雁門(mén)清高:破解小雜糧營(yíng)銷難題

雁門(mén)清高苦蕎產(chǎn)品，在沒(méi)有現(xiàn)金廣告費(fèi)用支持的情況下，以其鮮明的文化內(nèi)涵和品牌個(gè)性，依賴營(yíng)銷策劃到位和營(yíng)銷執(zhí)行保障，連續(xù)24個(gè)月平均月度增長(zhǎng)率達(dá)到20％，創(chuàng)造了小雜糧營(yíng)銷的奇跡。

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌已成為企業(yè)生存、發(fā)展和成功的重要因素。知名品牌意味著豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和牢固的市場(chǎng)地位，任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必定伴隨著一個(gè)清晰而豐富的品牌識(shí)別——品牌個(gè)性。截至2009年9月，雁門(mén)清高苦蕎產(chǎn)品，在沒(méi)有現(xiàn)金廣告費(fèi)用支持的情況下，以其鮮明的文化內(nèi)涵和品牌個(gè)性，依賴營(yíng)銷策劃到位和營(yíng)銷執(zhí)行保障，連續(xù)24個(gè)月平均月度增長(zhǎng)率達(dá)到20％，創(chuàng)造了小雜糧營(yíng)銷的奇跡。

小雜糧是小宗糧食作物的總稱，包括養(yǎng)麥《甜蕎、苦蕎》、筱麥、大麥、糜子、綠豆、小豆等。應(yīng)該看到，小雜糧在中國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)上有著廣闊的市場(chǎng)需求和發(fā)展前景，隨著消費(fèi)者膳食結(jié)構(gòu)的變化，小雜糧必將以其特有的營(yíng)養(yǎng)保健功能受到消費(fèi)者青睞。然而，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維和滯后的銷售辦法已成為小雜糧市場(chǎng)發(fā)展的主要障礙。

打造鮮明的品牌個(gè)性

佳鑫公司創(chuàng)建于2001年，是一家專事苦養(yǎng)食品的加工企業(yè)，以“佳鑫”品牌運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，主要有苦養(yǎng)健茶、苦蕎香米、苦蕎醋、苦養(yǎng)保健枕等20多個(gè)產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷韓國(guó)、日本、馬來(lái)西亞等國(guó)家。佳鑫公司在苦蕎產(chǎn)品的技術(shù)、研發(fā)、設(shè)備、生產(chǎn)等方面均處于國(guó)際前沿水平。雖然佳鑫公司苦蕎產(chǎn)品已面市多年，但由于當(dāng)時(shí)還未能進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃包裝，因而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售尚處于起步階段。

品牌個(gè)性是品牌獨(dú)特的身份與標(biāo)志，是它與眾不同的價(jià)值所在。有個(gè)性的品牌才會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)性越鮮明，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，在消費(fèi)者心中留下的印象就越深刻。通過(guò)分析，我們感到“佳鑫 ”品牌本身存在諸多缺陷：一是“佳鑫”二字屬生硬搭配，不容易形成品牌認(rèn)知，缺乏記憶點(diǎn)；二是“佳鑫”二字無(wú)任何字面上的意義，不容易挖掘內(nèi)涵，難以進(jìn)行品牌延伸；三是“佳鑫”二字不會(huì)讓人產(chǎn)生聯(lián)想，印象不深刻。因而，要將佳鑫公司的苦蕎產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，并形成知名品牌，就首先要從改變名稱開(kāi)始。一般來(lái)講，品牌名稱最好具有朗朗上口、容易記憶、內(nèi)涵豐富、形成差異等幾個(gè)方面的特征，并能夠同產(chǎn)品本身高度關(guān)聯(lián)。

取名“雁門(mén)”主要基于以下原因：一是雁門(mén)集南北文化于一身，歷史文化深厚，知名度高，可以充分借勢(shì)；二是雁門(mén)山海拔高，產(chǎn)品無(wú)害蟲(chóng)侵蝕，有高寒純天然的感覺(jué)：三是雁門(mén)深厚的文化底蘊(yùn)及豐富的歷史傳說(shuō)，會(huì)賦予產(chǎn)品很多文化內(nèi)涵，便于品牌傳播，四是打造地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，容易獲得雁門(mén)當(dāng)?shù)卣С郑晃迨强梢源蛟斓胤教禺a(chǎn)，能夠和旅游經(jīng)濟(jì)掛鉤，拉動(dòng)市場(chǎng)：六是雁門(mén)一帶盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)苦蕎已被消費(fèi)者高度認(rèn)知，便于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

取名”清高”主要基于以下原因：一是苦蕎的主要功效是調(diào)節(jié)毛細(xì)血管滲透性、改善微循環(huán)及血液含氧量，有“血液清道夫”之稱，可以有效清除高血脂、高血糖、高血壓，取“清三高，自清高”的寓意，符合產(chǎn)品功效二是“清高”一詞容易理解并形成記憶；三是符合苦養(yǎng)的各個(gè)屬性，給人以產(chǎn)品至真清純的感覺(jué)；四是提升了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位，為產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)找到理由；五是符合企業(yè)尋求藍(lán)海、創(chuàng)造差異化的經(jīng)營(yíng)思路。

“雁門(mén)清高”四個(gè)字讀起來(lái)朗朗上口，容易記憶，內(nèi)涵十分豐富，有利于形成市場(chǎng)差異，因而一經(jīng)提出就得到了佳鑫公司的高度認(rèn)同。市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)也證明，“雁門(mén)清高”這一品牌名稱的創(chuàng)意十分成功。名稱確定后，再以中國(guó)傳統(tǒng)元素全面襯托，以書(shū)法表現(xiàn)“雁門(mén)清高”，以印章表現(xiàn)“苦蕎健茶”，渾然一體，應(yīng)用到產(chǎn)品包裝、宣傳手冊(cè)、廣告海報(bào)等各個(gè)方面，給人以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

在“雁門(mén)清高”品牌名稱的基礎(chǔ)上，我們又進(jìn)一步清晰了雁門(mén)清高的品牌文化內(nèi)涵——清高文化。雁門(mén)苦養(yǎng)能夠在惡劣的環(huán)境中生存，自然屬性中彰顯著堅(jiān)韌剛強(qiáng)的清高品質(zhì)：雁門(mén)苦養(yǎng)能夠有效清理血液中的垃圾，功能屬性中彰顯著藥食同源的清高品性：雁門(mén)苦蕎能夠有效改善人們的生活質(zhì)量，文化屬性中彰顯著清雅高貴的清高品格。雁門(mén)清高蘊(yùn)含著一種生活的品質(zhì)，體驗(yàn)著一種健康的品性，顯示著一種高尚的品格，寓意著一種高品質(zhì)、高品性、高品格的清高文化。

營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

營(yíng)銷水平的高低，決定著一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)成敗?！把汩T(mén)清高”的成功，可以講是營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的成功。如果說(shuō)“雁門(mén)清高”苦蕎產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)只是為拓展市場(chǎng)確立了堅(jiān)定基礎(chǔ)，那么到位的市場(chǎng)策劃、高超的營(yíng)銷思維和精細(xì)的營(yíng)銷技巧就成為“雁門(mén)清高”成功的關(guān)鍵。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略，充分利用產(chǎn)品口感好、色澤美的特點(diǎn)，在每一個(gè)銷售終端進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在親自感知產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成為對(duì)“雁門(mén)清高”的迅速認(rèn)同。通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷策略，與新聞媒介合作共同參與大型社會(huì)公益活動(dòng)，并致力送禮送品位、送禮送健康、送禮送價(jià)值、送禮送身份的禮品訴求傳播，極大提升了市場(chǎng)影響力，“雁門(mén)清高”已成為山西人送禮的重要選擇之一。通過(guò)精細(xì)營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地培養(yǎng)重點(diǎn)消費(fèi)群，推出優(yōu)惠政策使他們成為“雁門(mén)清高”的口碑傳播員，并進(jìn)而加大更多消費(fèi)者對(duì)“雁門(mén)清高”的認(rèn)知，短短數(shù)月時(shí)間“雁門(mén)清高”的市場(chǎng)影響力呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷策略，以知名餐飲企業(yè)“山西會(huì)館”和“雁門(mén)清高”雙品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)苦養(yǎng)健茶，以百年老字號(hào)“雙合成”和“雁門(mén)清高”雙品牌合作經(jīng)營(yíng)苦蕎月餅，達(dá)到了極好的市場(chǎng)效果。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，將“雁門(mén)清高”品牌和產(chǎn)品信息在國(guó)內(nèi)各相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，利用最前沿媒介全方位傳播并開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)商城，進(jìn)而形成為一個(gè)極具影響力的營(yíng)銷通道。

兩年來(lái)，“雁門(mén)清高”在品牌挖掘與形象傳播方面做了大量工作。有大量報(bào)道“雁門(mén)清高”的文章在報(bào)刊發(fā)表，諸如《聚焦“雁門(mén)清高”》、《漫話清高》、《山西禮品的驕傲》、《東方神草，神起東方》、《承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，致力食品安全》、《藥食同源，中華瑰寶》等：制作長(zhǎng)達(dá)20分鐘的“雁門(mén)清高”品牌形象專題片，全面介紹“雁門(mén)清高”的文化與產(chǎn)品，并刻錄成光碟贈(zèng)送給消費(fèi)者：注重終端表現(xiàn)，所有銷售“雁門(mén)清高”產(chǎn)品的門(mén)面和貨柜均突出展現(xiàn)“雁門(mén)清高”形象和產(chǎn)品，將市場(chǎng)資金高效運(yùn)用印制精美筆記本免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者，內(nèi)含雁門(mén)清高品牌和產(chǎn)品相關(guān)信息，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“雁門(mén)清高”的更深層次認(rèn)知……

“雁門(mén)清高”品牌高定位起步，高水平運(yùn)營(yíng)，高技術(shù)引領(lǐng)，本著“高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量”的要求，找準(zhǔn)自身定位，形成了特色產(chǎn)品，成為山西地方特產(chǎn)類品牌突圍的標(biāo)桿，成為中國(guó)小雜糧營(yíng)銷的經(jīng)典案例。通過(guò)“雁門(mén)清高”的成功，我們可以很清晰地看到小雜糧未來(lái)發(fā)展的希望所在。只要善于抓住機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，系統(tǒng)籌劃，高效營(yíng)銷，就一定會(huì)開(kāi)拓出一片市場(chǎng)藍(lán)海。