旅游者重游決策影響因素的實證研究

黃玉理,黃 英

(1.成都大學旅游文化產業學院,四川成都 610102;2.中山職業技術學院經濟管理系,廣東中山 548202)

0 引 言

旅游者重游是旅游業界和學術界所關注的焦點,國內外已有大量的學者和專家研究了旅游者重游的課題,并取得了很多研究成果.國外的研究成果主要體現在3個方面:①目的地忠誠的概念以及怎樣測量,重游是衡量目的地忠誠的一個基本因素;②旅游者細分特征對旅游者重游某一旅游目的地的影響,旅游目的地的熟悉程度對旅游者行為和旅游動機的影響;③旅游者重游的影響因素,主要包括旅游者的人口社會特征、感知的質量、總體滿意、目的地形象等對旅游者重游某一地區或國家的影響[1-9].國內在這方面的研究相對較晚,主要是進行旅游目的地忠誠、選擇重游決策的某些因素進行實證探索[10-14].從國內外的研究成果看來,多數研究是選擇某一類型的旅游目的地為研究對象來研究旅游者重游決策的影響因素.本文就“汶川”地震后旅游者重游四川旅游目的地決策的影響因素進行實證分析,以期對四川旅游的重振和進一步的提升提供有益的參考.

1 問卷調查

1.1 問卷設計

調查問卷采用李克特的5級量表設計而成,其由兩部分組成:第一部分是測量旅游者之前的旅游經歷、目的地忠誠、旅游質量、滿意、感知的價值對旅游者重游決策的影響;第二部分是關于旅游者的人口與社會特征調查[10,14].

1.2 問卷預調查

2009年5月,通過向在四川有過重游經歷的成都大學在校大學生發放100份問卷并收回有效問卷90份.問卷數據利用SPSS 15.0進行量表的信度分析,其Cronbachα系數為0.9041,表明量表信度比較高.然后根據學生的反饋意見,對問卷措辭進行了修改,形成對游客調查的最終問卷.

1.3 實地調查

實地調查時間為2009年6～9月.調查方式主要是把印制好的問卷通過3名旅行社導游員以及多家星級酒店的前臺工作人員向來四川旅游的游客進行發放,并現場收回.通過這一方法發放問卷,其回收率比較高.本次共發放問卷600份,收回595份,有效問卷582份,問卷有效率為97.82%.

2 結果分析

2.1 問卷量表的可靠性分析

在實證研究領域,通常使用Cronbachα系數來測量問卷的信度,它也是目前最常用的信度系數.一般認為,在0.7以上問卷的可信度較高,大于0.9則認為問卷量表十分可信.問卷調查數據利用SPSS 11.5統計分析表明,本次實地調查問卷的Cronbach α系數為0.9066,問題項與量表總得分之間的相關系數(Item-T otal Correlation)均在0.3以上,最小值為0.3236,最大值為0.5573,表明量表有較高的內部一致性.

2.2 樣本分析

本次問卷總共調查了582名來四川旅游的游客,其中男性占40.79%,女性占59.21%;25歲到50歲年齡段的游客最多,占79.18%,游客主要由企業在職人員和自由職業者組成.調查結果發現,被調查對象中高學歷游客有一半以上,其比例為54.39%,這主要是暑假期間大學生游客比較多;家庭月收入在1 000元以下的占2.93%,家庭月收入在2 001～3 000元和3 001～4 000之間的游客比例相當;旅游者來四川旅游的次數,1次占 24.35%,2次占31.03%,3次占16.38%,5次或以上的游客占到了17.9%.同時,被調查者絕大部分都是非四川省游客,其比例為76.94%.

2.3 旅游者重游決策的影響因素

旅游者重游四川旅游目的地的影響因素排序見表1.

從表1數據可以看出,影響旅游者重游決策的最大影響因素是四川旅游目的地的旅游資源質量,即“到四川旅游可以欣賞到許多自然山水風光”,其次是“到四川旅游可以游覽歷史古跡”和“四川擁有舒適宜人的氣候”.旅游者是否重游四川旅游目的地與其對四川旅游的總體滿意度有關,且旅游目的地忠誠對其的影響也比較顯著.與其他學者研究結論不同的是,旅游者感知的價值對旅游者重游決策的影響并不明顯.

2.4 不同游客重游決策影響因素的比較分析

不同的游客重游決策的影響因素是不一樣的.為了解具有不同人口學和社會學特征的游客對其重游決策的影響因素,我們首先進行因子分析,然后對被調查的游客進行快速聚類分析,并運用SPSS方差最大正交旋轉主成分分析和信度分析,最后得到5個公共因子,分別命名為“感知價值”(Cronbachα= 0.853)”、“旅游目的地忠誠”(Cronbachα=0.794)、“旅游資源質量”(Cronbachα=0.701)、“旅游接待質量”(Cronbachα=0.670)、“旅游綜合環境質量”(Cronbachα=0.807).K MO統計量=0.89(sig值為0.000),累積方差貢獻率是64.03%.通過比較分析,我們認為把被調查游客分成2種類型比較合理,其分別為“滿懷期待型”(n=299),占53.11%和“無所謂型”(n=264),占46.89%(見表2).

表1 旅游者重游四川旅游目的地的影響因素排序

對表2數據進行分析我們可發現,“滿懷期待型”旅游者的最大特征就是各影響因素的均值均大于4,表明這類游客對旅游資源、旅游接待質量和旅游目的地綜合環境質量的要求都比較高,而且感知的旅游價值、滿意度和之前的旅游經歷對其重游決策影響較大.這類游客對旅游目的地的忠誠比較高,然而,汶川大地震對該類游客的重游決策影響較大.這類游客在做出重游四川決策時非常謹慎,重游之前對四川的旅游質量進行了全面而又理性的評估,并充分考慮了之前的旅游經歷.“無所謂型”旅游者對旅游質量的感知比較中立.這類旅游者對旅游目的地的忠誠不高,對旅游質量的要求較低,感知的旅游價值、總體滿意和之前的旅游經歷對其重游決策影響甚微.

表2 各類游客重游四川決策的影響因素

3 結論與啟示

3.1 研究的局限性

歐普曼(Oppermann)指出[15],重游是衡量旅游者滿意度的一個指標.眾多學者也認為,重游也是衡量旅游目的地忠誠的一個重要因素,重游是旅游者對一個旅游目的地態度的結果,態度的形成受諸多因素的影響.本文探索了旅游者重游決策的影響因素,發現旅游目的地資源質量、旅游目的地忠誠和總體滿意對旅游者的重游決策具有重要影響.針對不同的重游決策影響因素,本文將旅游者分類“滿懷期待型”和“無所謂型”,并總結了各自對重游影響因素的關注程度.

但本文的研究還存在一定的局限性,主要表現在:其一,旅游者出游決策是一個復雜的行為過程,該行為產生之前受諸多因素的影響,如旅游動機、服務質量、旅游目的地忠誠、歸屬感等,本文只選擇了部分影響因素進行研究;其二,問卷設計采用李克特五級量表,科薩克(K ozak)則認為[16]更高尺度的量表更能有效地比較分析數據之間的差異;其三,由于研究人力和精力有限,本研究是針對國內旅游者,沒有對入境旅游者進行調查;其四,本研究的問卷調查時間在6月至9月期間,被調查者范圍具有一定的局限性,這期間出游的旅游者主要是自由職業者以及有假期的企事業單位工作人員,被調查的其他類型的大眾旅游者所占比例不大.基于上述不足,今后還應該在更大的范圍內、更深入地調查國內外游客重游四川決策的影響因素.

3.2 研究結果對旅游目的地經營和管理的啟示

旅游目的地的旅游者都是由初游者和重游者組成,重游者的到來在相當程度上能延長旅游目的地的生命周期.此外,旅游者是決定旅游目的地經營成敗的關鍵,旅游市場營銷為吸引重游者所需成本遠遠低于吸引初游者的成本.因此,旅游目的地應加強旅游者的滿意度調查與研究,了解旅游者的消費行為、感知的旅游質量、總體滿意及旅游目的地忠誠等方面的信息,為旅游目的地未來的規劃開發,經營管理提供決策參考.

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