生產型企業轉型直復營銷攻略

隨著外貿競爭的加劇，以外銷為主的企業紛紛轉攻國內市場。然而習慣了訂單生產經營的外銷型企業面對中國這個熟悉又陌生的市場往往茫然無措。以直復營銷轉攻國內市場或許也是一種選擇。

巴迪(化名)是浙江一家老牌空氣凈化器生產企業，為國內眾多著名企業提供代工服務，深感代工利潤微薄和競爭激烈，企業考慮開展國內市場營銷，建立自己的品牌。

巴迪正面臨兩種轉變：一是由上游生產企業向下游銷售企業延伸的轉變。大家都很清楚轉型的巨大風險，苦于一直沒有風險較低的解決方案。二是由定單生產的運營模式向品牌市場營銷的運營模式轉變。這需要進行系統策劃與傳播的能力。這兩種轉變交織在一起，加劇了轉變的難度。其實巴迪面臨的問題，眾多生產型企業都深有感受。為了尋求解決問題的出路，我們不妨換個角度來分析。

一、巴迪所具有的優勢

1 從長期代工中，形成較強的生產能力，生產管理水平高，產品質量意識強，具有一定專業技術實力，能夠真正生產多種類的優質優價的產品。

2 通過代加工，積累起了數量不少的第一桶金，企業的資金實力有一定的保障。

3 地處行業產業生產聚集區域，具備強大的資源配套能力。

4 長年累月和國內外供應商合作，對世界范圍的行業趨勢隨時掌握并有鑒別能力。

5 代工客戶遍布國內外，品類眾多，有進行倉儲、物流管理的豐富經驗。

其實，生產型企業所具有的優勢，不僅僅體現在生產上，而是具備了開展市場營銷的眾多先機條件，這些優勢整合在一起，巴迪所需要的只是一個突破口。

二、空氣凈化器行業特點

1 行業前景看好。人類需要空氣凈化解決方案，而追求更高品質生活也已形成消費潮流，正反兩方面消費刺激都在加速這個行業的成熟。

2 現實需求不急迫。許多人頭腦中沒有空氣凈化的概念和意識，感受不到空氣凈化器的必需之處，現實的需求并不急迫。

空氣凈化器行業，是一個明顯的夾生飯市場。營銷破局的方法有兩種：一是加強教育調動需求，如采用會議營銷、電視長片或規模廣告炒作等模式；二是瞄準現實需求較強的重點人群，進行市場定點爆破。

既然巴迪具有生產和產品優勢，就要充分轉換為銷售力，既然現實需求不急迫，就要針對相對急迫的重點人群啟動市場。怎樣確定并瞄準重點人群，最大程度地發揮生產型企業優勢，最適宜的方法，我們認為莫過于直復營銷。

直復營銷運營的重要特征之一，就是通過縮減中間環節，實現生產企業面向重點消費者的直接接觸，通過將中間商利益讓利于消費者，實現廠家和消費者都得利的良性局面。生產型企業具有開展直復營銷的先天基礎，如果能夠充分發揮優勢，生產型企業轉型銷售的道路將非常寬廣。針對巴迪的解決方案就是：建立基于直復營銷理念的整合營銷運營，解決“無品牌、無渠道、無銷售團隊”三大問題。

一 打造新穎品牌：寵物小家電領軍品牌

既然普通家庭對空氣凈化器的需求并不強烈，而巴迪也不適宜承擔市場啟蒙者的責任，那么，我們就從相對強烈的需求著手開拓市場。按照這一思路，我們很快關注到一個巨大的空白市場——寵物飼養家庭。這是一個未被關注的空白市場，目標消費者明確，市場需求一觸即發，隨著寵物經濟的繁榮，市場空間會越來越大，巴迪現在切入可以直入高端，占得先機。

確立定位后，我們為巴迪產品構思商標“寵無菌”，功能定位“殺病菌、防傳染、祛異味、吸毛屑”。由于面對空白市場，在用三個月順利啟動市場后，我們迅速為“寵無菌”打出“寵物小家電領軍品牌”的旗號，牢牢占據了市場高端，奠定王者地位。

二 建立直復型渠道：傳播=渠道、平臺=賣場

面對寵物飼養者這一重點消費群，巴迪產品不進超市、不進家電賣場。不必支付龐大的入場費和利潤分成，而是建立直復營銷運營渠道，直接面向目標顧客進行營銷。

我們的理念是：所有的傳播媒介就是巴迪的銷售渠道，巴迪的電話平臺就是銷售賣場。巴迪的一切運營活動，都牢牢鎖定了目標顧客，號召其立即行動，撥打訂購電話。

1 媒體選擇精準化。選擇寵物領域的專業權威媒體《寵物世界》，進行宣傳投放。相比傳統媒介，《寵物世界》實現了對寵物飼養家庭的準確覆蓋，針對性極強，并且雜志的傳閱率很高。由于我國寵物產業處在市場初級階段，媒體價格便宜且談判空間大，以至于我們和媒體初次接觸時，對方頗感意外，家電企業為什么要在《寵物世界》上投廣告?

在傳播策略上，以讓閱讀者迅速撥打電話為目標，堅持電話號碼位置醒目，提示消費者打電話獲取的明確利益，著力提高進線率，獲得與目標消費者互動的機會。

2 宣傳派發一對一。與目標消費人群直接接觸，是直復營銷的重要原則。如攜程網的營銷基礎，是通過長期在機場針對乘客派發攜程卡和宣傳資料來實現。巴迪同樣針對寵物家庭的可發現性做文章，委托派發機構，在上海等地高檔商務小區，看到牽狗的人，就發上一份宣傳資料，詳細問題請對方撥打電話來咨詢。通過長期定點派發，又為電話中心增加了一部分穩定的進線量。

3 網絡推廣一對一。與寵物飼養者追求時尚的生活習慣相匹配，網上購買寵物用品已經成為暗流主渠道，消費量龐大。巴迪同樣在知名網購平臺建立了網上銷售系統。同時，巴迪主動出擊，通過查詢寵物商鋪的消費者購物記錄，迅速找到自己的目標消費者，并推薦“寵無菌”，達成了許多直接銷售。

4 重點論壇有話題。在網絡人氣較高的寵物論壇，通過持續的軟性話題炒作，來迅速吸引瀏覽者的眼球，引發寵物飼養者對產品的關注，打電話進入電話中心問詢。

三、打造話務團隊：呼入呼出賣產品

以上直復營銷傳播手段，其主要目的是吸引意向消費者電話問詢，好比排球比賽中的一傳手、二傳手，發揮了傳輸資源，準確定位的職能。最終，必須通過有強大銷售力的電話營銷平臺擔當扣球手，才能真正產生現實購買力。同時，一支有銷售力的話務團隊，還可以根據數據庫主動呼出實現銷售，而非坐等顧客上門。

與傳統營銷模式不同，巴迪不再建立龐大的銷售團隊，去和渠道商、終端店拉關系、談好處。我們為巴迪建立的話務團隊，就是一支強大的銷售隊伍。通過接電話打電話，一樣可以在全國范圍做生意。

經過專業的話術技巧培訓、專業產品知識培訓，并為巴迪編寫“傻瓜式”話術腳本銷售手冊，巴迪迅速建立起一支基于直復營銷運營的電話銷售團隊，隨著市場的順利啟動，團隊規模也實現了迅速擴張。

基于直復營銷運營的銷售模式構建，使巴迪以從未想象到的低成本和短周期，實現了成功轉型，產品一度供不應求。這一現象，在寵物行業和空氣凈化器行業都引起了關注，由于身兼“寵物經濟”、“直復營銷模式”兩大熱點，巴迪還引起了投資者的關注，更多項目合作正在進行中。