啤兒茶爽你OUT了嗎

娃哈哈在全國有4000多家一級經銷商，4萬多家二級經銷商，幾百萬個銷售終端，幾天之內，其產品就可以鋪遍全國各個角落，這一直是宗慶后引以為豪的。

順暢的終端渠道是娃哈哈世界500強目標的終極保障嗎?顯然不是全部!娃哈哈還有其自傲的營銷傳播手段，“廣告轟炸+線上線下傳播+順暢的終端鋪貨渠道”是娃哈哈慣用的營銷手法，是娃哈哈成功的法寶，啤兒茶爽正是采用此套路推廣的。

不知何故，啤兒茶爽靠真刀真槍老老實實賺錢，卻被很多人批得體無完膚。然而市場無偏見，啤兒茶爽在一片罵聲中創造了銷售奇跡，上市半年銷售8億瓶，且目前仍有節節攀升之勢。

啤兒茶爽：試錯者

在單品如何持續擴大銷售量沒有好辦法的情況下，就通過開發新產品來擴大銷售額：在何種產品能夠順利崛起沒有定論時，就通過試錯的方法來驗證。娃哈哈走的正是這樣的路線。從1996年的純凈水，1998年的非常可樂，到2001年的茶飲料，2003年的牛奶飲料，2005年的營養快線，2006年的咖啡可樂、爽歪歪等，2007年的呦呦奶茶，到如今的Hello-C、啤兒茶爽，娃呵呵就這樣一路走了過來。這樣做的好處是：野蠻占領市場，我做不好沒關系，后來者想借同一概念做好也不容易。作為市場先入者，娃哈哈已經把概念統統攬到自己身上。

娃哈哈幾乎每年都有5-10個新產品推出，雖然呦呦奶茶、非常可樂、呦呦奶咖的銷售乏善可陳，但是源源不斷的推陳出新，通過試錯的方式找出市場興奮點，是目前宗慶后團隊保證娃哈哈利潤增長的秘密。也許啤兒茶爽會倒在成長的路上，但是對于娃哈哈集團來說，要的就是迅速占領這塊市場，并且要通過試錯的方式找到一個印鈔機一樣的產品，以支持其持續快速增長。

啤兒茶爽被寄予厚望，是娃哈哈最新推出的單品中叫得最響的。啤兒茶爽是娃哈哈集團真正意義上的單品品牌。

單品品牌的成功

圍繞本質進行的傳播無論如何都不為過。按照傳播規律，企業傳播即使做到極致，隨著時間的沖淡，最終留給市場的就是一個名稱、一個符號，一種認知，僅此而已。看一下啤兒茶爽的傳播訴求吧：

你OUT了

誰說飲料與時尚遙不可及

酷爽飲料

啤酒味兒，安全又盡興

上班喝，上課喝，跟隨潮流

健康時尚

似酒非酒超爽滋味

酷酷的味道，爽

1 產品定位出奇招

啤兒茶爽此產品本質屬于類啤酒飲料，跟果啤、無醇啤酒同類。而娃哈哈的營銷定位圍繞這個本質了嗎?顯然沒有，而是另辟蹊徑——時尚飲品。類啤酒飲料的市場很小，但是通過時尚的宣傳和營銷，啤兒茶爽成了大眾飲品，成了時尚一族的飲品。果啤、無醇啤酒在這方面根本無法插足，可以說類啤酒的時尚概念被啤兒茶爽買斷了。

2 消費者定位精準

雖然是大眾飲品，但是娃哈哈把啤兒茶爽定位在了15～20歲的年輕人身上，這些人具有很強的好奇心，喜歡嘗試。同時，這部分人心目中還沒有形成品牌概念，非常容易被新概念打動。未來5～10年，當目前的這些孩子成長為社會主流時，啤兒茶爽如果那時還存在的話，發展將不可限量。

3 傳播信息設計巧妙

啤兒茶爽產品名稱本身具有足夠的吸引力和記憶保留性：瓶子設計成啤酒瓶狀，顏色是啤酒的顏色，而任何人都可以在不能喝酒的場合暢快地飲用，充分滿足心理的嗜酒欲。這種設計具有極強的暗示效應。

4 產品信息傳播順暢

當一個東西形成話題尤其是成為大眾的口頭語(你OUT了)以后，傳播的問題就不用操心了。啤兒茶爽傳播的順暢簡直無與倫比。不管結果怎樣，啤兒茶爽的營銷造勢必然成為經典。

產品元素解碼

當營銷造勢趨向平淡之后，產品將回歸本質，最后留在消費者腦海里的只有簡簡單單的產品元素。也可以這樣說，上市之初的產品元素設計可以決定一個產品的最終存亡。產品元素包括三個方面：產品的功能元素，產品的感覺元素，產品的知覺元素。

產品的功能元素——對于啤兒茶爽的主要消費者——15～20歲的青少年來說，啤兒茶爽的功能元素幾乎沒有。對于農夫山泉來說，深層千島湖水、豐富的礦物質是其功能元素：對于農夫果園、鮮橙多、鮮④每日C等果汁飲料來說，補充維生素是其功能元素；冰紅茶、冰綠茶：健康，抗癌，茶，這些概念是其功能元素：液態牛奶補鈣、蛋白質等營養是其功能元素涼茶：解暑、去火是其功能元素。而啤兒茶爽，可以替代酒精飲料是其功能元素，但是這點對于其主要消費者15～20歲的青少年來說不是賣點，顯然其功能元素是缺位的。主要消費者購買的是其感覺元素和知覺元素的訴求。

產品的感覺元素——味覺刺激很足：啤酒味+麥芽香+淡淡茶味+充氣兒，這種混合的口感就是啤兒茶爽的感覺元素。正如農夫山泉的“有點甜”，是其感覺元素；似啤酒而非啤酒，似茶而非茶對于15～20歲的青年消費者來說非常叛逆和有個性，感覺元素十足。

產品的知覺元素——知覺元素是心理層面的東西，是企業傳播與消費者心理共同醞釀而成的，是歸屬感、自我認同感、心理滿足感，是與感覺元素對接，由企業宣傳出來的精神層面的東西。如啤兒茶爽的“酷酷的味道，爽”對其定位的消費者來說，自我認同感、心理滿足感很強。目前支撐啤兒茶爽的產品元素正是知覺元素。

調整產品元素走持久發展之路

啤兒茶爽營銷已經做到了極致，產品元素目前也被定格在了以上3個方面。15～20歲的年輕人是善變的，如何使啤兒茶爽成為一種持久的潮流，是一個挑戰。初次營銷有效性強，但是融八人們生活是不容易的。產品元素是可以調整和創造的，根據目標群體的特征，商家可以結合自己產品的特點，調整并創造出新的產品元素。比如啤兒茶爽的替代酒精飲料的功能元素對于司機、飯桌上不飲酒的人來說就是真實的功能元素了，針對此消費群體可以調整產品感覺、知覺元素的宣傳，使之適合這部分目標群體。當娃哈哈的呦呦奶茶和咖啡可樂沉寂之后，當非常可樂在一線城市銷聲匿跡之余，啤兒茶爽能否根據市場變遷，強化固有的產品元素，根據不同的消費群體調整產品元素，從而進行更加有效的傳播，是其能否生存下去的關鍵所在。

品牌是企業發展的核動力，2008年娃哈哈銷售額328億元，營養快線的貢獻就達80億，而娃哈哈其他產品銷售額過20億元的單品卻很少。深挖單品品牌營銷才有高回報，娃哈哈的世界500強之目標只有靠更多的單品品牌崛起才能順利實現。可口可樂一個果粒橙的單品品牌年銷售額達50億元，而且仍然以每年兩位數的速度增長；一個王老吉涼茶年銷售額超100億。娃哈哈缺少的就是持續上升的單品品牌!

2005年娃哈哈得到了龍井茶商標，這個品牌從產品元素潛質來看完全可以做到上百億規模，而目前龍井茶這個品牌卻沒有如當初想象的那樣在娃哈哈手中順勢崛起。金銀花涼茶從產品元素潛質上看也應該大有所為，然而娃哈哈集團仍然不給其一個獨立的單品品牌定位，從一開始就種下了失敗的種子。對于娃哈哈集團來說，塑造更多的重量級單品品牌才是企業持續發展的長久之道!也許啤兒茶爽在營銷趨于平淡之后會銷聲匿跡，但是我們相信，只要沿著深挖單品品牌之路走下去，娃哈哈將會更加強大!