從關聯理論角度解讀廣告英語詞匯變異現象

摘要：廣告語言作為商業應用語言，具有特殊的交際目的。他們必須使用一切可能的語言形式和手段，打破常規的習慣用語，在詞匯、句式結構、語義等層面進行語言變異，達到其商業目的。因而，作為變異形式之一的詞匯變異在廣告中非常常見。本文擬從關聯理論的語境觀和明示一雅理交際模式兩方面來解讀廣告英語的詞匯變異現象。

關鍵詞：詞匯變異 關聯理論 語境 明示一推理交際

有這樣一則牛奶廣告：“Dfinka Pinta Milka Day.”廣告中前三個單詞后面都加個字母a。正確的拼寫應該是Drink apint of milk a day(一日請喝一品奶)。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，造成拼寫變異，創意新穎，離奇醒目。這種詞匯變異現象在廣告英語中很常見。那么什么是詞匯變異呢?

詞匯變異(1exical deviation)是偏離語言常規(1inguisticnorlns)的語言形式之一。偏離語言常規的語言形式很多，如語音、詞匯、語法、語義、語域變異等。詞匯變異是相對于語言常規而言的，它建立在規范的語言基礎之上，是對語言規范的突破。詞匯變異的目的在于淡化某些詞匯的指稱功能，凸顯語用含義，造成表達的突兀感。詞匯變異現象在廣告語言中普遍使用，廣告商往往故意扭曲語言成分，創造性地使用詞匯，造成詞匯變異，借以標新立異，起到吸引廣大消費者的注意力、引起興趣、加強記憶等功能。本文擬從關聯理論的語境觀和明示一推理交際模式兩方面來解讀廣告英語的詞匯變異現象。

關聯理論(relevance theory)是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則于1986年在《關聯性：交際與認知》這一專著中首先提出來的認知語用學理論，在以后的十幾年中又經過了不斷的修正和補充。1995年第二版把關聯原則定為兩條原則，即關聯的認知原則和交際原則。關聯的認知原則指人類的認知常常和最大關聯相互吻合，在話語理解過程中盡可能以最小的認知努力，取得最大的語境效果；而關聯的交際原則指每一個明示的交際行為都應設想它本身具有最佳關聯性，話語理解時付出一定的努力.就能獲得足夠的語境效果。

1.語境觀視角

關聯理論的核心就是尋求最佳關聯性原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。Sperber和Wilson認為：語境是由來自于交際者認知環境中的一部分假設構成的，進而在對言語交際過程分析時要關注構成語境的那部分假設。語境假設由交際者在交際過程中從認知環境中選擇。

廣告英語中存在的詞匯變異現象紛繁蕪雜，本文把它們分成拼寫變異和新造詞兩類進行分析。

1.1 拼寫變異

拼寫變異指新詞和原規范性詞在拼寫形式上有變化。這種變化可能是通過增加字母，刪減字母，替換字母，加上字母和標點或單純利用字母和單詞諧音等特點造成的。廣告英語中的拼寫變異是詞匯變異的主要形式。從構詞方式看，這些拼寫變異詞匯又包含多種構詞方式，但所有變異詞匯萬變不離其宗，廣告受眾總能認識到這些變異詞和某些常規詞之間存在一種緊密聯系，而這些聯系中主要以語音聯系最為常見。變異詞匯和規范性原詞大多都是同音詞或近音詞。語音聯系為受眾提供了必要的認知語境，使受眾不需付出多大認知努力就能找到廣告詞與語境之間的最佳關聯，推斷出廣告商的用意，從而獲取語境效果。我們來看下面的例子：

(1)Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.(高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。)

本廣告中，Hj是由High刪減掉兩個字母gh成，音同h；gh，意思為“高”，受眾很容易將二者聯系起來。三個Hj連用，旨在強調索尼牌耳機質量一流，各方面都達到高而精的水平。

(2)OIC

這是美國一家商標為“OIC”的眼鏡公司推出的廣告，諧音為Oh，I see.此廣告利用聽覺語言為顧客提供了充足的認知環境，表現出眼鏡給視力欠佳的顧客帶來的欣喜之情，給消費者留下深刻的印象。

(3)Forget hot taste.Only Kool，with pure menthol，has the taste of extra coolness.Come up t0 K001.(忘掉辛辣的滋味，只有Kool香煙包含純粹的薄荷，帶著特別的涼爽。來支Kool吧!)

這是一則香煙的廣告，廣告巧妙使用了Kool與cool同音的特點，將其作為香煙的名稱，替換首字母，充分體現了它涼爽的特質，使人聯想到Kool牌香煙的清涼。并與前面的hot產生強烈的語義對比。

(4)For twogether?The ultimate aIl inclusive one price sunkissed holiday.(兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。)

Twogether取自Together之音，增加字母w，取“兩人”之意，比together更形象，倍添情趣，生動地點明了夫婦二人共度假日的快樂。

以上例子表明廣告商正是利用了變異詞匯的語音與規范性原詞同音或近音的特點，為受眾提供了必要的語境.使受眾很容易聯想出變異詞所指代的規范性原詞，例如從Hi，OIC，Kool，Twogether分別聯想到它們的同音規范詞High，Oh，I see，Cool，Together，最小的認知努力后取得了最大的認知效果。

1.2 新造詞

英文廣告中詞匯變異的另一種類是新造詞或拼綴詞。顧名思義，拼綴詞自然是利用拼綴法(blending)構成的。受眾根據拼綴詞的拼寫形式就可以獲得相關語境，因此不需付出多大的認知努力就能找到該詞與語境之間的最佳關聯，進而推斷出廣告商的用意。

如“Give aTimext0 all，to all a good time”，該廣告是有關牌子為Timex的手表。Timex是杜撰的新詞，由time和excellent經過縮寫、拼合而成，手表走時準確，質量上乘的特性就不言而喻。

再如另一則牌子為Vedonis的內衣廣告：“Vedonis an-derwear feels good 0n one's skin.”Vedonis一詞是由神話人物Venus和Adonis兩詞融合而來，Venus是希臘神話中愛的女神；Adonis是希臘神話中的美男子。Vedonis是愛與美的融合，選擇了Vedonis就等于選擇了愛與美。由此，受眾就極容易聯想到Vedonis內衣舒適、優雅和浪漫的特點，也就更容易接納它。

而新加坡航空公司的這則廣告：“When you have been voted the best mrport in the world two years iIl a rOW.what d0 you do for an encore?Create aIl Airtropolis….”更是體現了廣告英語中拼綴詞的功不可沒。文中airtropolls一詞是依據metropolis而做出的拼寫變異。metropolis意為“大都市，某-種商業活動的中心”，受眾根據這個單詞的后半部分trope-lis與air各自的含義很自然就能領悟到廣告商的用意：以-tmpolis與air兩部分的連用來表達該航空公司航班多、航線全、設備便利，是一個綜合的中轉航空港。

廣告中的拼綴詞為受眾提供了非常有效的語境，受眾可以根據拼綴詞的組成部分輕松地領會到該詞與語境假設的最佳關聯。這種類型的詞匯變異可以使產品的特色和優點更加突出，使消費者更容易關注到自己感興趣的那些優良品質，同時也使廣告的說服力大大增強。

2.明示一推理交際模式

Sperber和Wilson(1986)認為，語言的交際是。個明示(ostensive)一推理過程而不是傳統交際理論的編碼一解碼過程。根據關聯理論，話語理解是一種特殊的認知活動，話語是一種明示刺激，它為理解提供顯性依據。所以話語是明示或顯現的，說話人將它們說出來就是公開要求聽話人加以注意，并利用各種信息加以處理，同時話語還會產生一種最佳關聯期待。因此，話語理解結果是一種認知效果，并為之付出了努力。根據關聯理論的交際原則，每一種明示的交際行為(包括話語等言語交際)都應該設想它具有最佳關聯性，也就是說在人們付出認知努力之后會產生一定的認知效果。

廣告是一種特殊的交際行為，其意圖性比其它交際行為更加明顯。廣告商盡其所能地通過明示行為(ostensive behavior)來吸引消費者的注意力，而消費者通過尋找所提供的信息與語境假設的最佳關聯來做出推理。正因為廣告需要最大化的“明示”，所以廣告語言中存在著大量的變異現象。變異的語言形式會給消費者一種強烈的刺激，使其過目不忘，印象深刻。廣告正是充分利用各種變異的語言形式來吸引大眾的注意力，在有限的篇幅中表達盡可能多的信息。我們來看下面的例子：

(1)Easier dusting by a stre-e-teh.

這是一個除塵布的廣告。Stretch意為“拉長”，在這里做除塵布的品牌，其拼寫除了添加了一字母e外，還被別出心裁地拉長。這樣的明示會給消費者留下深刻印象，讓人聯想到該除塵布具有伸縮性，可“拉長”到各個角落。這種變異詞匯與消費者的情感期待相吻合，往往容易在人們的記憶中留下烙印，提高廣告的記憶度。

(2)WWWhat's newww?

www.1andsend.com giveS you even more ways explore Land'sEnd with even more ease，comfort，confidence，and securitySo.wwwhat are you wwwaiting for?

這是一則網站的廣告，大家都知道互聯網網址大都以www開頭，此則廣告標題為“wwwhat's newww?”，讀者一下子就被新奇的拼寫所吸引。一方面，www提醒讀者其內容與網站有關，另一方面，讀者馬上注意到，提醒的內容是該網站的新穎之處。

廣告中這樣的變異詞匯還有很多，使用變異詞匯的目的只有一個，那就是廣告制作者有意造成一種“突兀”，創造新詞或杜撰怪詞，改變語言常規，借以標新立異，最大限度地給廣告受眾明示某種產品或服務，以便受眾能利用相關信息加以處理，付出一定的努力后推斷出廣告商的用意，達到交際目的。

廣告英語詞匯變異只是眾多語言變異現象中的一種，是由廣告這種特殊的交際行為所造成的。這種變異不是憑空捏造的，關聯理論的語境觀和明示一推理交際模式可以幫助我們進一步解讀這種變異現象、認識廣告語言變異的意義和特點，從而幫助我們把握語言發展規律，提高我們的語言運用能力。