微博崛起的秘密

楊天楠

微博的收入和用戶雙雙高速增長，它再次站到了聚光燈下。

如果說2013年，讓十個互聯網觀察家來評選出最讓人失望的互聯網產品，新浪微博一定會名列其中。那個曾經被寄希望于“改變中國”的輿論平臺，一度變成了網紅、微商、僵尸粉、毒雞湯和段子手代名詞。越來越多的人離開新浪微博，平臺的活躍度持續降低，營收也始終無法讓人滿意，整個2012年，微博的虧損超過1億美元，而營收僅為支出的41.25%。

然而幾年過去后，誰也沒想到的是，微博成為了整個中概股的龍頭甚至唯一的亮點，微博的收入和用戶雙雙高速增長，它再次站到了聚光燈下。

根據微博剛公布的二季度財報，其總營收達9.27億元，同比增長36%，凈營收同比增長516%。用戶數據上，微博6月的月活躍用戶數較上年同期增長33%，至2.82億，其中89%為移動端用戶。而股價，更是從2015年8月最低時的8.78漲到了目前45以上的高價（8月16日），漲幅超過500%，這不到短短一年的時間，微博到底發生了什么？

新增長點

很多人說，微博既然是阿里系的，自然依靠阿里輸血。的確，阿里巴巴在2013、2014、2015年已分別給新浪微博帶來4913萬美元、1.07億美元、1.436億美元收入，占微博總營收的比例分別為26%、32%、29%。

但從2016年開始，微博廣告營收中的阿里占比已經下降到了11%，究竟是哪一部分的營收出現了增長？

按照微博CEO王高飛的說法是，微博現在廣告的形式分三種：“一是信息流推廣廣告，二是展示廣告，三是與關鍵詞相關的話題廣告。”在二季度財報數據中，微博的信息流廣告收入已經占總廣告收入的53%。

這種所謂的信息流廣告是什么呢？這就要提到一個概念“原生廣告”，Buzzfeed的總裁Jon Steinberg對此的描述是：“當你用內容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。”

這種新的廣告形式相比較純粹的展示廣告，更少傷害用戶體驗。而微博在2015年更新了一套算法，利用大數據的原理，不僅將原有的濫發廣告的營銷號進行了集中屏蔽（無法推送廣告），更能通過你的搜索記錄和關注對象，來判斷你的興趣，從而定向推送給你，你可能會關注的商品，這種信息流技術的實現，讓微博迅速從一個單純的媒體或者說廣告平臺，變成為了企業維系品牌、推廣產品最重要的渠道之一。

尤其值得關注的是小企業客戶的成長，2016年Q2，微博大品牌客戶同比增長45%，微博中小企業和自助客戶數同比增長107%。這些客戶往往直接通過和微博上的網紅、大V一起來推動產品的銷售，千萬不要小看這些網紅，從賣貨的角度來看，他們比明星的表現更出色，微博排名靠前的微博網紅賬號年GMV交易量甚至上億。上億元的流水如果沒有水分，能夠給這些網紅創造的商業價值是驚人的，而對于投放信息流廣告的小企業來說，也是一門相當不錯的生意，這部分收入原來屬于百度的長尾客戶，現如今卻給了微博。

涅槃的秘密

很多人都在考慮一個問題，所有以UGC（用戶創造價值）為核心的內容社區，為什么規模一大就容易潰散？

從當年的天涯、貓撲到如今的雪球、人人，當人少的時候，感覺內容精彩、社區氛圍也不錯，而當用戶數量上升一個數量級之后，社區氛圍會迅速潰散，用戶會迅速流失。而新浪作為一個億級用戶的平臺，這些年一直在處理四個最重要的關系。

第一是用戶和內容生產者之間的關系。用戶希望多看內容，少看廣告。內容生產者需要不斷輸出廣告來影響消費者。一旦平臺無法提供穩定的流量，內容生產者就會流失；而當平臺無法提供穩定的收入，內容生產者就會把你當作一個純粹的分發渠道。

第二是意見領袖（KOL）和草根活躍用戶的話語平衡。有人的地方就有紛爭，無論是在廟堂之上還是在江湖之中，都是如此。網絡給了大家平等發言的機會，給了優質內容創造者發聲的渠道，同時也提供給了草根活躍用戶表達觀點的空間。雖然留言區的質量層次不齊，網絡暴力屢禁不止，但自由表達作為互聯網的基礎要求，微博在這個平衡點上做的不錯。

第三是深度和廣度之間的平衡。微博從時政新聞起家，興于明星八卦，衰于段子雞湯，卻重生于生活美學。生活美學這個詞看上去太高大上，我們可以叫做“吃喝拉撒睡”。你別瞧不起這些東西，微博的主要恰恰來自于此，雖然明星創造的頭部內容吸引了最多的注意力，一條來自演員半夜發出的聲明，可以將所有的娛樂小編從床上拽起來，半夜寫報道。

但對不起，明星的錢，微博是賺不到的。微博的利潤恰恰來自于這些中V、小V所創造的“頸部內容”、“腰部內容”，他們在這些垂直的領域（美妝、旅游）往往能夠創造出更專業的內容產品，吸引細分市場的擁躉來購買產品。通過對于細分市場的深度運營，微博將長尾效應用到了極致。

最后一個，也是我認為微博做的最好的一點，就是上浮和下沉的平衡。所謂上浮，就是微博始終沒有放棄作為一個主流平臺，在面對全球重大新聞事件時的“當事人”角色，即便是最不愿意上微博的媒體人，也往往會選擇當事件發生的時候“微博搜一下”。甚至在西方媒體報道中國新聞的時候，也隨處可以看到“來自新浪微博”的水印，微博作為一個“隨時隨地發現新鮮事”的平臺，給用戶提供了一個極好的學習、了解全球資訊的渠道。

而與此同時，微博做的更好的是“下沉”。第一個是用戶城市的下沉，為了獲得二、三、四線城市，它通過在線下渠道做安卓機的預裝的笨辦法，滲入了這個市場，并使得其目前月活躍用戶89%的來自移動端，城市的下沉有效抵御了一線城市用戶流失的困境。

第二個“下沉”是用戶年齡的下沉，社科院曾經發布了一個《中國新媒體發展報告》的藍皮書，在2013年，該藍皮書發布的報告顯示，微博用戶多是“三低人群”，即低學歷、低年齡、低收入的人群。到了2015年呢，依然保留了這個觀點。在筆者看來其實這并不是什么壞事，所謂的低學歷和低收入并不代表了微博的使用者層次低，而恰恰是因為微博用戶的低年齡所帶來的（主要集中在17-25周歲），隨著用戶年齡、學歷的增長和消費力的提升，微博未來的營收增速依然值得期待。

（作者系第一財經內容運營經理）