廈門外銷企業：進軍內銷市場準備好了嗎？

文 羅 萍

2010年的春天來得似乎有些早，在廈門，一股內銷的熱潮也隨著春天的到來而興起。有關數據顯示，眼鏡內銷市場已經連續多年保持10%以上的增長，這樣巨大的“蛋糕”吸引了包括廈門眼鏡外銷企業在內的一些出口型的生產企業進軍內銷市場。由于一部分廈門太陽鏡生產企業進軍國內市場較早，其品牌都已成功打造了知名度和塑造了美譽度，不少代理商把代理廈門的太陽鏡品牌當作提升企業形象的一種手段，而且較早代理廈門太陽鏡品牌的代理商們都嘗到了品牌帶來的甜頭，因此，讓更多的代理商將眼光投向了廈門，這也給廈門外銷企業打造內銷品牌帶來了希望。隨著國內消費者生活水平的不斷提高，國內的市場需求依然龐大，因此眼鏡出口企業走內銷之路，已經成為廈門眼鏡行業的潮流之舉。

但是，我們應該看到，外銷轉內銷對于企業而言，并非簡單意義上的開辟國內市場，實際上是企業由加工車間到品牌運營、由無品牌到自創品牌的過程，某種意義上也可以說是企業的一次再造和升級。因為內銷與外銷在客戶需求、操作渠道、營銷方式等方面都存在很大差異。外銷相對粗放簡單，基本上是“客戶→訂單→生產→交貨”的單一貿易方式，企業只要按照客戶訂單的要求進行打版、生產、交貨即可，整體操作中所用的策略和產生費用較少，對團隊要求也不高。而內銷則需要將市場需求、產品組合、渠道網絡、品牌運作、團隊執行等多重因素結合起來進行系統操作，企業將直接面對紛繁復雜的消費結構中需求各異的消費群體、經銷代理商以及變幻莫測的銷售市場。企業一方面需要對市場進行細化研究，生產風格多樣的太陽鏡產品以求適銷對路；另一方面還需要做好品牌提升與渠道掌控，讓企業穩步前行。兩種截然不同的操作思路和運作套路，如何雙向并行或轉型，對外銷轉內銷的企業是一個嚴峻考驗，需要企業進行自上而下、由內而外、近乎脫胎換骨的改變來應對。內銷市場雖然大，但市場競爭異常激烈，要想更長遠地發展，對于外銷企業來說，需要戰術更需要戰略，必須穩扎穩打，步步為營。

一. 外銷轉內銷所面臨的挑戰

1. 觀念轉變的挑戰

首先，企業職能由只負責加工生產轉為開發設計、生產加工、策劃銷售、售后服務等一肩挑，企業需投入大量人力、物力、財力進行管理和維護。其次，國內市場遠比國際市場復雜得多，對外銷企業來講可謂是“最熟悉的陌生市場”，地域不同，市場環境也大不相同，需要采取因地制宜的營銷策略來培育和掌控市場，不能簡單地照搬先前粗放的外銷經營思路，否則，陷入困局將成必然。再者，內銷必須先投入大量資金做產品開發和生產，且經銷商一般都是交納數量較少的預付款先賣貨，然后在一定的周期內支付貨款，在信用環境相對較差的國內，經常出現拖欠貨款的現象，不如外銷接單生產、交貨收款那般保險，這需要企業做好相應的準備，否則，很可能會出現資金鏈斷裂的情況。

2. 開發設計方面的挑戰

通常情況下，太陽鏡出口企業一般都是照單生產，特別是做OEM的企業缺乏研發和設計人員，致使企業開發設計能力有限。在競爭激烈的國內市場，太陽鏡作為時尚消費品，如果企業無法提供更加多樣化、更具競爭力的太陽鏡款式，就很難在市場上站穩腳跟。另外，中國人與外國人五官臉型不同，而習慣了為外國人生產太陽鏡的出口企業如果仍然沿襲以前的設計，一時恐難設計出讓國內消費者滿意的眼鏡。如廈門某家以出口為主的太陽鏡生產企業，外銷份額占據了整個產值的80%，在進軍內銷市場的時候，其太陽鏡產品以鮮艷的色彩搭配和夸張的造型受到了年輕女性的喜愛。但由于受OEM和ODM的影響，自有的內銷產品越做越沒有特色，而且佩戴缺乏舒適度，致使售后投訴率越來越高，最終在內銷市場上幾乎銷聲匿跡。

3. 品牌建設與推廣的挑戰

品牌是經銷商以及消費者接觸產品的首要因素，品牌對內銷產品以及生產企業的重要性不言而喻。但外銷企業從來都只是接單生產，并沒有自主品牌，轉內銷后，在品牌建設方面幾近于零。因此，企業要想拓展內銷市場，吸引渠道銷售商和終端消費者，最終獲取高額利潤，就必須高擎品牌大旗。與外銷只以生產數量和產品價格吸引客戶相比，內銷品牌的打造要復雜得多，長期和高額的費用投入以及如何與多個利益群體處理好恰當關系，對企業而言可謂是一大挑戰。如保圣、派麗蒙、暴龍、新姿等的品牌在國內的消費者心中的認知度較高，都是經過了數年的培育。對于一個不具有知名度的新品牌，代理商是持懷疑態度的。因此在交易中，會提出許多苛刻的要求。如廈門某新生品牌，試圖通過某品牌鏡片的代理渠道進入市場，但由于新品牌缺乏知名度，在尋求代理商時，遭到了代理商在預付款和換貨率方面設置的諸多苛刻要求。依據行規，太陽鏡的換貨率大概在10%～15%，預付款為30%，但該代理商提出的換貨率達到了40%，這基本上是不可能實現的。

4. 渠道網絡與營銷團隊建設的挑戰

外銷的渠道網絡構建和品牌營銷推廣全由外商負責，企業只管按期交貨、嚴控質量就可以了。單純的貿易買賣使得外銷企業缺乏構建渠道、鋪設網絡的經驗和資源。面對渠道為王、終端為王的內銷市場，轉內銷的外銷企業要做更多的工作。外銷單一的貿易模式對營銷人員的管理和策劃能力要求并不高，而內銷復雜多變的市場和多方利益的協調以及品牌的運作推廣，都需要一支專業的團隊進行全方位的營銷服務，這也是外銷轉內銷的企業前期面臨的又一挑戰。

二．外銷轉內銷，核心驅動在營銷

如果將“研發設計、生產加工、市場營銷”比作一個企業持久競爭的“鐵三角”，那么外銷轉內銷企業在“研發設計”這個點是稍有欠缺的、“生產加工”這個點是完整強大的、在“市場營銷”這個點卻是嚴重缺失的。試想一個異常不穩定的三角組合要想與參內銷市場競爭，就只有強化市場營銷職能，以充分帶動研發設計、完全釋放自身強大的生產加工能力，從而形成一種穩定三角的系統對抗力。因此市場營銷將成為外銷企業轉內銷的一個核心驅動力，也是外銷企業成功進軍內銷市場必須邁過的一道坎。

1．品牌定位是重中之重

外銷企業做內銷市場時，一般都會“花自己的錢、養自家的孩子”，用自有的品牌進行操作。對于外銷企業來講，沒有強勢的品牌影響力是一個很大的弱項，在內銷市場開始切入時，應該選擇獨特的產品，采取獨特品類帶動品牌的策略進行突破，這就要求在前期的品牌定位、規劃上一定要做到精準的差異化。

“在進軍內銷市場前，必須先給自己做好一個規劃。企業如果在3年內沒有樹立起自己的品牌，將失去市場競爭的資格，無立足之地。”廈門眾視眼鏡公司副總經理孔祥超說，“考慮到市場接受程度，我們的策略是逐步形成一個穩定的符合市場需求的產品系列。”他給自己的內銷之路制定了一個謹慎的3年戰略，第1年探路，第2年試水后再決定是否大幅度投入，第3年沖刺。頭兩年的計劃都已完成，因此2010年對廈門眾視的品牌發展來說顯得尤為關鍵。

2. 產品差異是基礎

在外銷轉內銷的轉型中，沒有強勢的品牌、渠道、團隊來支撐，要保證轉型的成功，最關鍵的一點是產品是否與市場需求相對接、與同類產品相比是否具有明顯差異的款式、價格、風格，這將有助于企業產品在市場的快速經銷、并降低操作風險，但在實際操作中不少企業往往在高漲的熱情中將市場細分、產品差異化被忽略掉，更多的是在盲目追風模仿中又重新陷入“紅海之爭”，從而造成大量的庫存、資金積壓，形成內銷的惡性循環。因此，外銷企業在做內銷市場時，應該考慮如何做同類產品中的“差異主角”。

廈門仟倫科技光學公司總經理楊潔告訴記者，他關注內銷市場達兩年之久，直到2009年7月，才正式成立公司試水內銷市場。今年，仟倫公司推出“夏恩”品牌的太陽鏡全部采用偏光鏡片。“現在許多太陽鏡品牌都打出了偏光片這張牌，我認為這不會帶來惡性競爭，相反只會刺激業內人士越來越專注于產品質量和體現自身優越性。我們公司的產品全部采用PC偏光片，徹底保證了產品使用安全性和光學性能的穩定性，零售價也定在了980～1200元的中高端價位。之所以這樣做，是因為廈門用PC偏光片的太陽鏡生產廠家不多，既然決定做國內市場，就要找出產品的差異化。品牌定位準確,產品特色就容易突出；其次通路也很關鍵，流通環節不能過多；最后是完善的售后服務體系，要確保眼鏡店銷售無憂，消費者購買無憂。”為此，仟倫光學鄭重承諾，本著顧客至上的服務理念，消費者可以在購買夏恩品牌的偏光太陽鏡之日起7日內，在產品保存完好的情況下，無理由免費換貨。一年內，非人為因素造成的裂片、鏡框斷裂，由仟倫免費提供保修。這就是夏恩傳遞給消費者的訴求點。目前，仟倫2010年的銷售計劃已經完成，接下來就是如何為經銷商提供質地優良的產品了。

在面對國內越來越成熟、競爭越來越激烈的市場，從外銷到內銷的轉型是挑戰與風險并存，企業應該更深刻地去了解國內市場現狀、行業的產品需求，多一些理性的、科學的營銷操作、多一份專注的心態堅持，做到系統規劃在前操作解決在后，從而真正實現從生產加工到品牌運營的升級。需要注意的是，從外銷到內銷的轉型，有很多繁雜的工作要做，切不可急功近利，因此企業要做好長期投入與收益規劃的持久戰心理準備。