農(nóng)夫夫泉:千島湖的漣漪

“砒霜門事件”，使農(nóng)夫山泉又一次站在了風(fēng)口浪尖上，其針對(duì)相關(guān)部門的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，自然有其充分依據(jù)和歷史傳統(tǒng)。而2009年的千島湖尋源活動(dòng)，即可見其危機(jī)公關(guān)策略之一斑。

由于工作原因，筆者經(jīng)常瀏覽一些優(yōu)秀企業(yè)的官方網(wǎng)站，農(nóng)夫山泉就是其中之一。2009年中的一段時(shí)間，打開農(nóng)夫山泉公司的網(wǎng)站(WWW.nongfuspring.com)以及農(nóng)夫山泉天然水的品牌網(wǎng)站(WWW.nfsq.com.cn)，看到了令人驚詫的景象。兩個(gè)網(wǎng)站所有欄目和內(nèi)容都不見蹤影，只剩下一個(gè)網(wǎng)幅廣告(Banner)。農(nóng)夫公司以這樣另類的方式告訴大家這個(gè)Banner的不同尋常。

Banner上的信息簡(jiǎn)單明確——“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉。全國(guó)2000名消費(fèi)者，百家媒體，2009全國(guó)大型尋源活動(dòng)正在進(jìn)行”。很明顯，農(nóng)夫山泉正在運(yùn)作大型活動(dòng)“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉”(下簡(jiǎn)稱“尋源 ”活動(dòng))。點(diǎn)擊Banner，即進(jìn)入設(shè)置于新浪的專題網(wǎng)頁(yè)。專題網(wǎng)頁(yè)不僅出現(xiàn)在新浪上，搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站同樣有類似的設(shè)置。與此同時(shí)，報(bào)紙、電視以及網(wǎng)絡(luò)上都密集出現(xiàn)了邀請(qǐng)消費(fèi)者親歷千島湖的廣告。

按照農(nóng)夫山泉的說法，從2009年7月初到8月底，全國(guó)有20多個(gè)省份的2000名消費(fèi)者應(yīng)邀尋源千島湖、見證千島湖的水質(zhì)。每輪尋源活動(dòng)為期3天，尋源代表將走進(jìn)千島湖鎮(zhèn)當(dāng)?shù)厝说纳睿哼M(jìn)入千島湖湖區(qū)深處，使用專業(yè)工具實(shí)測(cè)千島湖水質(zhì)；參觀農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地，全面了解生產(chǎn)過程和健康飲水知識(shí)；訪問千島湖的環(huán)保部門，分享當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保經(jīng)驗(yàn)；沿新安江、富春江、錢塘江而下，親歷一路的水質(zhì)變化……

全國(guó)范圍、2000名消費(fèi)者、百家媒體、為期3天——類似這樣的大手筆在國(guó)內(nèi)企業(yè)界并不多見，甚至就是史無前例。任何現(xiàn)象的背后都有內(nèi)在因素在驅(qū)動(dòng)，農(nóng)夫如此大規(guī)模、大動(dòng)作、大成本的運(yùn)作，其前因后果值得關(guān)注。

農(nóng)夫山泉的自我救贖

盡管“尋源”是農(nóng)夫山泉的活動(dòng)，但一切源于康師傅的“水源門”。2008年7月到2009年年初，康師傅礦物質(zhì)水連續(xù)遭到攻擊，其水質(zhì)被指與宣傳嚴(yán)重背離，業(yè)界及消費(fèi)者大為震驚。進(jìn)入2009年，本以為風(fēng)聲已過的康師傅又被《南方周末》以《連自來水都不如》一文再次痛擊。盡管沒有證據(jù)證明該文與農(nóng)夫山泉存在關(guān)聯(lián)，但康師傅有合理想象的空間和權(quán)利。2009年6月初，重磅炸彈再次襲來，而這次瞄準(zhǔn)的對(duì)象是農(nóng)夫山泉。主要信息來源于“康師傅離職高層”的《誰在毀掉瓶裝水》一文應(yīng)時(shí)而出，各大媒體競(jìng)相轉(zhuǎn)載。盡管該文同時(shí)指出了康師傅和農(nóng)夫山泉兩個(gè)品牌可能存在的問題，但針對(duì)康師傅的問題只是重復(fù)和轉(zhuǎn)述，而針對(duì)農(nóng)夫山泉的問題則是首次的、驚人的、致命的。

農(nóng)夫山泉立即做出反應(yīng)。6月15日，農(nóng)夫山泉在接受新華網(wǎng)記者采訪時(shí)，稱該事件是業(yè)內(nèi)的惡意炒作——矛頭直指康師傅。

一年多來，農(nóng)夫山泉和康師傅之間到底發(fā)生了什么，真相也許永遠(yuǎn)不得而知，但彼此之間進(jìn)行相互揭底的暗戰(zhàn)的確是符合邏輯的。農(nóng)夫山泉一向敢于且善于以尖銳的矛頭直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2000年發(fā)生的純凈水與天然水之戰(zhàn)、2007年爆發(fā)的酸堿度之爭(zhēng)，都是由農(nóng)夫山泉引發(fā)的。

堅(jiān)持水源地建廠，一直以天然水作為核心訴求，農(nóng)夫山泉在水源問題上可謂用心良苦，目的就是想與其他品牌產(chǎn)生區(qū)隔，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在農(nóng)夫山泉看來，康師傅無中生有的水源事件影響了自己在水源概念上的獨(dú)占。在無法明爭(zhēng)的情況下，暗斗是完全有可能的。康師傅版“水源門”本質(zhì)上就是一個(gè)不實(shí)宣傳的問題，傷的只是毛皮，不至于傷筋動(dòng)骨。而農(nóng)夫山泉“水源門”則擊中了品牌的命門——水源是農(nóng)夫品牌的精髓、核心價(jià)值和命根子。農(nóng)夫山泉必須有所行動(dòng)，以正視聽，自我救贖。

精心謀劃的公關(guān)大片

人在江湖走，哪能不挨刀。這一次，農(nóng)夫山泉被置于一場(chǎng)巨大的輿論漩渦的中心。經(jīng)過不到一個(gè)月的準(zhǔn)備，農(nóng)夫山泉精心謀劃的“尋源”活動(dòng)登場(chǎng)，承擔(dān)著化解危機(jī)、重塑形象的重要使命。從現(xiàn)有的情況看，該活動(dòng)從多個(gè)方面體現(xiàn)出特色和效用。

首先，針對(duì)問題選擇了合理的公關(guān)形式。

農(nóng)夫山泉面臨的問題非常清楚，即部分消費(fèi)者因媒體報(bào)道千島湖污染，而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑。盡管事件發(fā)生后，農(nóng)夫山泉也通過多種渠道和多個(gè)角度來說明千島湖水源的安全，但其對(duì)壘方是連篇累牘的報(bào)道、中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的《中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》以及公眾內(nèi)心普遍存在的對(duì)食品安全的不信任情緒。在這種現(xiàn)實(shí)下，僅憑農(nóng)夫山泉的一張嘴，顯然無法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的態(tài)度，甚至?xí)霸侥ㄔ胶凇薄?duì)于這一點(diǎn)，農(nóng)夫公司有切身的認(rèn)識(shí)——6月15日，在接受新華社采訪之后，農(nóng)夫山泉宣布不再接受任何媒體采訪。

以鐘啖啖的風(fēng)格，暫時(shí)不說話顯然不是回避問題或消極對(duì)待。半個(gè)月之后，“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉”活動(dòng)開始運(yùn)作。對(duì)于存在混淆，講不清楚的問題，最好的辦法就是來到現(xiàn)場(chǎng)。耳聽為虛，眼見為實(shí)——“尋源”活動(dòng)的初衷簡(jiǎn)單而務(wù)實(shí)。針對(duì)問題核心，科學(xué)選擇公關(guān)形式，為“尋源”的成功奠定了基礎(chǔ)。

其次，空前的活動(dòng)規(guī)模彰顯了信心和實(shí)力。

類似邀請(qǐng)消費(fèi)者來企業(yè)參觀的活動(dòng)，以前也有很多企業(yè)做過，但像“尋源”這種力度可以說從來沒有，這首先給外界透出的信息是農(nóng)夫山泉對(duì)千島湖水源的信心。透過表面，理性考察，我們發(fā)現(xiàn)這是一次性價(jià)比非常高的運(yùn)作。按照每人2000元費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，活動(dòng)本身的總花費(fèi)在400萬元左右，當(dāng)然這是不包括媒體費(fèi)用的前提下。400萬對(duì)于一個(gè)行業(yè)排名前三的企業(yè)的推廣宣傳來說并不算什么，但在農(nóng)夫的統(tǒng)籌規(guī)劃下卻發(fā)揮了極大的作用。

再次，與媒體的強(qiáng)勢(shì)結(jié)合放大了活動(dòng)效果。

“尋源”活動(dòng)的另外一個(gè)特色就是與媒體進(jìn)行緊密結(jié)合。每個(gè)省市都有兩到三家強(qiáng)勢(shì)媒體作為聯(lián)合主辦方或合作媒體，新浪、搜狐、騰訊等主流門戶網(wǎng)站為其開辦了專題網(wǎng)頁(yè)，隨時(shí)更新參訪者的感想體會(huì)。媒體中開設(shè)的《去過千島湖的人這樣告訴你》、《尋源者眼中的千島湖》、《尋源體會(huì)》等欄目，從環(huán)境、水質(zhì)、設(shè)備等不同層面對(duì)千島湖和農(nóng)夫山泉進(jìn)行褒揚(yáng)。

在報(bào)道中引人注目的是，一個(gè)名為鄭鼎沐的人被多次提到。媒體報(bào)道說：“他是農(nóng)夫山泉取水口的護(hù)水人，從建廠到現(xiàn)在的10年間，鄭鼎沐一個(gè)人住在千島湖深處的孤島上，與一方湖水相伴了10年。”鄭鼎沐的出現(xiàn)使“尋源”活動(dòng)除了千島湖優(yōu)美的風(fēng)光和農(nóng)夫山泉先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，更增添了一份人情味和感動(dòng)。農(nóng)夫公司的策劃功力在這個(gè)簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)上得到集中體現(xiàn)。

對(duì)于企業(yè)來說，媒體永遠(yuǎn)都是放大鏡和擴(kuò)音器。負(fù)面信息或正面信息皆是如此。6月，媒體的推波助瀾讓農(nóng)夫山泉受傷，而一個(gè)月之后，又來為他療傷。2000人的千島湖尋訪通過百家合作媒體的放大，呈現(xiàn)在更多的消費(fèi)者面前，讓未能親臨千島湖的大眾也感受到農(nóng)夫山泉的信心與實(shí)力，從而達(dá)到“尋源”活動(dòng)的最終目的。

最后，與廣告的緊密聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)了活動(dòng)的價(jià)值。

對(duì)農(nóng)夫山泉來說，“尋源”活動(dòng)只是其龐大傳播計(jì)劃的一部分。幾乎可以肯定的是，盡管活動(dòng)只在7-8兩個(gè)月進(jìn)行，但“尋源”不會(huì)就此終止，它將以廣告的形式繼續(xù)存在，并以更直接的傳播方式影響受眾。

把公關(guān)活動(dòng)與廣告進(jìn)行整合，進(jìn)行一體化傳播，是農(nóng)夫山泉營(yíng)銷推廣的拿手絕活。最典型的例子是，其2001年到2006年運(yùn)作了整整6年之久的“1分錢”系列活動(dòng)——2001年是申奧1分錢、2002-2005年是“陽(yáng)光工程”1分錢、2006年是“飲水思源”1分錢。共同特征是先進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，隨后公關(guān)活動(dòng)成為廣告的內(nèi)容。這一次農(nóng)夫山泉肯定會(huì)如法炮制，甚至后期的廣告形態(tài)都可以想象得到——通過拍攝系列廣告，讓多個(gè)活動(dòng)參與者通過不同角度，自述在千島湖以及農(nóng)夫山泉工廠的所見所聞。

把公關(guān)與廣告緊密結(jié)合，聯(lián)動(dòng)傳播，的確是非常聰明的做法。“尋源”活動(dòng)為農(nóng)夫后期的廣告提供了具體務(wù)實(shí)的內(nèi)容——關(guān)于水源的爭(zhēng)議，讓親歷現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者來說遠(yuǎn)比企業(yè)的自辯更能讓人信服。而廣告的存在又不停地喚起人們對(duì)“尋源”活動(dòng)的想象，事實(shí)上等于延長(zhǎng)了活動(dòng)的有效期，進(jìn)一步增強(qiáng)了活動(dòng)價(jià)值。

體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值

正如上文所述，“尋源”活動(dòng)在各個(gè)層面均體現(xiàn)出了較強(qiáng)的策劃及執(zhí)行能力，是一次科學(xué)有效的危機(jī)公關(guān)運(yùn)作。但這只是對(duì)該活動(dòng)單獨(dú)孤立考察得出的結(jié)論，把它放在農(nóng)夫山泉整體的發(fā)展坐標(biāo)中，不難發(fā)現(xiàn)“尋源”只是其通過體驗(yàn)營(yíng)銷塑造差異化品牌的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。美國(guó)學(xué)者恩德.H.施密特(H.Schmitt)在其著作《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中認(rèn)為，這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，能拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

農(nóng)夫山泉一直是體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)踐者，10年來“體驗(yàn)”一直伴隨著這個(gè)品牌的成長(zhǎng)。品牌創(chuàng)建伊始，農(nóng)夫山泉就以“有點(diǎn)甜”給消費(fèi)者別樣的體驗(yàn)誘惑；2000年，以小學(xué)生養(yǎng)水仙花和養(yǎng)金魚來體驗(yàn)天然水的營(yíng)養(yǎng)和健康，并以此作為引子，提出純凈水無益論，引發(fā)了聞名商界的天然水與純凈水之爭(zhēng)，此役奠定了自己在包裝飲用水市場(chǎng)的主流位置；2001～2006年的“1分錢”策劃，讓受眾在消費(fèi)中體驗(yàn)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、關(guān)心公益事業(yè)的樂趣，進(jìn)一步提升了品牌形象；2007年農(nóng)夫山泉把pH試紙送到千家萬戶，讓用戶親身體驗(yàn)“水的酸堿度”，使新的賣點(diǎn)以更深刻的方式進(jìn)行傳播。

10年來，農(nóng)夫山泉不停地以不同方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)——知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，幾乎就是一本體驗(yàn)營(yíng)銷的教科書。農(nóng)夫山泉也在被“體驗(yàn)”中茁壯成長(zhǎng)，樹立了具有特色的品牌形象，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。“尋源”活動(dòng)正是農(nóng)夫山泉“體驗(yàn)”營(yíng)銷戰(zhàn)略的堅(jiān)持、延續(xù)和深入，其價(jià)值不僅局限于消除負(fù)面影響、擺脫信任危機(jī)，而是進(jìn)一步形成有利于自己的社會(huì)輿論。在消除危機(jī)的基礎(chǔ)上，借用水市場(chǎng)現(xiàn)有的高關(guān)注度，通過“活動(dòng)+廣告”進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，順?biāo)浦郏M(jìn)一步展現(xiàn)天然水的產(chǎn)品特質(zhì)和高品質(zhì)的品牌形象。

“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉”大型尋源活動(dòng)，既是一次精彩的危機(jī)公關(guān)，也是一場(chǎng)漂亮的體驗(yàn)營(yíng)銷推廣，不僅轉(zhuǎn)危為安，修復(fù)了產(chǎn)品形象，而且化危為機(jī)，強(qiáng)化了品牌定位，提升了品牌價(jià)值，體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉處理“意外”情況和系統(tǒng)化運(yùn)作的能力。