系統協作:企業供應鏈優化與品類管理

中國零售消費市場蘊涵著巨大的發展潛力，在近5年以超過10％的復合年增長率高速增長。在可預見的將來，中國的零售消費市場將繼續保持高速增長的勢頭，它為參與其中的中外零售和快速消費品制造企業提供了獨一無二的發展機遇。

與巨大的發展機遇相對應，零售和快速消費品企業同樣面臨著巨大的風險和挑戰。中國的零售消費市場正在經歷從高速成長階段向成熟市場階段轉型的關鍵時期，零售和快速消費品企業都備感競爭的壓力。面對紛繁復雜的市場競爭環境和挑戰，企業關鍵要做好兩方面的工作：一方面是解決規模和效率的問題；另一方面是管理好消費者需求。

為了提高運營效率和更好地了解、滿足消費者需求，同在—個價值鏈條上的零售商、快速消費品制造商，連同分銷商和物流服務提供商必須保證物流和信息流在供應鏈網絡中高效無障礙地流通。而要做到這一點，必須依靠供應鏈與各方，特別是工商雙方的緊密協作。

系統協作，共贏未來

系統協作是將供應鏈作為一個價值鏈整體來看待，它通過系統化、結構化的方法提升整個價值鏈的效率，在為消費者提供更大價值的同時，使參s該價值鏈的各方獲得長期穩定的收益。

協作礬來不是一個嶄新的概念，工商協作的重要意義在近年來已經得到業內人士的廣泛認同。但是，國內的工商協作水平尚處于一個比較初級的階段。從20¨。7工商協作調查中我們發現，中國的工商企業對于協作的整體滿意度在近兩年徘徊不前：零售商對于快消品制造商在供應鏈合作上的滿意程度尤其低，而快消品制造商在戰略合作和零售前端管理方面對于零售商也有更大的期待。

中國的工商協作水平尚處于初級階段，主要的表現是工商企業合作缺乏戰略性的合作框架和雙方認可的合作議程。即便是在協作方面領先的工商企業也停留在單個項目合作的階段，缺乏系統性的協作機制和考核指標(見圖1)。

何為系統協作

系統協作是指一種以消費者為主導的業務管理流程：

·用一種結構化的方法在供應鏈的不同階段發現協作機會；

·參與合作各方都有明確、清晰和可量化的考核目標；

·伴隨經驗的累積，協作的范圍和深度不斷增加；

·是一個致力于持續改進協作模式的學習型機制。

系統協作是將供應鏈作為一個價值鏈整體來看待，它通過系統化、結構化的方法提升整個價值鏈的效率，在為消費者提供更大價值的同時，使參與該價值鏈的各方獲得長期穩定的收益。

實現系統協作需要一個強大的集成化的物理平臺和信息平臺來確保物流和信息流在端到端的供應鏈中高效自由流通。在系統協作的體系中，供應鏈優化和品類管理是工商系統協作的兩個關鍵行動領域，而數據整合是實現供應鏈優化和品類管理協作的關鍵能力。

協作創造消費者價值

無論是快速消費品制造商還是零售商，最終服務對象都是消費者。從消費者的角度來看，他們的需求往往很簡單，他們需要在“適當的地點”以“適當的價格”買到“適當的產品”。而這三個“適當”背后，涉及供應鏈管理和品類管理的方方面面，需要參與零售消費品價值鏈條的各方通力協作，共同為消費者創造更大的價值(見上頁圖2)。

供應鏈優化是工商協作的關鍵

供應鏈優化不僅要保證每一個價值鏈的關鍵環節為下一個環節用最少的成本投入提供最大化的價值，還要保證供應鏈局部優化的同時使整個價值鏈做到最優化，從而為參與供應鏈的各方，并最終為消費者提供最大的價值。

零售消費市場的供應鏈是一個橫跨原材料采購、產品設計、生產、運輸、分銷，一直到擺上零售商貨架出售給消費者的復雜過程。供應鏈優化包括供應鏈戰略、供應鏈規劃以及采購、生產和物流優化。供應鏈戰略是公司戰略在供應鏈方面的體現，它是所有供應鏈優化活動的綱領。供應鏈規劃是對與供應鏈相關的各業務領域進行規劃，目的是降低供應鏈成本，加快市場反應速度，以及提高客戶服務水平。采購、生產和物流優化是供應鏈優化的三個主要的業務領域。

供應鏈優化的過程雖然復雜，其理念卻很簡單，就是從原材料供給到以產品的形式在銷售終端出售給消費者的整個價值鏈中，將供應鏈的每一個關鍵環節同時視作一個價值的提供方和接收方。供應鏈優化所要做的就是一方面保證每一個價值鏈的關鍵環節為下一個環節用最少的成本投入提供最大化的價值，另一方面保證供應鏈局部優化的同時使整個價值鏈做到最優化，從而為參與供應鏈的各方，并最終為消費者提供最大的價值。

工商協作與采購、生產和物流這三個業務領域都有不同程度的聯系。比如，零售商對制造商更準確的信息反饋可以使制造商優化對產品生命周期的管理以及更合理地安排生產，進而影響制造商的采購戰略。在這三個領域中，與工商協作聯系最緊密的是物流優化。

物流優化是通過優化物流分銷網絡布局，以最低的投入來更好地滿足不同渠道的客戶需求。物流分銷網絡優化主要通過改進三個方面的工作來實現，即運輸、庫存和倉儲管理的優化。要達到物流分銷網絡的優化，供應商要考慮以下一些細節：

·在網絡中和區域內的物流設施數量。

·確定物流設施的作用(倉儲、通關、配置等)。

·每個設施的目標服務客戶是誰?

·何時、何地、如何利用外部存儲和運輸設施?

·用于運輸產品的模式和途徑。

·制造和銷售哪些產品以及服務哪些客戶從而提高利潤?

·基于季度性的需求每個月制造、儲存和運輸多少產品?

建立消費者主導的優化的供應鏈網絡，這—概念理解起來并不困難，但真正執行起來并取得有效成果卻非常不容易。如上所述，供應鏈優化涉及眾多合作伙伴和多個業務領域，要想使物流和信息流真正在一個“透明”的供應鏈中自由地流通，工商企業還面臨著來自以下三方面的障礙：

1、數據不充足：中國的工商企業普遍反映無法獲得支持供應鏈優化運營的足夠的數據。其原因是，一方面工商企業出于保密的考慮或利益沖突而不愿分享信息；另一方面是沒有先進的工具和技術從現有的數據中準確分析和提煉有價值的商業洞察。

2、行業標準不統一：中國零售和快速消費品行業在數據、包裝和物流等許多方面還缺乏統一的商業標準，這在一定程度上造成了供應鏈效率的低下。

3、沒有整合的IT平臺：零售商和制造商的供應鏈管理IT平臺尚未標準化，因此信息整合過程存在難度，這使得供應鏈協作在中國變得更加困難。

通過品類管理協作增長市場份額

供應鏈優化的主要目的是降低成本，提高效率。系統協作的另一個重要領域是對消費者需求的管理。消費者既是整個供應鏈的終端，又是源頭。因為整個供應鏈都是為滿足消費者的需求而服務的。加強對消費者需求的管理，不僅可以帶動整個供應鏈的優化，更可以使供應商和零售商的生意份額共同成長。

與供應鏈優化一樣，消費者需求管理同樣是知易行難。滿足需求首先要了解需求，多數工商企業都意識到了解消費者需求的重要性，但許多企業都還不具備從紛繁復雜的表象下洞察消費者真實需求的能力。

晶類管理是消費者需求管理的一個重要方面，它通過一系列結構化、規范化的流程有效地管理品類，其目的是始終以顧客需求為中心協調供應鏈，最終更好地滿足顧客的需求并提高利潤。

這種能力的缺失一方面在于沒有足夠的信息和數據，另一方面在于他們還沒有具備專業的數據分析技能。這種脫離消費者真實需求而盲目通過壓低價格來競爭的結果是工商企業的利潤持續走低。

零售商的另一個普遍困惑是不甚了解如何將品類利潤最大化，也不太清楚如何通過平衡不同的品類來提高利潤。

品類管理是消費者需求管理的一個重要方面，它通過一系列結構化、規范化的流程有效地管理品類，其目的是始終以顧客需求為中心協調供應鏈，最終更好地滿足顧客的需求并提高利潤。品類管理是一套成熟的體系，分為以下六個步驟：

1、品類定義：品類管理首先是定義品類，即根據商品和服務的相關性來劃分品類，建立品類結構，給出清楚準確的定義，其目的是決定該品類的產品構成。統計顯示，通過深入的消費者研究來定義品類可以比競爭對手獲取更多的生意機會。

2、品類角色：定義品類之后，我們需要決定品類角色。品類角色是從消費者需求角度出發闡明每個品類對于消費者和對整體生意的重要性。決定品類角色需要對大量的數據(包括銷售、市場、競爭對手數據等)進行分析，以發現每個品類對于不同消費者的意義，對自身銷售和利潤的貢獻，以及對在市場競爭中勝出的作用(見圖3)。

3、品類分析：品類分析簡而言之是通過對品類表現、市場競爭環境、消費者需求和供應商的綜合分析來發現品類增長的機會。

4、品類戰略：在發現品類機會之后，品類戰略決定在不同品類采用何種戰略來充分利用這些機會。比如是重點采用吸引客流到該品類，或側重增加該品類的平均交易量，還是集中強化品類中的某些產品以保證該品類的競爭優勢等。

5、品類戰術：品類戰略制定后，還需要通過制訂相應的產品組合、陳列、定價、促銷、新品引進和訂單庫存管理等品類戰術來保證戰略的實施。

6、品類管理實施：在實施階段一般是通過制訂詳盡并切實可行的計劃，包括目標、方式、時間、成本等來保證品類管理各階段目標可以在預期的時間和成本范圍內達成。

品類管理并不是一個局部的優化行為，而是一個涉及供應鏈上多方合作伙伴和多個業務領域的系統的優化過程。品類管理協作需要來自多渠道的信息和數據來支持決策，比如，在確定品類角色時需要來自消費者和競爭對手的多方面數據(見圖3)。因此可以看出，一個多渠道集成共享的數據平臺是實現有效品類管理的基礎。

結論

中國的消費市場正在經歷深刻的變化，零售商和快速消費品制造商都發現它們共同面對的消費市場越來越復雜。跳出價格的競爭，真正通過了解和滿足消費者需求來獲得業務成長絕非易事。工商企業同處于一個價值鏈條之上，要解決涉及整個供應鏈的問題，必須依靠參與價值鏈的各方通過系統協作的方式共同完成。盡早意識到并著手打造與合作伙伴的系統協作可以使工商企業迅速確立自己的比較競爭優勢，在未來的消費市場占盡先機。