淺析我國保險企業關系營銷存在的問題及對策

雷冬嫦 周 云

（銅陵學院，安徽 銅陵 244000）

淺析我國保險企業關系營銷存在的問題及對策

雷冬嫦 周 云

（銅陵學院，安徽 銅陵 244000）

關系營銷理論在我國保險領域還處于引入和探索階段，我國保險公司在保險關系營銷實踐過程中還存在很多問題和誤區，影響了關系營銷實施的效果。文章認為關系營銷是我國國內保險企業參與國際競爭、提升服務水平的有利武器，對關系營銷理論應用于我國保險企業營銷實踐中存在的主要問題進行了分析，提出了一些相應的對策措施。

關系營銷；拉關系；保險營銷

隨著全球經濟、金融一體化進程的不斷加劇，信息技術的高速發展，企業的管理模式已經逐漸從傳統意義上的“以產品和規模為中心”的粗放型模式，轉向“以客戶為中心”，實現客戶價值和達到企業利潤最大化的集約型模式。在管理科學、市場營銷理論推陳出新的理論基礎上，產生了“關系營銷”這一概念。特別是20世紀90年代中期以后，國外的關系營銷理論被介紹和引進過來，對我國的市場營銷理論和實務產生了深遠的影響。在日益成熟市場中的現代營銷已不再是簡單地開發、推銷產品，而是逐漸地更加關注與顧客建立和維持相互滿意的長期關系，這種新的營銷觀念就是關系營銷。關系營銷是企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、發展和保持關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的[1]。目前，關系營銷理論在我國保險領域還處于引入和探索階段，我國保險公司在保險關系營銷實踐過程中還存在很多問題，筆者認為關系營銷是增強國內保險企業競爭優勢的有利武器，也是中國保險企業適應市場需要、轉變觀念、提升服務水平的客觀選擇，并擬就關系營銷理論應用于我國保險企業營銷實踐中的問題進行一些思考，提出一些相應的對策措施。

一、我國保險企業關系營銷現狀

保險是一種特殊的金融活動，其買賣并非同時進行，買賣的完成是預期的，又是不確定的，保險商品本身具有特殊性，它和普通商品不同，它屬于無形商品，出售和提供的是一種服務，其使用價值是保障社會生產和人們生活安定，而價值則是生產保險商品時所消耗的社會必要勞動。保險商品的生產過程包括展業、承保、防災防損和理賠四個環節。其生產過程中，向被保險人提供的既有生產過程中所提供的服務，又有作為理賠的貨幣形態的商品。保險行業的競爭無非就是為客戶提供優質與個性化的服務。如何加強對客戶的把握，如何為客戶選擇最佳的保險產品，如何進行有效的市場拓展，如何增強自身的競爭力，在激烈的競爭環境中如何領先于對手，如何與社會各方處理好關系，都是各大保險公司經?？紤]的問題。

隨著我國加入WTO和對外開放步伐的不斷加快，我國現在已全面開放保險市場，中國保險公司正面臨越來越激烈的來自國內國際兩方面的競爭。傳統的以顧客為中心的保險產品營銷策略已經越來越難以適應國內保險公司發展的需要，為此，近些年來，有越來越多的國內保險公司開始關注和嘗試新的營銷理論和方式，如關系營銷。自21世紀以來，我國不少保險公司加大了基于客戶關系營銷管理和數據集中、呼叫中心等的IT應用軟件的投資，開始了一些保險關系營銷的實踐，據賽迪顧問的一項調查顯示，保險公司目前最急需的解決方案是客戶資源管理和數據集中。有40.2%的保險公司認為客戶關系管理最為迫切或有發展前景，所占比例最高；其次是數據集中，所占比例為31.2%；認為呼叫中心最為迫切或有發展前景的保險公司比例是18.4%，而對于網上保險，這個比率只有10.2%。

雖然關系營銷經過幾年的概念導入期，已經被國內保險公司部分員工所認識，對關系營銷核心內容實施情況的理解，已經取得了可喜的成果，不少保險公司對客戶關系營銷比較重視，實施CRM方案，與此同時對關系營銷的認知度依舊不是太高。

二、我國保險企業實施關系營銷存在問題分析

目前，國內保險企業面臨著來自市場、競爭對手、成本、技術方面日益增加的壓力，使得各保險企業最終選擇關系營銷成為了一種必然，但由于保險關系營銷在我國保險市場還處于初步發展階段，保險公司在實施關系營銷策略中仍存在不少問題。

（一）缺乏對關系營銷的正確認識

目前，一些保險公司片面追求“拉關系”，忽視真正意義的關系營銷，把營銷當成推銷，把關系營銷當成“拉關系，走后門”，這種認識上的偏差，在一定程度上抑制了關系營銷對保險發展的作用。在激烈的市場競爭中，為增加業務量，許多保險公司的業務員開展業務時所采取最直截了當的方法是“拉關系”，他們千方百計地尋找與客戶有關系的權力機構、親戚朋友，通過編織“關系網”來簽訂合約。甚至有的保險公司，為爭取大客戶、優質客戶，不僅采取請客送禮或給予回扣等方法拉攏客戶，甚至采取為客戶負責人謀取私利方式來相互利用。這種展業方式既耗費了保險公司過多的人、財、物力，還不易于保險公司內部管理，給今后工作埋下隱患。目前，不少保險公司未真正了解關系營銷的概念，認為關系營銷即為拉關系，而未真正從維護和發展與客戶等建立一種信任、互利及長期穩定的良好伙伴關系出發。企業一味地“拉關系”，即使是擁有“關系客戶”，也并不能說明其真正建立了穩定的客戶群，只會造成資源的浪費，而且滋長社會腐敗和損害他人及社會利益。

（二）忽略準確的關系營銷目標市場定位

各保險公司已經意識到當前的保險市場競爭的激烈，并使出渾身解數，從經營種類多樣化、方法科學化、手段現代化等方面積極地參與競爭，但是結果并不是總讓人那么樂觀。究其原因，主要是各保險公司對市場缺乏深入的調查，因而也就不可能形成自己的特色。在產品的開發上，不能依照自己的特長和顧客的需求來辦，只是“追隨”及“模仿”市場上利潤比較豐厚的產品，結果導致追求目標雷同，這樣就很容易產生降低保險產品價格的惡性競爭，因此各保險公司所得到的也是短期的利益，這直接導致了一些險種的費率一降再降，雖然優惠了客戶，但保險公司自身的經營風險卻增大[2]。保險公司的市場定位，應依據其內外部條件來確定自己業務的重點領域、客戶開發的對象以及應當采取的相應戰略。

（三）對客戶以外的各種關系主體缺乏明確的認識

到目前為止，不少保險公司仍然只把目光盯在基本客戶上，而對那些對公司經營有重大利益影響的其它關系主體，如同業、員工、媒體等缺乏明確的認識，以及全面的關系協調和促進政策。對于同業競爭者根本就談不上保持良好的關系。一談到競爭，就是你死我活的價格戰，缺乏基本的合作競爭意識。在市場競爭的初級階段，大多數保險企業采用了最簡單的競爭方式，那就是價格戰。保險企業為了爭取新客戶投保，不斷給予客戶以保險費優惠，提供給客戶各種名目繁多的安全獎勵、退費，以達到吸引客戶的目的。部分保險公司對待媒體也缺乏必要的溝通與諒解，因此諸如“保險黑幕”之類不利于保險公司的各種新聞與評論也常常見諸于報端。

（四）對關系營銷的過程缺乏全程的管理

各保險公司為贏得客戶，占領市場，不斷地推出新險種，力圖在產品創新中使客戶滿意。但在整個營銷過程中，我們可以看到，部分保險企業在客戶投保前，保險業務員拼命地跑客戶，拉關系，但往往忽視了最重要的競爭手段，即服務營銷。在客戶投保后，一些保險公司不能仔細了解客戶的需求變化，因此也就不能站在客戶的角度，了解客戶真正所想得到的服務，不能設計出能給客戶帶來更方便、更周到的服務方案。更有甚者在合約簽訂、保險費收取后，就杳無音信，再也不見人影。所有這些現象極易在客戶的心理上造成強烈的反差，使保險留給人們的印象是為了“騙取保費”，使保險產品給客戶所帶來的效用在客戶心目中變得蕩然無存。[3]

（五）缺少高素質的營銷人員

保險企業開展關系營銷，離不開高素質的營銷人員，這種人才不僅要有良好的政治思想素質、具備一定的文化知識和業務能力，而且要熟悉并掌握各項政策法規，還要具有良好的個人修養和一定的公關才能。一些保險企業擴大業務量的主要手段是靠“人海戰術”，為了使保險營銷隊伍迅速壯大，部分保險公司對營銷人員的素質把關不嚴，放低了準人門檻，且一般情況下僅僅是經過短期培訓后即投人市場。依賴每個營銷員自己的社會活動圈子，只會在短期內給公司帶來一些保費收入，但由于營銷員缺乏基本的素質和技能，在“圈子”內的業務做完以后，再拓展新的業務領域時就會困難重重。這些公司沒有看到營銷員是代表保險公司展業的，如果素質不高，會有損于公司的口碑和信譽，最終將損害公司的整體利益和長遠利益。從我國保險企業現狀來看，大部分營銷人員學歷層次低且知識單一，以壽險營銷隊伍的學歷構成為例，2004年保險營銷隊伍中初中以下學歷的比重約為7%，高中(含中專)學歷的比重約為63%，大專以上學歷的比重約為30%。2004年，高中及高中以下學歷人員數量近104余萬人。營銷人員的低學歷，加上缺乏系統的營銷知識和營銷技能的專項培訓，所以從整體上看很難適應保險業務發展的需要，在一定程度上妨礙了保險企業與客戶需求的溝通，也使得保險關系營銷在國內保險公司中推行緩慢和效果不佳，甚至產生誤解和不良的社會影響。[4]

三、保險企業實施關系營銷的策略

為了保證關系營銷在保險業中有效地運用，必須改善保險企業實施關系營銷的條件。其次，保險公司必須建立起一整套包括顧客市場、內部(員工)市場、競爭者市場以及影響者市場在內的保險關系營銷體制和策略，改變原來的保險營銷方式。

（一）適應環境變化，樹立關系營銷新觀念

關系營銷不等于“拉關系，走后門”，關系營銷是通過持續地發現和滿足客戶正常需求來建立一種兼顧雙方利益的、穩定的長期合作關系，它是組織與個人或組織與組織之間的互動，而非私人性質；它有利于整個社會的進步，能減少交易成本，實現資源的優化配置，不會損害第三者和社會的利益，因此，它與“拉關系，走后門”有著本質上的區別，我們必須劃清關系營銷與“拉關系，走后門”的界限。從保險企業長遠的、全局的利益出發，改變傳統的只顧爭奪客戶忽視維持關系、只顧達成交易忽視客戶利益的做法，才能樹立起關系營銷的新觀念，保險企業才能真正建立起一套以客戶（顧客）市場關系營銷為核心、、內部(員工)市場關系營銷為基礎、競爭者市場以及影響者市場為輔助的保險關系營銷體制和策略。（如圖1所示）

圖1 保險關系營銷市場模型

企業要想在復雜多變的環境中獲得成功，就必須為顧客提供滿意的服務，為了做到這一點，企業所考慮的就不僅僅是單純的顧客市場，它關注的應是包括顧客市場在內的6個市場，即顧客市場(已有的和潛在的顧客)、保險中介市場（如保險代理人、保險經紀人公司、保險公估人公司等）、競爭者市場（保險公司，與競爭者之間成為合作者而不是你死我活的競爭）、內部市場(員工以及各個部門)、就業市場(有能力的待聘人員)、影響者市場(政府部門、法律部門、社會團體等)。(如圖1所示)顧客市場居于中心地位，企業在其他市場上的關系營銷活動都是為了更好地滿足顧客的需求。企業為了在激烈地市場競爭中取得成功，不能僅僅關注顧客市場——盡管顧客市場處于核心地位，保險公司應當放眼6個市場，處理好與各個市場之間的關系。[5]因此，營銷不僅僅是保險公司的一項職能，而是貫穿于公司整個的經營活動之中。營銷不是僅僅依靠營銷部門完成的，而是通過跨職能部門的分工協作完成的。

（二）全面實施市場定位戰略

從關系營銷的角度講，保險企業的市場定位，實際上是保險企業與特定顧客群體的關系定位，這種關系定位，不僅僅指保險企業與客戶的關系定位，也包括與存在于特定市場環境中的其它關系主體的關系定位。在確定自己的市場定位時，保險企業要綜合考慮其經營的實力、所處的市場環境、自身的特色以及歷史和現實條件等。作為國有保險公司，應把營銷重點放在國有大中企業和社會公眾的個人需求方面，在公眾心目中樹立起領先、強大、穩定、可靠的良好形象。為此，國有保險公司可適度擴大其市場規模，通過業務宣傳和多樣化的活動，擴大其影響力和輻射力，并根據需求變化，積極開發新的業務品種和服務項目，也可利用自身優勢積極開拓新市場和海外市場，吸引更多的客戶。與國有保險公司相比，其他中小保險公司沒有絕對優勢，在選擇市場定位時，應重點考慮采取集中和集約化定位戰略，避免四處出擊，盲目擴大市場規模的現象，而應集中資源重點開拓某一種市場。另外，對于中小保險公司也可從企業形象設計、產品開發、服務質量、客戶關系、人才政策等方面多下功夫，以吸引特定基本客戶群體。

（三）健全關系營銷管理機制，強化關系營銷全程管理

為了改變原來保險營銷中重展業，輕服務的狀況，保險公司首先應整合現有體系，提高客戶服務水平，注重售前、售中和售后服務，開發運用客戶關系管理系統。保險公司要了解顧客的需要，提高顧客的滿意度，通過直接接觸、電話、電郵等方法獲取客戶的相關信息，并利用電腦對這些信息進行有效管理，通過對數據進行分析，開發出適合多數客戶需要的新險種或新服務項目，因此保險公司必須在營運后臺，如契約審核系統、續期收費系統、客戶保全服務系統、理保服務系統，通過數據庫營銷為銷售前臺提供售前服務。其次要建立完善的客戶回訪系統，為客戶提供保險業的信息咨詢，體現公司對客戶的服務態度。[6]

（四）注重對營銷人員的培養，不斷提高營銷人員的綜合素質

營銷員正成為稀缺資源。就在大學生求職形勢無比嚴峻的形勢下，大學生對保險營銷仍漠然視之。業內專家郝演蘇指出一種職業對于接受過高等教育的社會成員具有吸引力，必須具備三個條件：其一，具有公認的社會地位平臺；其二，具有公認的經濟地位平臺；其三，具有公認的發展空間平臺。是否具備社會地位、經濟地位和發展空間的平臺成為社會優秀群體選擇職業的基本標準。保險營銷員是否具備“三個平臺”的標準呢？顯然不是。目前全國共有保險營銷員279萬人，其中，壽險營銷員246萬人。截至2009年三季度，保險營銷員共實現保費收入3554.45億元，占總保費收入的41.43%?？梢哉f，在中國保險業的快速發展中，保險營銷員作出了極其巨大的貢獻。但是保險營銷員卻得不到與其貢獻相匹配的待遇。至今對于保險營銷員的法律定位仍是極為模糊，主要是在代理關系和員工關系之間存在爭議。于是，即使是大學畢業生受“保險顧問”、“銷售指導”、“后備干部”等華麗包裝所影響，跨進了壽險營銷的大門，但留存率絕對不超過5%。顯然保險公司不僅是增員難，留存更難，營銷隊伍整體素質不高，學歷低。

提高營銷人員的素質，必須滿足營銷員的不同層次的需要，滿足營銷人員不斷增長的物質需求，使保險企業具有光明的發展前景；滿足員工對企業的情感需要，使企業內部建立融洽的人際關系；滿足員工的成就感，使企業為員工提供實現個人價值和充分成長的機會，并不斷根據知識經濟的發展需要，對他們進行知識和技能的培訓。根據服務利潤鏈理論，只有員工滿意，他們才會心情舒暢、工作積極，服務才可能周到，才會令顧客滿意。營銷員有效流入公司后，如果在公司內部管理上存在缺陷或矛盾，同樣會導致營銷員的高流失。筆者認為，在市場經濟體制下的用工關系已經非常靈活，把營銷員定位為公司員工在法律上具有可操作性，也符合國際慣例。在經營上也是可行的，不一定會使公司新增成本。對營銷員而言，明確用工關系后，營銷員將不用再繳納營業稅，將大大增加公司歸屬感，成為公司真正的主人。同時應創建具有安全感的薪酬體系。營銷員的薪酬體系隨著公司營銷制度的改革，也應該進行大的變革，如將保障基本生活的基本工資、基本社會福利以及浮動績效獎金等有機結合。此外，應根據不同營銷員各自的特點，公司管理者或營銷經理可以嘗試幫助營銷員規劃不同的職業生涯，例如在營銷領域成長為精英的轉為公司內勤管理崗位，即成為公司管理人員等等。

以“人”為本實施營銷戰略，為此，保險公司還必須對保險營銷人員進行思想教育，幫助他們樹立符合保險企業價值觀的理想和信念，使他們全身心地投入到保險事業中；同時還要培養營銷員樹立保險“行為準則”的觀點，使他們辦理的每筆業務、處理的每件事情，都要符合保險規范化要求。

［1］（美）菲利普.科特勒.營銷管理[M].梅汝和，梅清豪，周安柱 譯.北京：中國人民大學出版社，2001.

［2］王海忠，趙平.中資保險公司顧客服務質量實證研究[J].保險研究，2005，（8）.

［3］郭明春.關系營銷——未來營銷的主旋律[J].理論探索，2004，（4）.

［4］胡洪亮.我國保險業市場營銷管理現狀、問題及對策[J].經濟縱橫，2005，（9）.

［5］莊貴軍.關系市場與關系營銷組合——關系營銷的一個理論模型[J].當代經濟科學，2002，（3）.

［6］(美）羅納德.S.史威福特.客戶關系管理——加速利潤和優勢提升[M].楊冬龍，等譯.北京：中國經濟出版社，2002.

F840.32

A

1672-0547（2010）03-0028-03

2010-05-07

雷冬嫦（1976-），女，湖南藍山人，銅陵學院金融學系講師，碩士，研究方向：金融保險理論與實務；

周 云（1973-），男，湖南道縣人，銅陵學院公共管理系講師，研究方向：社會保障與保險。