漸進眼鏡的高附加價值銷售

文 劉亞麗 豪雅（上海）光學有限公司

產品的附加價值是什么呢？哈佛大學出版的《企業管理百科全書》中對附加價值作出了如下解釋：附加價值是企業通過生產過程而新增加的價值；或者，從企業的銷售額中扣除供生產之用的原材料成本，也就是企業的純生產額。廣義的產品附加值應該包括兩個方面的內容，即通過企業的內部生產活動創造的產品附加值和通過市場戰略在流通領域創造的商品附加值。就漸進眼鏡來說，其附加價值的最終實現也包括兩方面：其一，生產企業通過鏡片的設計、生產、銷售中產生與鏡片原材料相比而增加的額外的價值；其二，鏡片在零售（流通）環節中，通過提供服務而產生的額外價值。高附加值產品和服務，是指其技術含量、服務水平、產品所包含的文化等價值比一般產品要高出很多，因而市場升值幅度大，獲利高。怎樣才能提高漸進鏡片的附加價值呢？

對于漸進鏡片的生產企業來說，通過加入科技成份提高產品的附加價值，在產品研發上加大投入力度。比如豪雅的雙面復合設計的漸進鏡片以及市場上針對消費者的各種個性化需求設計的漸進鏡片，都是提升產品附加價值的例證。當科技成為一種高強生產力，科技給產品帶來的利益遠不止這些。在不遠的將來，利用科技提高產品附加值的速度和產品質量。另外，努力挖掘產品特色，尋求比其他企業更具吸引力的產品，也是提高產品附加值的不二法寶。在市場中尋求“他無我有，他有我優”的特色空間，在市場細分化的今天更有利于企業搶占市場空地。比如豪雅推出的漸進染色和變色鏡片，尤其是21種染色片，賦予了漸進鏡片更為多樣化和特色化的訴求。越來越多的事實證明，一個只滿足提供視力矯正的產品是不能滿足廣大消費者需求的。

對于處于流通環節的眼鏡零售店來說，可以通過提供高品質的服務和消費者的文化訴求來提高漸進眼鏡的附加價值。以前很多零售企業認為只要把產品賣出去，就算是完成了交易。在服務方面不完善或是不重視，導致一段時間社會輿論認為“眼鏡零售是暴利”的假相。很多零售企業的老板對此都感到委屈，因為絕大部分的零售店都在商業繁華區，隨著商業旺鋪水漲船高的租金，每月營業額的一半左右都交了房租，此外還有員工的薪水、電費、水費等固定支出，真正的利潤就十分有限了，如何談得上暴利？可是大家是否想過，為什么星巴克的一杯咖啡沒有人說暴利呢？那是因為消費者在星巴克喝的不僅僅是咖啡，他們還享受了舒適的環境、優美的音樂和愜意的生活方式。有人會說，現在眼鏡店的環境也不錯，消費者為什么還不買賬呢？筆者認為，大部分零售店只有簡單的硬件模仿，沒有真正讓顧客感受到高品質的服務。對于零售店來說什么是高品質的服務呢？現以銷售漸進片為例來看什么是高品質的服務。

首先，在顧客的接待方面，要摒棄目的性強的溝通方法，把自己當作醫生、把顧客當患者，我們的目的是幫顧客解決視力的煩惱，配眼鏡只不過是一種手段而已，而不是本末倒置，把配眼鏡當作目的，解決顧客的問題成了附屬品。用“您的眼睛最近有什么問題或不舒服”代替“您想配什么眼鏡”或“您想配多少價位的眼鏡”，讓顧客感受到與他（她）交談的每句話都是在診斷，而不是在推銷，讓顧客感受到我們的知識與勞動，進而提高服務水平增加眼鏡的附加價值。

其次，在漸進片驗配環節，應該有一套不同于普通單焦點眼鏡的驗配方式，把它制定成一套程序并嚴格執行。因為選配漸進眼鏡的顧客大部分都是近視眼鏡的配戴者，他們很清楚地知道單焦點眼鏡的驗配方式，在進行漸進眼鏡的驗配操作時，顧客在心里已經做了比較、感受到了不同。

第三，在漸進鏡片的推薦選配上，營業員應該了解每一種漸進鏡片的性能和特色，開闊思路，幫顧客選配附加價值高的產品。比如在顧客度數不是很高的前提下，向其推薦低折高設計的漸進片比推薦高折低設計漸進眼鏡的附加價值要高得多。特別是春季，隨著氣溫的回暖，人們逐漸增加了戶外活動，在享受陽光的同時需要進行必要的眼睛防護，所以推薦漸進鏡片的同時應該提醒顧客是否需要變色片或是染色片。目前漸進染色片所占的比例很低，是顧客真的不需要，還是零售店根本就沒有向顧客介紹呢？另外，在推薦時，不僅要關注到顧客的功能性需求，還應該注意到顧客對于文化的訴求。文化訴求也可以提高產品的附加價值，馬丁·梅耶(Martin Mayer)的一本重要廣告著作《麥迪遜大道》(Madison Avenue)中曾推論：廣告能賦予產品“附加價值”。換句話說，一個生動好記的廣告，本質上能成為產品的利益點，借此賦予產品附加價值。廣告所傳達的就是產品所包含的文化，向顧客推薦使用的語言本身就是一種廣告，出色的廣告和推薦能讓顧客感受到視力更清晰、視覺更健康、品位更高雅。

第四，對于漸進眼鏡配戴者的售后服務，除了通過電話回訪確認配戴是否成功以外，還可以策劃成立一個漸進片的顧客俱樂部。經常性地舉辦一些活動，比如針對戴漸進眼鏡的女性開辦眼鏡與妝容方面的講座；針對學生開辦愛眼、護眼的講座等。

通過以上4方面方法和技術的應用，讓顧客意識到我們不僅僅出售眼鏡，還可以為顧客提供自由、舒適的視覺生活。就像郎咸平教授所說的，我們要向顧客傳達一種“行業本質精神”，或專業、或時尚、或尊貴，從而增加漸進眼鏡的附加價值。

漸進鏡片的高附加價值銷售案例之染色漸進

眼鏡是一種集裝飾性和機能美為一體的飾品。不同顏色的鏡片搭配不同的服裝與妝容，充分展示佩戴者的個性與品位，這也是豪雅推出染色片的初衷，所以豪雅的染色分為兩大系列——時尚系列和遮陽系列。豪雅根據色彩學的理論和不同年齡的膚色而研制的鏡片色彩，特別注重健康美和自然美，使佩戴者的肌膚更透明，臉部輪廓更立體生動。遮陽系列則利用獨特的紫外線防護技術，讓眼睛更健康、更舒適。

粉色系列：

體現女性溫柔、靚麗、可愛的形象。使膚色更加健康、白皙，眼睛更加明亮，突出人年輕、活潑開朗的性格特點。可以掩蓋偏黃的膚色和臉部的倦怠感。

紫色系列：

體現成熟女性的優雅、高貴與品位。結合優雅的妝容、華貴的首飾、飄逸的晚禮服，盡顯知性的優雅。使臉部更立體、眼睛有神韻。

茶褐色系列：

茶色盡顯成熟女性的嫵媚。佩戴使遠景鮮明，更適合于春、秋陽光柔和的室外休閑。

藍、綠色系列

給人亮麗、明快、清爽的感覺，使膚色更加自然、健康。綠色使人充滿清爽、青春的氣息，藍色使人感覺舒暢，并給眼睛愜意的感受。適合于春、夏陽光明媚的室外休閑。

灰色系列：

讓配戴者始終游走于時尚的前沿，體現摩登與都市感。結合淡雅的妝束、挺貼的職業裝、大方的公文包，盡顯其知性與干練。對任何色光都能均勻吸收，任何場所都游刃有余。

了解了各種顏色的鏡片所包含的文化訴求之后可以根據每個顧客的工作環境、生活品位、日常的服飾等向其推薦適合的漸進染色產品。比如一位在企業做中高層管理的男性顧客，就可以向其推薦灰色系列的漸進產品以表達沉穩、干練的作風；對個性開朗而時尚的中年女性，可以推薦粉色系列，其活力就會展露無遺。價格上只多幾十元錢的染色片相對于1副上千元的漸進眼鏡來說是很容易接受的，眼鏡的附加價值無形中就會增加。