以中國特色文化產業突破文化壁壘——以中國電影產業為視角

嚴秋菊

(河南財政稅務高等專科學校工商管理系,鄭州 450002)

入世后,我國對外貿易總額年年攀升,2009年我國外貿總額達 22072.7億美元,居全球第三,僅次于美國和德國。但從貿易結構來看,我國對外貿易則大多偏向于貨物貿易,而服務貿易卻遠遠落后于其他國家。一直以來,中國文化與世界文化標準的差異往往是阻礙我國服務貿易甚至貨物貿易發展的無形壁壘。這是因為文化之間的交流是貿易達成的基礎,在價值觀、世界觀方面的分歧會使得貿易雙方無法互相信任,從而產生了“文化折扣 ”,同時也增加了貿易的風險。

近幾年來,中國電影在北美地區甚至世界范圍開始興起,其大眾娛樂的性質讓世界其他民族更能接受我國傳統文化,使中國文化與世界文化融合得更緊密,從而減弱因文化折扣引起的文化壁壘,對促進我國文化貿易以及服務貿易有著積極重要的作用。然而,中國電影產業仍處于摸索階段,與美國好萊塢商業模式和日本動漫制作相比,還存在著水平相對落后,電影制作模式及商業運作模式不完善,盜版猖獗等問題。因此,我國應大力發展中國電影產業,加快構建具有中國特色的文化產業體系,讓中國文化與國際接軌,有助于傳播我國優秀傳統文化,并為我國文化貿易和服務貿易的發展保駕護航。

一、中國電影文化產業現狀分析

(一)中國電影產業發展水平

據統計,2008年中國電影產業綜合收入達到 84.33億元,同比增長 25.37%,比上一年加快了 7.99%,其中電影市場票房收入 43.41億元、電影頻道及廣告收入 15.64億元、以及國產電影海外收入 25.28億元。據表 1所示,截止 2008年底全國共有 1545家影院,電影銀幕達到 4097塊,比上一年增長了 16.16%。電影產量也從 2000年 151部增加到2008年的 477部,增加了 2.15倍。從圖 1中可以看到,2003年開始中國電影產量開始攀升。

表 1 我國電影事業發展情況

圖 1 2000年～2008年電影制作產量

(二)中國電影產業存在的問題

(1)電影產業發展水平低

從圖 2中可以看出,與其他文化大國相比,我國電影票房收入遠遠落后,2008年與全球 13個國家相比,排名第 12位。位居首位的美國擁有完整的電影產業鏈條,且制作、發行、放映等環節已經發展成熟,還有產業下游的“后電影市場”,例如與電影相關的廣告、音像、軟件、娛樂、玩具、服裝等市場收入也是電影總收入的重要來源。而位居次位的日本動漫影像的制作也是享譽全球的,而且已經成為日本的支柱產業。

圖 2 2008年全球各國電影票房排行榜

另外,我國影視產業人才資源貧瘠,無論是代理商還是影視制作人才都極度缺乏,翻譯人才以及高科技畫面制作人才更是少之又少,只能引進他國的技術人員。亞洲的科幻電影制作一直空缺,原因也是因為科幻技術制作人才的缺乏,而相反,歐美的科幻影片卻是吸引觀眾進影院觀看的新亮點,譬如如今盛行的 3D電影嘆為觀止的影像感受,而我國的科幻電影卻一直因為技術不過關無法吸引觀眾。

(2)盜版現象猖獗

我國的電影音像制片盜版屢禁不住,雖然每年政府投入大量的人力物力檢查打擊,但仍然見效甚小。市場上幾乎所有的音像店都明里暗里地銷售盜版,正版商品擺在柜面上裝個樣子,柜臺下卻滿是盜版。無論是影片質量、更新速度、還是價格、銷售鏈條,盜版行業絕對比正版有過之而無不及,因此帶動我國的盜版產業越發宏大,已經到了令人驚訝的地步。再加上如今網絡傳播快速的特點,網絡侵權的程度也相當嚴重。究其原因,盜版之所以在我國如此囂張,除了我國知識產權法律仍不健全,國民知識產權知識缺乏,維護知識產權的意識還未形成以外,正版銷售環節也有不足的地方。例如其銷售網點和價格以及發行速度都不能滿足消費者的需求。而關于這些方面的法律規范或標準執行不力,也導致我國電影音像正版行業發展一直停滯不前的原因之一。

(3)產業化水平低,社會資源難以進入

在我國現行體制下,由于電影產業主體市場化程度低,產業擴張的動力不足,投資風險太大,社會資源難以進入電影市場運作。由于我國在之前對影視制作的投資來源有非常嚴格的約束,直到加入WTO后,遵循其市場開放制度的規定才逐漸開放。雖然已經投資不再限制,但是之前的規定約束限制了我國電影產業的健康發展,使得電影產業相應的運作程序和經驗都十分缺乏,作業流程得不到標準化,限制了我國影視業發展的速度。

相比之下,美國好萊塢商業電影的產業化已成為國民經濟增長的重要支柱,電影產業也成為增加國民收入的重要產業,總收入占 GDP的比率節節攀升。還有印度,其寶萊塢的歌舞電影制作發展也已經相當成熟。中國是亞洲乃至全世界的文化大國,可是對外輸出文化產品卻少之又少,這對我國要“走出去”策略的實施實屬一大阻礙,同時也不利于在世界范圍樹立我國大國強國的形象。

(4)西方大片的沖擊,影響中國傳統文化

因為國內市場的開放,中國影視產業遭受到西方文化的大肆沖擊。從中國國內票房市場就可以看出,國產影片上映往往因為歐美大片的搶占而票房平平。而且這對于現在的青少年的文化教育也產生了很大的影響,他們可能一次也沒進戲院聽過京劇卻不會沒看過好萊塢大片,本國的文化熏陶收到美國商業巨片的轟炸。我們還可以看到,日本動漫中的人物角色更是充斥著各個市場,書籍、飾品、服裝一應俱全。

同時西方大片的視覺轟炸還會對我國社會主義價值觀念產生影響。由于一些外國文化產品大量地運用了現代科技成果,其產品生產制作成本低、價格便宜,且具備一定的娛樂性和觀賞性,加上人們對外來文化的好奇心態,自然能吸引到一大批文化消費者,這樣就使得我國電影市場份額長期被西方大片占據。久而久之,消費者在觀賞的同時,也會慢慢受到影片所表達思想內涵所影響,甚至對影片內容開始產生崇拜、追求的心理活動,該影響也決不能低估。

二、中國電影產業在國際貿易中的經濟效應

(一)突破我國對外的文化壁壘

文化產品是某個民族的文化精神和文化傳統的載體和表現,是該民族寶貴的精神財富。由于文化的“例外性”和難以衡量的特點,各個國家都會出于對自己文化的保護心態,通常設定比一般商品服務更高的壁壘,還有民族排外心理的因素,我們稱之為“文化壁壘”。我國在世界上雖然是大國,但是很多外國人民對中國的社會、文化還不了解,經常對我們國家有些誤解,缺乏對中國企業的信任。服務貿易的達成就是要建立在彼此之間信任的基礎上,“文化折扣”會大大降低彼此的信任,這不利于我國服務貿易的發展。倘能利用電影的娛樂大眾的特性,突破這個壁壘將會給中國的服務貿易迅速發展注入新的發展動力。中國電影在當今世界影視界的地位越來越高,可以借助其大眾娛樂性和易于被接受的特性最大程度的降低文化折扣,而且有助于弘揚中國優秀傳統文化,勾勒中國形象,從而能站在文化標準高點制定我國的健康的文化標準,跨越文化壁壘以及標準壁壘。

(二)有助于構建我國文化標準,促進我國文化產業發展

當今社會是一個“標準”的世界,全球已步入了一個“標準”時代,各種各樣的規則也隨著世界變化不斷制定修改運行,“標準”儼然已成為世界上最優質的資源,誰對“標準”擁有掌握、主導的權利,誰便無可爭議地是最大贏家。而現在標準的“締造者”一直由發達國家擔任,而包括中國在內的發展中國家,常常只能被動的接受其標準。我們在抓緊構建物質標準體系的同時也應該注意到標準意識的認定,“標準”在實質上是某種價值觀的肯定,像西方發達國家就是借助科技經濟和軍事的強勢向全球推行其政治意識及文化,所以標準的通行也是某種文化的流行。要使得我國標準更符合國際規則,中國的文化必然要成為世界文化中重彩的一筆。

中國電影是當前中國文化傳播最為廣泛的方式之一,某些影片在北美地區的票房甚至超過了本國的明星影片。隨著中國電影在世界的發展,中國政府也意識到電影行業的重要作用。2007年七月,中國文化部印發了《文化標準化中長期發展規劃 (2007-2020)》的通知,更加奠定了文化貿易的重要地位。該規則強調了加強文化標準化基礎建設,建立健全文化標準管理體制,創新文化標準管理機制,努力實現文化標準化的統籌規劃、有序發展、規范管理。

該規則計劃“在 2010年以前,逐步開展文化標準化基礎理論研究、文化行業技術標準體系研究、公共文化服務標準體系研究、文化行業基礎分類標準的研究及初步制定文化行業標準課題指南”。而在 2020年之前,我國要基本完成文化標準化基礎研究,推出一批文化標準化基礎理論研究成果;全面推進文化標準體系研究,形成涉及文化領域安全、環保、質量、工藝、功能、技術、檢驗檢測、資質、等級評定、保護消費者權益的標準體系;相關文化產業規則也相應退出制定,如《文化行業標準編制導則》、《文化藝術分類標準》、《文化標準體系》等系列的行業基礎標準。

我們不否認其他文化行業對文化標準的制定也有很大的幫助,然而作為我國“走出去”的最先、最大覆蓋面的行業,中國電影產業勢必將會引領我國的文化標準化的進程。

(三)帶動其他服務行業貿易發展,擴大其生產附加值

在服務貿易中的許可費用類別中,版權貿易占據很大的比例,其發展往往與影視產業相聯系互補發展。如英國羅琳的《哈利波特》這部小說隨著電影的放映迅速風靡全世界,在世界各國被翻譯成數十種語言,而與電影角色哈利波特相關的商品,如掃帚、校服、魔法玩具等一上市就被狂熱者搶購,帶動其他相關行業的利潤成倍增加。這是一個很成功的版權貿易例子。

我們還可以看到其他行業像廣告業、服裝業、旅游業,憑借電影快速傳播的媒體特性,獲得了很好的宣傳促銷,由此開發商機。我國著名導演王家衛導演的電影《2046》因其中女主角數十套精美旗袍的變換,表現出中國女性魅力以及中國服裝的優點,在世界引起了一陣“中國旗袍風”,有助于帶動中國傳統服裝行業的發展。

(四)有助于引起世界學習中文,關注中國

我國的對外貿易一直由于我國的文字與西方的文字相差太大而多方受阻,以至于我國的文化產品無法在西方打開市場。如果能借助電影帶動世界開始學習中文,使中文成為世界的第二大語言,這也不失為擴大貿易的機會。而且中國的漢字書法是世界上唯一被認為藝術的字體,外國人民通過對漢字美感欣賞的同時,也能感受到中國傳統文化的博大精深,很好地為中國文化傳播作了鋪墊。

譬如我們中國的學生就經常用美國大片來學習英語,倘若中國電影結合孔夫子學院就更能深入民眾,予娛樂融入學習。外國觀眾在家里或在日常的場合就能接觸中文,這不僅使孔子學院更能擴展影響力,而且有助于中國傳統文化的傳播。2006年 4月李長春同志在孔子學院總部調研時強調“建設孔子學院,加強漢語國際推廣工作,是弘揚中華民族優秀文化、推動中華文化走向世界的重要途徑,是促進中外語言和文化交流的重要形式,是我國大外宣格局的重要組成部分”。

三、中國電影產業與服務貿易的關系分析

中國電影以大眾媒體的形式深入世界人民的生活當中,推動我國文化在世界范圍的傳播,同時也使得更多的外國人民認識我們中國人民,改變以前對中國社會、經濟、文化的舊觀念,有助于促進我國服務貿易的發展。以下通過對電影貿易以及服務貿易的簡單回歸分析,試圖證明中國電影產業向世界“走出去”對減少“文化折扣”以及發展我國服務貿易是有積極的影響的。

表 2 2000年～2008年服務貿易相關數據

將表 2中的服務貿易出口額和電影音像服務貿易出口額兩個數據作成散點圖,服務貿易出口額為 y軸,電影音像服務貿易出口額為 x軸。從圖 3中可以看出服務貿易出口額與電影音像出口額有著很高的相關線性關系,我們可以判定建立線性回歸模型具有一定的合理性。

圖 3 服務貿易出口額與電影音像服務貿易出口額散點圖

接著以服務貿易出口額為因變量,其他指標電影音像服務貿易出口額、文化從業人數以及 GDP為自變量,進行簡單的線性回歸,得出以下結果。

表 3 模型引入或剔除的變量

從表 3可以看出,所有指標均被選取進入回歸模型,無被剔除量。在表 4中,R2值為 0.998,非常接近 1,擬合程度很好,可以說明模型中自變量對因變量的解釋程度相當高。表 5中模型檢驗 F值為 1735.919,Sig值為 0.000,即在顯著水平 0.000下,回歸結果顯著。根據表 6中的回歸模型系數,可以得出該模型的數學表達式為:

其中,y表示服務貿易出口額,X1表示電影音像服務貿易出口額,X2表示文化從業人數,X3表示 GDP。該模型表明,當電影音像服務貿易出口額增加一個單位時,服務貿易出口額會增加 0.521個單位;文化從業人數增加一個單位時,服務貿易出口額增加 0.480個單位。研究表明,電影的推廣、文化的輸出對服務貿易增長是正面促進的作用。

表 4 模型匯總表

表 5 方差解釋表

表 6 模型回歸系數矩陣

四、結論

在當今全球一體化的時代,文化是一個民族賴以生存、發展的靈魂,相對于國家、經濟等物質又具有其獨立性,文化的推廣同時也是一個國家軟實力的體現。各國都十分重視文化創意產業的發展,普遍作為國家發展戰略來實施。中國的文化圖騰是龍,應當在世界上樹立“龍文化”的形象,以使其他國家消除曲解、誤解,使中國文化與世界接軌,融入國際文化,從而減弱阻擋我國對外貿易擴展的文化壁壘,降低“文化折扣”。

那么怎樣才能使得我國的文化形象更加鮮明,這是值得我們認真思考和研究的。經過長年對中國電影發展的關注,我們欣喜地看到中國電影聲譽在世界舞臺上開始占據了一席之地,這為我國“文化”標準的構建創造了新的機會。我們中國有著豐富的文化資源,這個優勢需要文化產業的不斷創新,不斷產生好的創意,才能弘揚我國傳承千年的優秀文化。

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