快樂(lè)是質(zhì)量的一部分

“六一”是兒童的節(jié)日，也是嬰童產(chǎn)品企業(yè)的快樂(lè)日子:打節(jié)日牌，希望從品牌到銷量都能提高一個(gè)臺(tái)階。

目前國(guó)內(nèi)嬰童市場(chǎng)產(chǎn)品，種類之多，品牌之繁雜，沒(méi)有行業(yè)可比擬。即使這樣，每年仍有很多新品牌誕生，包括國(guó)外新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌。北京艾索兒童咨詢有限公司(以下簡(jiǎn)稱“艾索公司”)李露凌女士說(shuō):“中國(guó)嬰童市場(chǎng)蛋糕非常巨大，隨著人們生活的提高，未來(lái)潛力更大。”

兒童消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大

根據(jù)艾索公司的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，孩子的消費(fèi)與日俱增，已占到家庭消費(fèi)的30%左右。社會(huì)階層分化強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，新一代家長(zhǎng)本來(lái)就成長(zhǎng)在一個(gè)崇尚消費(fèi)、崇尚個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，他們對(duì)子女教育要求不斷提高，越來(lái)越呈現(xiàn)早期化、多元化和精英化的特征。在教育投入上，通常也不惜重金，不斷助長(zhǎng)兒童消費(fèi)規(guī)模。

孩子年齡越來(lái)越大，花費(fèi)越來(lái)越少

從具體數(shù)值來(lái)看，城市兒童年均消費(fèi)達(dá)11207元，呈現(xiàn)“兒童年齡越小，花費(fèi)越高”的特征。數(shù)據(jù)顯示，0-3歲兒童年均花費(fèi)高達(dá)14312元，14-16歲兒童年均花費(fèi)為7394元，差距較為明顯。

事實(shí)上，以上兒童的花費(fèi)主要是很明顯為孩子支出的那部分花費(fèi)，有很多花費(fèi)根本是無(wú)法區(qū)分是孩子消費(fèi)還是家庭消費(fèi)，比如日常飲食、家庭旅游等等。調(diào)查顯示，家長(zhǎng)只有不到一成比較清楚兒童的具體花費(fèi)情況，只知道大概的比例也僅僅三成多一些，接近六成家長(zhǎng)不清楚孩子具體的花費(fèi)情況。

運(yùn)動(dòng)最能使兒童感到快樂(lè)

面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，家長(zhǎng)們給寶寶采購(gòu)有什么原則或方法嗎?

消費(fèi)者的購(gòu)買原則就是商家的營(yíng)銷策略。艾索公司李露凌女士說(shuō):“中國(guó)嬰童市場(chǎng)蛋糕雖大，但競(jìng)爭(zhēng)同樣非常激烈。我?guī)缀趺刻於伎梢钥吹叫碌钠放瞥霈F(xiàn)，也有很多品牌消失。中國(guó)的嬰童市場(chǎng)正處在戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。總體上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌因?yàn)闋I(yíng)銷意識(shí)不夠，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷能力、營(yíng)銷策略普遍比較落后，基本處于原始的低成本營(yíng)銷擴(kuò)張上。相反，洋品牌占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。他們從品牌快樂(lè)感受和體驗(yàn)方式進(jìn)行營(yíng)銷，占據(jù)市場(chǎng)大半江山。這從我們歷年的研究數(shù)據(jù)中可以體現(xiàn)。”

嬰童用戶不同于其他用戶，無(wú)論是他們自己選擇產(chǎn)品還是家長(zhǎng)選擇，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)成為他們決策購(gòu)買的重要考慮因素。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，“快樂(lè)”是童年的追求，也是兒童產(chǎn)品體驗(yàn)中的核心訴求。關(guān)于兒童快樂(lè)指數(shù)研究，是艾索公司歷年來(lái)基礎(chǔ)調(diào)研中的重要部分。在這項(xiàng)調(diào)研中，對(duì)兒童快樂(lè)狀況進(jìn)行深度剖析，編制出可度量的系統(tǒng)的指數(shù)體系，可綜合反映和系統(tǒng)比較少年兒童快樂(lè)成長(zhǎng)狀況與成長(zhǎng)環(huán)境。

為了反映市場(chǎng)趨勢(shì)，艾索公司每年都會(huì)推出兒童快樂(lè)品牌榜。讓大家直觀感受到快樂(lè)對(duì)兒童市場(chǎng)影響有多大。調(diào)查內(nèi)容是0-16歲的孩子在提到快樂(lè)時(shí)，聯(lián)想到的第一品牌是什么?也就是說(shuō)，快樂(lè)品牌包括三層含義。首先，了解品牌本身能給孩子帶來(lái)多少快樂(lè);其次，當(dāng)兒童在使用這個(gè)品牌時(shí)，體驗(yàn)到的快樂(lè)有多少;第三，讓我們了解什么能給孩子帶來(lái)快樂(lè)。

從今年最新出爐的快樂(lè)品牌榜中我們看出，前十名品牌中只有三個(gè)是國(guó)內(nèi)品牌，其余都是外來(lái)品牌，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)前三甲位置。可見(jiàn)，運(yùn)動(dòng)最能使兒童感到快樂(lè)，而兒童在使用這些品牌時(shí)，可以體驗(yàn)到快樂(lè)。

從品牌榜上，我們可以看出，“快樂(lè)”的概念在兒童品牌塑造中，被發(fā)揮的淋漓盡致。再加上不同企業(yè)采用不同的營(yíng)銷策略與方法就可成就一個(gè)快樂(lè)的嬰童品牌。美國(guó)的商業(yè)模式，經(jīng)過(guò)上百年的經(jīng)驗(yàn)積累，現(xiàn)在己經(jīng)有成熟的營(yíng)銷策略與商業(yè)模式，他們締造出了很多享譽(yù)全球的品牌。如NBA高超的商業(yè)模式，讓兒童產(chǎn)生對(duì)運(yùn)動(dòng)的酷愛(ài)和對(duì)偶像的迷戀，同時(shí)與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的品牌獲得了兒童的青睞，耐克、阿迪達(dá)斯就是與NBA緊緊捆綁在一起的品牌;麥當(dāng)勞廣告語(yǔ)“更多歡樂(lè)盡在麥當(dāng)勞”，還有蕩秋千的嬰兒，看到麥當(dāng)勞廣告牌時(shí)的快樂(lè)表情;迪士尼是最早建立快樂(lè)體驗(yàn)中心的品牌，迪士尼樂(lè)園就是一個(gè)超級(jí)快樂(lè)體驗(yàn)中心。凡是到過(guò)樂(lè)園的孩子們，能不被他們迷人的造形、絢麗的色彩、動(dòng)人的故事和誘人的游戲現(xiàn)場(chǎng)所打動(dòng)嗎?

從數(shù)據(jù)顯示不難看出，快樂(lè)品牌來(lái)源地，大都在歐美。這些雖是他們長(zhǎng)期品牌塑造和傳播的結(jié)果，仍不免讓國(guó)人擔(dān)憂。因?yàn)槲覀冊(cè)?jīng)也有很多栩栩如生的快樂(lè)記憶，如西游記、哪吒等，但這些可愛(ài)形象，最終沒(méi)有形成品牌，形成產(chǎn)業(yè)鏈，讓人扼腕。不過(guò)，近幾年國(guó)產(chǎn)品牌中有不少令人叫好的兒童品牌形象，比如藍(lán)貓、喜羊羊等，小朋友們非常喜歡，商業(yè)模式也不錯(cuò)。

除此之外，已經(jīng)獲得一些業(yè)績(jī)的企業(yè)的品牌未來(lái)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆Ｈ缑膳Ｍ瞥鑫磥?lái)星兒童牛奶，一經(jīng)上市，月銷售額迅速破億，銷量和銷售額始終穩(wěn)占兒童牛奶市場(chǎng)第一。截至2009年底，蒙牛在液態(tài)奶總體銷售額增長(zhǎng)率只有2%前提下，兒童奶的增長(zhǎng)率高達(dá)56%。而另外一個(gè)市場(chǎng)同樣續(xù)寫(xiě)著奇跡，摩爾莊園產(chǎn)品2008年推出，到2009年底已經(jīng)擁有超過(guò)4000萬(wàn)注冊(cè)用戶;奧比島產(chǎn)品2008年11月推出，到2009年底注冊(cè)用戶數(shù)也超過(guò)了2000萬(wàn)。兒童互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的爆發(fā)力之強(qiáng)在某種程度上超過(guò)了成人互聯(lián)網(wǎng)。

“快樂(lè)”是童年的記憶，而不同年齡對(duì)快樂(lè)的定義是不相同的。從艾索公司的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，不同年齡段的兒童與品牌的聯(lián)系度有明顯的差異。總的來(lái)看，11-13歲和14-16歲群體的品牌聯(lián)系度開(kāi)始接近，提到快樂(lè)，他們聯(lián)想到阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、361、特步等運(yùn)動(dòng)品牌的比例較高。而7-10歲群體對(duì)這些運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)系度還處于很低的狀態(tài)，相反，提到快樂(lè)，他們更多聯(lián)想到麥當(dāng)勞、肯德基、大白兔等飲食領(lǐng)域的品牌。對(duì)于0-6歲群體，我們考察的是家長(zhǎng)認(rèn)為哪些品牌帶給孩子快樂(lè)，數(shù)據(jù)顯示，家長(zhǎng)們對(duì)于兒童日用品、童裝領(lǐng)域的品牌聯(lián)系度比較高，比較突出的有迪斯尼、麗嬰房、強(qiáng)生、米奇妙、史努比、小豬版納、巴布斗、派克蘭迪和好孩子等。

從這個(gè)數(shù)據(jù)可以得出結(jié)果，針對(duì)不同年齡品牌，對(duì)快樂(lè)的體驗(yàn)和感受也是不同的。大齡孩子，運(yùn)動(dòng)品牌是他們的最愛(ài)。這個(gè)年齡的孩子在學(xué)校時(shí)間比較長(zhǎng)，活動(dòng)也比較多，因此，運(yùn)動(dòng)品牌體驗(yàn)最深。0-6歲的孩子，年齡比較小，大多是父母幫助選擇品牌，而父母會(huì)從產(chǎn)品外觀、寶寶興奮程度判斷，從另一個(gè)角度講，是家長(zhǎng)的看到寶寶是否快樂(lè)的體驗(yàn)，是間接的體驗(yàn)，因此服裝、日化用品成為這個(gè)年齡段的選擇。這就要求商家，市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同年齡段制定不同的營(yíng)銷策略。

毋庸置疑，兒童已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最具活力的生力軍，針對(duì)兒童的營(yíng)銷和品牌推廣，許多機(jī)構(gòu)已經(jīng)啟動(dòng)。對(duì)于兒童營(yíng)銷，需要緊密圍繞兒童的核心需求和訴求，除了最基本的健康、安全、營(yíng)養(yǎng)，快樂(lè)是兒童最核心的要素之一。“QQ熊，快樂(lè)無(wú)窮!”、“迪斯尼所帶給你的將全部是快樂(lè)的回憶，無(wú)論什么時(shí)候”、“尊重、支持、引導(dǎo)、快樂(lè)”和“孩子的快樂(lè)就是我們的快樂(lè)”，快樂(lè)成為許多知名兒童機(jī)構(gòu)的品牌理念。讓孩子快樂(lè)，進(jìn)行快樂(lè)營(yíng)銷，讓快樂(lè)的品牌與孩子共同成長(zhǎng)。