭對(duì)手，卻有著鮮明的經(jīng)營定位和特色，尤其是各自不同的視覺商品戰(zhàn)略，使其各自在零售業(yè)中立于不敗之地。

隨著我國商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_放不斷深入，外資商業(yè)企業(yè)紛紛登陸中國，并已完成從點(diǎn)到線再到面的戰(zhàn)略布局。以百盛購物中心、伊勢丹、新光三越、蓮卡佛等為代表的外企零售百貨業(yè)的不斷涌入，內(nèi)資零售企業(yè)等正面臨外資企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我們該如何發(fā)展自己的視覺商品陳列(VMD)系統(tǒng)呢?

VMD是什么

視覺商品陳列(VisuaI Merchand‘is‘lngDispIay)含義是將商品的政策和戰(zhàn)略變成視覺展現(xiàn)，韓國簡稱VMD。視覺陳列(Display)適用于零售業(yè)。優(yōu)秀的商場陳列對(duì)銷量的好壞往往起到?jīng)Q定性的作用，為達(dá)到易懂、易看、易選且美觀的陳列效果，要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行預(yù)期設(shè)計(jì)，構(gòu)思消費(fèi)者便利購物及合理入場等陳列操作的技能技巧。

Display也被理解為和VM是一樣的意思。但是，Display是以美的觀點(diǎn)出發(fā)，作為漂亮地展現(xiàn)商品的一種賣場必要的手段。VM是把企業(yè)所設(shè)想的形象具體化，以多樣的營銷活動(dòng)和各種演示、展示為手段，把商品企劃、進(jìn)貨、銷售等所有業(yè)務(wù)整合起來運(yùn)作的戰(zhàn)略，而陳列則是執(zhí)行戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。

零售百貨業(yè)為何要實(shí)行VMD?

在當(dāng)今社會(huì)中，隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不去商場也能很容易地購買到所需商品，網(wǎng)絡(luò)購物、郵政購物、電視購物等使人們足不出戶的購物生活多姿多彩，但為什么人們還要去百貨商場購物中心呢?

到百貨公司或購物中心去的顧客心中都有一種期待，就是用眼睛能夠看到滿足自己所需所想的商品。通過櫥窗、展臺(tái)和商店內(nèi)銷售重點(diǎn)部分的演示、陳列展示季節(jié)流行商品、時(shí)裝流行趨勢、設(shè)計(jì)主題等，既使顧客的眼睛得到了愉快的享受，也刺激著消費(fèi)的欲望。只是商品和服務(wù)的本身，別說吸引新的顧客，就連維持原來的顧客也很難。隨著市場的細(xì)分，消費(fèi)者的細(xì)分，在品牌忠誠度日趨下降的今天，在競爭激烈的市場環(huán)境里，理解顧客的感性要求和熱切希望，成為商業(yè)成功的核心要素。通過眼睛看得到的色彩、形態(tài)、材料，把眼睛看不到的感性或愛好形象化，通過這種刺激，引出消費(fèi)者無意識(shí)的反應(yīng)，再把它聯(lián)系在提高銷售額的策略上。

這也是經(jīng)常提到的所謂“眼球經(jīng)濟(jì)”的來臨。“眼球經(jīng)濟(jì)”也稱作注意力經(jīng)濟(jì)，是指實(shí)現(xiàn)注意力這種有限的主觀資源與信息這種相對(duì)無限的客觀資源的最佳配置的過程。在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代，注意力已成為一種可以交易的商品，這就是注意力的商品化，從而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益是具有倍增的乘數(shù)作用。

我國零售百貨業(yè)的“視覺”現(xiàn)狀

本土的零售百貨業(yè)經(jīng)營重心通常放在了硬件設(shè)施、人員管理、品牌引進(jìn)的營銷策略上，而忽略了整體視覺商品陳列這一重要的戰(zhàn)略體系，僅僅靠店內(nèi)各賣場品牌自身的商品陳列展示來增進(jìn)零售百貨業(yè)自身的形象魅力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如同一個(gè)萬花筒般支離破碎的視覺形象，消費(fèi)者很難把商場定位和形象熟記于心。

在西方發(fā)達(dá)國家的百貨業(yè)，商品的陳列設(shè)計(jì)已經(jīng)有100多年的歷史，他們運(yùn)用先進(jìn)的視覺管理及陳列裝飾技巧，結(jié)合色彩，心理，商品，燈光，商場規(guī)劃等元素，將商品優(yōu)勢最大化地展示出來，以促進(jìn)銷售并帶來品牌價(jià)值，而我國在這方面做得還相當(dāng)不足。

韓國百貨業(yè)巨頭來了

在著名的繁華商圈——北京王府井開業(yè)的樂天銀泰百貨，是由韓國樂天集團(tuán)下屬的樂天百貨株式會(huì)社與中國銀泰投資有限公司下屬的浙江銀泰百貨集團(tuán)雙方合資并共同派駐精英團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合打造的世界頂級(jí)商業(yè)消費(fèi)理念的高品質(zhì)休閑購物空間。

韓國樂天百貨被譽(yù)為韓國最優(yōu)秀的零售企業(yè)，除樂天集團(tuán)外，現(xiàn)代百貨商店和新世界(shinsege)百貨商店分別是韓國現(xiàn)代集團(tuán)和三星集團(tuán)旗下的聚集了海外、國內(nèi)品牌的強(qiáng)勢百貨商店。作為同屬零售百貨業(yè)的這些百貨商店，都是成功擁有著大型百貨業(yè)的連鎖集團(tuán)運(yùn)營，都有著自己獨(dú)特的視覺營銷戰(zhàn)略和鮮明的經(jīng)營服務(wù)理念。

韓國百貨業(yè)視覺營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

韓國百貨商場工作職能部門中，都有一個(gè)強(qiáng)大的企劃團(tuán)隊(duì)存在，也稱VMD部門。擔(dān)任視覺營銷推進(jìn)的中樞功能。進(jìn)行組織和管理等工作，促進(jìn)各相關(guān)聯(lián)部門的業(yè)務(wù)連接。這個(gè)部門下屬企劃組、演示組和設(shè)計(jì)組。

企劃組負(fù)責(zé)海外品牌分析，市場調(diào)查，資料分析，策劃各季節(jié)主推的流行色彩，活動(dòng)主題，進(jìn)行全年VMD規(guī)劃。同時(shí)還擔(dān)負(fù)著VMD職員的培訓(xùn)教育和相關(guān)資料的開發(fā)。設(shè)計(jì)組負(fù)責(zé)每個(gè)季節(jié)的櫥窗設(shè)計(jì)、店內(nèi)、人體模型，小用具，道具等用品的開發(fā)及活動(dòng)事件的各種設(shè)計(jì)。演示組負(fù)責(zé)商品演示與陳列，管理百貨商店整體形象：調(diào)查銷售信息和現(xiàn)場顧客反映進(jìn)行陳列調(diào)整工作。

從百貨商場外觀看，櫥窗是表現(xiàn)營銷手段最直觀的地方，除了每年的各大節(jié)日，一些精心策劃的主題促銷活動(dòng)也能讓消費(fèi)者通過櫥窗感受出來。和國內(nèi)的運(yùn)營機(jī)制不同的是，韓國百貨商場的所有櫥窗內(nèi)的陳列均由VMD部門統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃，無論是大型櫥窗還是小型精品櫥窗，都具有統(tǒng)一的表現(xiàn)主題、內(nèi)容、統(tǒng)一的視覺風(fēng)格。而國內(nèi)的商場櫥窗，大部分由品牌商家租用，陳列內(nèi)容相關(guān)活動(dòng)都是由承租的品牌進(jìn)行。櫥窗陳列道具等制作工藝良莠不齊，不能達(dá)到統(tǒng)一的視覺效果。

執(zhí)行戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)部署

除了每年企劃好節(jié)日促銷主題外，還根據(jù)人們的精神需求和文化需要，組織各種各樣的相關(guān)促銷活動(dòng)。以韓國樂天百貨在2006年春的大型主題促銷活動(dòng)為例，不僅僅在櫥窗進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，在商場內(nèi)的很多公共空間也都進(jìn)行了全方位的主題陳列。

1 商場外部主題性櫥窗陳列設(shè)計(jì)

櫥窗的設(shè)計(jì)上用春天花卉的主題，色彩設(shè)計(jì)以紅色、綠色、金色等作為主題活動(dòng)的主打色彩，陳列的商品也是以這些色彩為選擇的。(見圖1～圖4)

2 商場內(nèi)部靜態(tài)主題性陳列設(shè)計(jì)

除了櫥窗的演示，在百貨商場的內(nèi)部空間里也專門設(shè)置了主題陳列展示的空間，如上下電梯的夾角地帶、每層的步行長廊前，以靜態(tài)展示獨(dú)特魅力吸引著來往的顧客，使他們充分沉浸在主題所宣導(dǎo)的氛圍中。(見圖5～圖7)

3 商場內(nèi)部局部空間的主題性陳列設(shè)計(jì)

除了商場外部櫥窗和內(nèi)部靜態(tài)的精心演示陳列，在很多不同品類的賣場中也以點(diǎn)的形式出現(xiàn)主題性的局部陳列，比如一層賣場化裝品的專柜的上方、空閑的空間中、各品類賣場的陳列裝飾上都是以該主題進(jìn)行陳列上的演示。在一些顧客休息區(qū)的空間內(nèi)也將視覺主題貫穿。(見圖8～圖13)

4 商場職員陳列培訓(xùn)——陳列口袋手冊

在該百貨公司內(nèi)部，幾乎每個(gè)職員(包括賣場售貨員)都有一本能裝在口袋里的小冊子，尺寸設(shè)計(jì)比手掌要小得多。主要內(nèi)容是陳列的基本要求和一些關(guān)于色彩、陳列實(shí)物方面的內(nèi)容。有效的指導(dǎo)初級(jí)人員對(duì)視覺陳列的基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)。每周，商場陳列部門都要對(duì)所有品牌賣場的陳列進(jìn)行調(diào)整和指導(dǎo)，并對(duì)職員舉行考試和培訓(xùn)這樣的工作。

5 年度陳列主題規(guī)劃表

全年要有大型櫥窗店面陳列設(shè)計(jì)8次、主題促銷活動(dòng)的陳列設(shè)計(jì)12次。可見韓國百貨業(yè)視覺終端的陳列工作是作為核心力的重要工作范疇。由企劃組、演示組和設(shè)計(jì)組3個(gè)部門分擔(dān)協(xié)作，共同完成。

視覺營銷戰(zhàn)略——百貨業(yè)核心競爭力

縱觀韓國的零售百貨業(yè)，主題化、體驗(yàn)化、視覺效果的豐富化是作為核心競爭力的重要營銷戰(zhàn)略。百貨業(yè)區(qū)別于其他業(yè)態(tài)就是“主題”的視覺表現(xiàn)，這是消費(fèi)者需求的專業(yè)化和細(xì)分化的表現(xiàn)。要想在激烈的商業(yè)競爭中搶得先機(jī)，就要在終端店面的規(guī)劃上有一定的表現(xiàn)力，在營銷手段上獨(dú)辟蹊徑。通過商場定位及品牌的詮釋，在打造現(xiàn)代化百貨商場品牌的基礎(chǔ)上，圍繞以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，以節(jié)日主題大型陳列為載體，通過商場整體視覺氛圍、刺激購買欲望的系列活動(dòng)的引導(dǎo)，滿足消費(fèi)者多元化需求。

將商品銷售、文化生活、休閑娛樂融為一體，通過創(chuàng)新的視覺營銷戰(zhàn)略、高超的商品陳列手段，不斷的創(chuàng)造新的視覺熱點(diǎn)、亮點(diǎn)。優(yōu)秀的韓國零售百貨業(yè)早已深諳此道，以精美的主題陳列打造百貨商場，運(yùn)用視覺營銷VMD是韓國連鎖百貨業(yè)經(jīng)營成功的重要戰(zhàn)略，對(duì)我國零售業(yè)態(tài)下的百貨商場、購物中心等有一定的學(xué)習(xí)和借鑒意義。