基于心理契約違背的顧客行為研究

陽 林,李 青

(廣東外語外貿大學國際工商管理學院,廣東廣州 510420)

0 引 言

心理契約在過去的十多年里一直是國內外人力資源管理的一個熱點.自從Roehling[1]認為心理契約概念可以一般化地用來描述許多關系之后,心理契約被用于各種營銷關系的解釋中.然而,盡管人們已認識到心理契約的重要性,但對心理契約及其管理意義的認識還很少[2],在營銷領域中類似的研究不多.Karl Menninger[3]對病人與心理醫療師之間契約的心理方面進行了探討,強調除了有形的(如金錢、商品、具體服務)契約外,契約關系還涉及到無形物(如陪伴的愉悅)的交換.這里的有形契約實際上就是交易契約,涉及到的無形物的交換關系實際上就是關系契約.此外,Eddleston等[4]指出,顧客接觸人員也面臨著與顧客的許多心理契約,存在著從非連續的交易契約到常客的關系契約,在基本的服務接觸中,顧客接觸人員與顧客形成交易契約,顧客期望從服務人員那里得到某一水平的績效和表現,如禮貌友好的服務、清潔和努力的工作等.羅海成[5]通過對美容業和維修業以及陽林[6]通過對銀行業的實證研究,發現服務領域也存在類似于組織對雇員的心理契約關系.然而這些研究很少顯示不同類型的心理契約違背會對顧客的行為產生何種不同的影響,以及對服務企業與顧客之間心理契約違背及其后果的研究,這正是本研究關注的重要問題所在.

1 理論基礎與研究假設

1.1 服務企業與顧客的心理契約概念與結構

澤絲曼爾認為:服務是一種行動、過程和表現,是一種無形的行為和績效;更廣義的服務則是包括所有產出為非有形產品或構建品的全部經濟活動,通常在生產時被消費,并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加價值[7].服務并不僅限于服務業,同樣存在于制造業,本文的服務業特指提供無形、異質、易消逝以及生產和消費的同步性服務企業,分為基礎服務、生產和市場服務、個人消費服務和公共服務4個類別,并以銀行業為實證研究對象.

心理契約一直活躍在組織行為的研究中,從1990年代以來,學者們開始把心理契約概念擴展到包括服務業在內的其他領域.早在1996年,Lusch等[8]就研究了流通服務領域渠道成員對彼此義務的相互理解,盡管他們沒有使用心理契約概念.Blancero等[9]將心理契約用于戰略伙伴關系研究,他們認為,心理契約是雙方持有的互惠協議的感知,強調服務雙方對互惠義務的感知期望,顯現心理契約關系的雙向性.Llewellyn[10]認為,心理契約是交換伙伴關于他們關系條款和條件的一種沒有言明的協議(包括如何對待的共同看法、期望等),并進一步從內部服務角度,考察了內部顧客與供應商的心理契約對服務傳遞的影響.Rousseau[11]認為,雖然心理契約存在很大的個體性和特異性,但在總體上可以分為交易心理契約與關系心理契約兩大類,它們在關注點、時間框架、范圍、明確程度等方面存在很大的差異.羅海成[5]認為營銷情景中的心理契約是顧客對自己與企業之間互惠義務的感知和信念,著重強調顧客方的感知.另外,根據羅海城[12]對美容業和維修服務和陽林[6]對銀行業的實證研究證實,顧客確實感知到服務企業對其有交易和關系心理契約的相應承諾,可以肯定心理契約關系在服務領域廣泛存在.本文基于此,定義心理契約為顧客與服務企業在感知自己義務的基礎上所產生的對對方義務的感知期望及信念,并著重強調雙方的互惠義務.

1.2 服務企業心理契約違背對顧客行為的影響

心理契約違背是一種主觀心理體驗,是指一方認為另一方沒有或沒有完全履行承諾義務,而感受到自己被欺騙或在感情上受到傷害.在過去的組織行為的研究中,社會交換理論被經常用來解釋組織心理契約違背與員工態度和行為反應之間的關系.組織行為學過去的研究發現雇員對心理契約違背的認知與不良的雇員行為(高離職率、低的工作績效、低的組織公民行為意愿)正相關[13-15].交易型契約的違背導致雇員對自己的調整或干脆離職[16].關系型契約違背,情緒反應扮演著重要的角色(失望和不信任感),關系心理契約違背與雇員的退出行為正相關顯著[17].在營銷情景下,全部或部分由某次消費中的感知不滿意引發的一系列行為和非行為的多重反應的顧客行為,實際上是顧客經歷不愉快消費時的心理反應,體現了顧客和企業之間的一種更為深層的心理契約關系,可以推論當顧客感知到心理契約違背也會有類似于雇員的行為反應.

本文借鑒員工行為的EVLN模型[18]把它置換為營銷情景下的顧客行為ECLS(即退出中止消費行為、抱怨行為、顧客忠誠和沉默行為模式(見圖1).退出中止消費行為指顧客經歷不愉快的消費時通過更換新的服務商并勸告說自己的親戚朋友不要購買等的極具破壞性的宣泄行為[19];抱怨行為指包括通過直接向商家反映情況與服務企業主管或當班服務人員交涉、尋求第三方支持、向周圍人群傾訴等方式來改善自身處境維護自身的利益、尋求賠償[20].沉默行為是顧客經歷不愉快的消費時很少或從不抱怨,完全忽略當沒事發生,繼續光顧該服務企業的傾向和行為[7].顧客忠誠,指在未來持續重購或再次惠顧某一偏好產品/服務的一種深度承諾,以致產生了情感上的接納、信任和依賴,從而導致對同一品牌或同一品牌大類的重復購買,盡管存在情境影響以及營銷努力對轉移行為的潛在影響[21].因此,顧客忠誠可以理解為一種心理狀態,是顧客對企業的“長期承諾”或“深度承諾”.

圖1 ECLS個體反應分類模型

圖1中,ECLS個體反應分類模型中四者之間相互聯系構成一個系統,以積極—消極、破壞性—建設性兩個維度進行劃分形成如圖1的分類模型.在破壞性—建設性維度上,抱怨行為的結果在主觀上反映出顧客利益的得失,客觀上促進了服務品質的改善,因此它和顧客忠誠一樣可以看成是一種建設性的反應形式,顧客以抱怨和忠誠形式試圖得到和保持滿意的客戶關系;而退出行為和沉默行為卻是一種破壞性的反應形式,這種形式會使得客戶關系惡化.在積極—消極維度上,退出和抱怨行為是一種積極的反應機制,顧客努力解決對服務企業的不滿意并獲取自己所追求的利益,而顧客忠誠和沉默卻反映出顧客在客戶關系中更加被動和消極.當顧客感知到服務企業心理契約違背時,通常會本能地保護自己的利益,從而獲得交換關系的平衡,其中的一種反應就是更加沉默和降低忠誠的消極行為,或者通過抱怨尋求賠償,抑或干脆轉換到其他服務商[17].對組織心理契約違背與雇員EVLN行為反應的關系進行研究,發現組織的心理契約違背導致雇員的退出和忽略行為增加,呼吁行為和組織忠誠降低.外部顧客與企業內部顧客(企業員工)的最大區別就是顧客對服務交易結果的看重,因此服務企業理所當然應向顧客有諸如完善的服務體系、可靠的服務質量保證以及耐心細致等方面的服務承諾,如果缺乏這些必要的服務承諾或者這些承諾得不到相應的履行,其造成的影響也將與組織與其內部顧客(企業員工)一樣造成破壞性行為的增加和建設性行為的減少.由此本文提出以下研究假設:

H1 服務企業交易型心理契約違背導致顧客退出與抱怨行為增加,顧客忠誠降低與沉默行為減少.

H2 服務企業關系型心理契約違背導致顧客退出與抱怨行為增加,顧客忠誠降低與沉默行為減少.

2 研究設計

2.1 變量測量

本文對心理契約變量的衡量是在借鑒國內外心理契約問卷的基礎上,主要參考羅海城[12]和陽林[6]服務企業與顧客心理契約量表,自編問卷,共由12個題目構成,分別測量交易心理契約和關系心理契約.顧客對服務企業心理契約違背(指顧客對服務企業沒有履行心理契約中的某些義務的感知)程度的感知用Likert 5級量表法對心理契約題目進行評價.

顧客退出行為的量表主要修改自Rusbult等[22]的研究,用4個問項來測量,被訪者的反映用Likert 5點量表法進行評價.

顧客抱怨的量表主要參考了文獻[23,20,24]的研究成果.該量表包含了4個問項,包含了直接抱怨、私下和向第三方抱怨的含義.被訪者的反映用Likert Scale 5點量表法進行評價.

顧客忠誠量表主要是在已有文獻的研究量表基礎上,進行適當調整自行設計而成,該量表包含了8個問項[25-27].

顧客沉默行為的量表參考了文獻[28]的研究成果,用3個問項來測量,被訪者的反映用Likert 5點量表法進行評價.

2.2 調查方法與研究樣本

本文采用問卷調查方法收集數據來檢驗研究研究假設.數據主要通過以下3個途徑獲得:向作者所在單位的成人社會學生發放問卷;在廣州大學城向在校大學生發放問卷;將問卷放入my3q網頁(http://www.my3q.com/go.php?url=gdfsunny/63741)中,通過電話或E-mail方式與希望調查的相關人員取得聯系,請他們上網填寫問卷.調查共發出問卷1 000份,收回398份,回收率39.8%,剔除填答不全和明顯不合符要求(所有選項都選同一序號的)的無效問卷,最后得到有效問卷263份.受訪者中,男女性別各占37.9%、62.1%,35歲以下的年輕人占59.5%,36～45歲的中年人占34.9%,其余為45歲以上;36.4%的受訪者月收入4 000元以下,月收入4 001～6 000元占40.7%,月收入6 000元以上的占22.9%;87%以上具有本科和碩士研究生學歷,職業涉及到教育、金融、醫療、物流、房地產、IT等服務業等行業.

2.3 樣本的信度與效度

首先,本文采用最常用的方法,估計量表的Cronbach’sα系數進行信度檢驗,運用SPSS 16.0統計軟件進行計算,其可接受水平為0.70[29].信度檢驗結果如表1所示.表1結果顯示,除了顧客抱怨行為的Cronbach’sα值為0.642略低于0.7(尚可接受)外,其他量表的Cronbach’sα值均高于0.7,表明各量表均有較好的信度.

表1 各量表的信度和累計解釋量

其次,運用AMOS 6.0統計軟件對顧客的ECLS各變量結構進行驗證性因素分析,并對擬合參數進行估計和評價,結果如表2所示.表2數據顯示各量表都具有較高的結構效度.

表2 各分量表的驗證性因素分析指數

表3 各變量信度系數和相關系數矩陣

表3顯示了各研究變量的相關系數.表1中的Cronbach’sα值除顧客抱怨行為為0.642低于0.7 (尚可接受)外,其他量表的Cronbach’sα值均高于0.7,因此適合進行結構方程分析[30].總體上看,所有相關系數的方向與本文研究假設關系基本相符.

3 假設檢驗與討論

3.1 假設檢驗

本文運用AMOS 6.0統計軟件將調查數據的方差協方差矩陣與假設的“服務企業心理契約違背對顧客ECLS的影響作用”模型進行擬合,得到各項擬合參數:x2=644.961,df=368,x2/df=1.753,P=0. 00,GFI=0.870,NFI=0.754,CFI=0.873,RMSEA= 0.054.擬合參數顯示:除了RMSEA外,其他各項擬合指標均不理想,觀測數據與假設模型的擬合不好.根據模型評價結果的提示允許顧客ECLS行為兩兩相關,刪除作用關系不顯著的影響路徑,服務企業關系心理契約違背到顧客退出,再重新評價后,模型的擬合參數如下:x2=254.001,df=237,x2/df=1.072,P =0.214,GFI=0.990,NFI=0.903,CFI=0.992,RMSEA=0.017.所有擬合參數表明,觀測數據與修正模型的擬合非常好.參數中x2/df為1.072,小于2;P值大于0.05;擬合優度指數GFI、規范擬合參數NFI和比較擬合參數CFI均大于0.90,近似誤差的均方根RMSEA的點估計值小于0.05的臨界水平.所有指標顯示觀測數據與服務企業心理契約違背對顧客ECLS的主效應修正模型擬合較好,因此可以接受該修正模型.模型的完全標準化解如圖2所示.

圖2 心理契約違背對ECLS影響作用修正模型的完全標準化解

圖2顯示了服務企業兩種心理契約違背對顧客4種行為的作用力大小和方向.假設H1得到支持,假設H2部分得到支持.

3.2 討 論

(1)本文研究結果與假設H1相一致,服務企業交易型心理契約的違背導致顧客退出、抱怨行為的增加和顧客被動性的忠誠降低和沉默行為的減少.這顯示了顧客對具體的、短期的、可貨幣化經濟利益等交易型心理契約的重視和服務企業履行這些心理契約的強烈要求.一方面,諸如提供優良的服務服務環境等具體的服務承諾等內容是服務企業做好本職工作的前提條件,反映了公平交換理論的基本要求.另一方面,顯示出交易型心理契約是服務企業對顧客的最基本承諾,體現著顧客對短期經濟利益等方面的最基本要求,其違背會造成顧客對服務企業的失望情緒,并進一步導致與服務企業脫離關系的意愿和行動,這與羅海成“交易契約的履行使顧客產生對服務企業的忠誠行為”的研究結果一致[31].此外,隨著顧客自我保護意識的加強,越來越多的顧客不再會消極被動沉默面對服務企業(描述統計顯示顧客沉默行為的均值是2.39,總體較低),強烈的自我保護意識使他們在面臨服務企業交易型心理契約違背時,要么積極地采取抱怨方式爭取應得的權益,要么采取轉換服務商的方式離開該服務企業.

(2)與假設H2相一致,本文研究結果顯示服務企業關系型心理契約違背導致顧客抱怨行為增加和顧客忠誠降低.與假設H2不一致的是關系型心理契約違背并沒有導致沉默行為的減少,而是增加了,關系型心理契約違背對顧客退出行為的影響不顯著.合理的解釋是關系型心理契約作為一種良好客戶關系和長期服務意向的表現,顧客對于其履行抑或違背并不十分敏感.他們可能更加注重實際利益的獲得(交易型心理契約),而對于雙方關系的穩定、融洽以及對自己服務需求的了解與否并不太關注,這反映了現實中顧客身上更多的“功利”色彩,同時也從另一側面反映出當代顧客更為理性的態度,當其感知到非關鍵性的關系型心理契約沒有被服務企業履行時,出于多一事不如少一事的社會心理反應,他們更多地會傾向于沉默.

4 結論與管理啟示

4.1 研究結論

本文通過對服務企業(銀行)的實證研究,得出了如下研究結論:

(1)服務企業交易型心理契約違背導致顧客主動性的退出和抱怨行為的增加,顧客忠誠降低和沉默行為的減少;服務企業關系型心理契約違背導致忠誠降低和抱怨行為的增加,但并沒有導致沉默行為的減少,對顧客退出行為沒有顯著影響.

(2)服務企業的二維結構心理契約違背對顧客ECLS行為的影響效果顯示出交易型心理契約是顧客更加關注的形式,其違背會導致顧客破壞性行為的增加和建設性行為的降低,關系型心理契約違背并沒有引起顧客破壞性行為的增加.

4.2 管理啟示

本文的研究結論對管理實踐的啟示是:服務企業應著重關注并致力于改善企業對顧客的交易型心理契約關系,它是顧客最會較真的方面,服務企業應據此對顧客進行有針對性的激勵和約束,以此吸引、保留寶貴的客戶資源,進一步建構并維系穩固的客戶關系;而對關系型心理契約保持適度的關注,不必花費太多的精力和財力精心營造.

4.3 研究局限

本文最大的局限在于實證對象選擇的單一性,只關注了金融行業中的銀行,并只針對個人的服務層面,忽視了銀行的生產性服務特征,也沒有涉及到其他服務行業如基礎性服務行業、公共服務行業的顧客反應,研究結論能否在其他服務領域得出共性,有待進一步證實.

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